Wszystko o reklamie w internecie

W jaki sposób można się skutecznie reklamować w internecie? Jak daleko mogą się posunąć reklamodawcy ingerując w nasze funkcjonowanie w sieci? Czy ma jeszcze rację bytu określenie „prywatność w sieci”?

Początki reklamy w internecie sięgają roku 1994, kiedy to na stronach Yahoo! zaprezentowano pierwszy baner reklamujący usługi telekomunikacyjne. Od tego czasu reklama w sieci ciągle się rozwija i pozwala dotrzeć reklamodawcom z coraz większą precyzją do potencjalnych klientów.

Dziś reklama staje się również motorem napędzającym rozwój niektórych obszarów internetu, tak jak ma to miejsce w przypadku serwisów mobilnych. Często również emitowane reklamy biorą na siebie koszty wybranych rozwiązań, oferując je indywidualnemu użytkownikowi sieci za darmo.

Każde medium, w którym emitowane są reklamy ma swoją specyfikę. Radio umożliwia emisję spotów dźwiękowych, a telewizja łączy naturalnie dźwięk z obrazem. Tym, co odróżnia internet od tych mediów jest nieograniczona wręcz paleta produktów reklamowych, będąca wypadkową metod znanych z prasy, radia czy telewizji. Przyjrzyjmy się kilku najczęściej spotykanym sposobom reklamy.

Rodzaje produktów reklamowych

Z oczywistych powodów dużą skutecznością charakteryzują się te reklamy, które są dobrze widoczne. Niestety, często w praktyce wiąże się to z faktem, że reklamy takie są jednocześnie bardzo inwazyjne. Oznacza to, że w sposób niepozostawiający wątpliwości, czy użytkownik daną reklamę zauważył, prezentują konkretne treści. Do reklam tego typu zaliczyć można toplayery (reklamy graficzne w formie animacji z możliwością zawarcia efektów dźwiękowych, wyświetlane ponad treścią strony WWW w dowolnym jej miejscu) czy brandmark (reklama graficzna w formie okna pop-up, która może mieć dowolny kształt; brandmark wyświetla się \”na wierzchu\” okna przeglądarki, można go przesuwać w obrębie okna, w którym wyświetlana jest strona WWW).

Wspomnieć należy jeszcze o:

• banerze i jego większej wersji zwanej billboardem – są to różniące się rozmiarami prostokąty reklamowe umieszczone centralnie na stronie WWW serwisu (mogą być zarówno animowane, jak i statyczne);
• mailingu reklamowym, czyli wysyłanej do wybranych kont e-mail wiadomości reklamowej – ten rodzaj reklamy daje możliwość precyzyjnego określenia odbiorców reklamy-targetu, ponieważ zakładając konta pocztowe zazwyczaj podajemy sporo informacji na swój temat;
• pop-up i pop-under – pierwszy z nich wyświetla się \”na wierzchu\” okna przeglądarki. Pop-under wyświetla się \”pod spodem\” głównego okna przeglądarki – w ten sposób kontakt z reklamą następuje po zamknięciu okna przeglądarki. Jest to jeden z bardziej skutecznych sposobów reklamy. Jednak jest on uciążliwy dla internautów i większość z nich stosuje różnego rodzaju metody blokowania otwieranych w ten sposób okien.

Teraz powinna znaleźć się informacja na temat reguł tworzenia kreacji reklamowych. Celowo jednak pomijamy ten aspekt, ponieważ jest to temat do oddzielnego omówienia. Trzeba tylko powiedzieć, że zbyt dużo treści nie zachęca do klikania reklamy. Wystrzegać się należy również agresywnych animacji.

Jak zaplanować kampanię?

W przypadku radia czy telewizji jeden spot reklamowy trwa zazwyczaj kilkadziesiąt sekund. W przypadku reklamy na stronach WWW czas jednej emisji reklamy równy jest czasowi spędzonemu przez użytkownika na witrynie. W momencie kiedy internauta opuszcza stronę lub odświeży ją, kończy się jedna emisja.

Ile emisji zatem wykupić dla jednej kampanii reklamowej? Uzależnione to jest bezpośrednio od liczby odsłon notowanych na danej witrynie. Najłatwiej zobrazuje to przykład: kampania reklamowa zaplanowana na 20 tys. odsłon reklamy w serwisie, który notuje oglądalność na poziomie 2 mln odsłon dziennie, może wyczerpać się szybciej niż w godzinę. Natomiast taka sama kampania emitowana w serwisie liczącym 20 tysięcy odsłon dziennie emitowana będzie nie krócej niż jeden dzień. Nie można zatem jednoznacznie określić jaka ilość emisji jest wystarczająca. Uzależnione jest to od wielu czynników, wśród których oglądalność serwisu ma decydujące znaczenie.

Istnieje wiele sposobów na przeprowadzenie kampanii reklamowej. Większe portale, które są naturalnym celem reklamodawców, oferują swoim klientom specjalne pakiety. W ramach takiego pakietu tematycznego umożliwia się emisję reklam we wszystkich serwisach wchodzących w skład takiego pakietu. Jeżeli produktem reklamodawcy są kosmetyki, będzie mu zależało, aby jego reklamy pojawiły się w serwisach, które odwiedzają osoby potencjalnie nimi zainteresowane. I na takiej właśnie zasadzie tworzone są pakiety tematyczne.

Inną opcją jest emisja reklamy w wariancie ROS (ang. run-on-site). Reklama emitowana jest w obrębie konkretnej witryny, przy czym może się pojawić w dowolnym miejscu. Reklamując się np. w portalu internetowym, reklama w wariancie ROS może pojawić się w losowo wybranym serwisie tegoż portalu. W tym przypadku najważniejsze znaczenie ma zwiększenie zasięgu reklamy, ustępując miejsca planowaniu kontekstowemu kampanii.

CTR – wyznacznik skuteczności

Wartością mówiącą o skuteczności kampanii reklamowej czy też samej kreacji reklamowej jest wskaźnik CTR (patrz słowniczek – ostatnia strona artykułu).

CTR pokazuje jaką klikalność miała reklama w połączeniu z innymi statystykami tworzonymi przy okazji prowadzenia kampanii reklamowych i pozwala wyciągnąć wiele wniosków: w jakim momencie i miejscu kreacja reklamowa osiągała najlepsze i najgorsze wyniki, czym było to spowodowane itd.

Czy można podać jaka wartość CTR jest zadowalająca w przypadku kampanii? Każdy z produktów reklamowych ma swój oddzielny przedział. Przed kilkoma laty średni współczynnik dla banera (który był kreacją dominującą) wynosił 0,42%. Obecnie przyjmuje się, że dobrym wynikiem jest CTR przekraczający 10%.

Pomocne narzędzia

Wszyscy zdajemy sobie sprawę, jak nużące jest oglądanie tej samej reklamy, w dodatku jeżeli zasłania ona interesującą nas część witryny. Dlatego planując kampanię często stosuje się kompromis między nachalnością reklamy a liczbą jej emisji dla unikalnego użytkownika (patrz słowniczek – ostatnia strona artykułu). Oba te czynniki można łatwo zdefiniować: nachalność – przez wybór rodzaju reklamy (pop-up, baner itd.), a liczbę emisji – przez ustawienie odpowiedniego cappingu (patrz słowniczek) dla reklamy.

Na rodzimym rynku mechanizm ten stosowany jest mniej więcej od ośmiu lat, a zasada jego działania jest dosyć prosta: w chwili kiedy użytkownik wchodzi na wybraną stronę WWW, umieszczony w kodzie strony skrypt komunikuje się z adserwerem (patrz słowniczek) i emituje reklamę zgodnie z założeniami kampanii (m.in. uwzględnia capping).

Przy prowadzeniu kampanii reklamowych z pomocą przychodzą również statystyki, do których dostęp mają osoby bezpośrednio zainteresowane kampanią. Statystyki zawierają takie informacje jak: liczbę odsłon reklamy na poszczególnych serwisach, liczbę kliknięć na poszczególne reklamy czy wyliczony CTR. Pokazują tym samym skuteczność reklam w kampanii (z podziałem na dni, godziny). Dostarczają również informacji o systemach operacyjnych i przeglądarkach użytkowników, którzy widzieli reklamy. Na podstawie tych informacji doświadczony media planner (czyli osoba odpowiedzialna za zaplanowanie kampanii reklamowej) może wyciągnąć wiele wniosków i odpowiednio reagować. Dzięki statystykom można wskazać te miejsca, gdzie CTR jest jak największe, a co za tym idzie koszty pozyskania klienta najniższe. Można również już w trakcie kampanii przesuwać reklamy tam, gdzie są najbardziej efektywne. Wszystkie informacje związane z identyfikacją użytkownika zbierane są na podstawie zapisanego w przeglądarce pliku cookie (oczywiście przy założeniu, że z jednego komputera korzysta jedna osoba).

Reklama kontekstowa

Reklama kontekstowa (patrz słowniczek) jest rezultatem poszukiwania skuteczniejszych sposobów reklamy i zarazem próbą uwolnienia użytkowników od uciążliwych banerów. Uciążliwych również w tym znaczeniu, że oprócz faktu pojawienia się, baner może serwować reklamę produktu lub usługi, która niekoniecznie znajduje się w kręgu zainteresowań internauty.

Reklama kontekstowa może być wyświetlana w serwisach internetowych na dwa sposoby:

• na podstawie analizy treści serwisu w jakim są wyświetlane,
• na podstawie słów kluczowych wpisywanych w wyszukiwarkach.

W pierwszym przypadku mamy do czynienia z emisją reklamy na stronach serwisu WWW. Spotkamy zatem znane już produkty reklamowe (baner, billboard, link sponsorowany itd.), ale dopasowane treścią do charakteru serwisu. Można spodziewać się, że np. w serwisie poświęconym motoryzacji nie znajdziemy reklam produktów do pielęgnacji niemowląt.

Z drugim przypadkiem spotykamy się bardzo często w wyszukiwarkach internetowych. Wpisując słowo kluczowe, frazę, której szukamy, z dużym prawdopodobieństwem na pierwszym miejscu wśród wyników wyszukiwania pojawią się linki sponsorowane. Powinny one odsyłać do stron WWW, których tematyka jest związana z wyszukiwaną przez użytkownika frazą.

Obok klasycznych linków sponsorowanych, które znajdziemy na pierwszych pozycjach wśród wyników wyszukiwania, spotkamy się również z boksami reklamowymi, które umieszczone będą po prawej stronie wyników wyszukiwania. Boksy są również dobierane na podstawie słów kluczowych wpisywanych przez użytkownika w polu wyszukiwarki.

Wśród systemów do obsługi reklamy kontekstowej szeroko dostępny i popularny jest system AdSense stworzony przez Google. Zadaniem tego systemu jest dopasowanie reklamy do treści witryny, a wydawca witryny (począwszy od autora bloga, a skończywszy na administratorze portalu/wortalu) zarabia, gdy umieszczone na stronie reklamy klikają odwiedzający serwis użytkownicy.

Właśnie taki sposób jest najczęściej spotkanym modelem rozliczania reklamy kontekstowej. Nazwany został CPC (ang. cost per click). Klient zlecający kampanię reklamową w tej postaci płaci wyłącznie za wejścia na swoją stronę, czyli po każdym kliknięciu reklamy. Innym sposobem rozliczania jest CPM (cost per mille). W odróżnieniu od CPC w tym wariancie zakłada się opłacenie kosztu 1000 wyświetleń reklamy.

Linki sponsorowane są bardzo skuteczną metodą reklamy. Mimo iż nie są, a może właśnie dlatego, że nie są tak nachalne wobec internautów, pozwalają osiągać reklamodawcom świetne wyniki. Dają bowiem użytkownikowi wrażenie, że to on sam zdecydował czego szuka. Dlatego należy zdawać sobie sprawę, że reklama w wyszukiwarkach i reklama kontekstowa stanowią ważny element rynku reklamowego. Przed rokiem ich udział w rynku reklamy internetowej wyniósł około 20%.

Reklama behawioralna

W wyniku analizy zachowania użytkownika w sieci tworzony jest jego profil lub profil całej grupy użytkowników. Dzięki takiemu rozwiązaniu pojawia się możliwość dużo bardziej precyzyjnego docierania do wybranych użytkowników niż ma to miejsce w przypadku innych rodzajów targetowania. Takie rozwiązanie nosi nazwę behawioralnego i jest ono kolejnym etapem ewolucji reklamy.

Użytkownik rozpoznawany jest najczęściej poprzez pliki cookie, niekiedy w połączeniu z adresem IP komputera, z którego się łączy. Zatem nie jest przypadkiem, że gdy odwiedzamy wybraną witrynę zagraniczną, naszym oczom ukazują się reklamy z informacjami powiązanymi z miejscem, z którego łączymy się z siecią. Co więcej, serwowane będą reklamy związane z informacjami, których wcześniej szukaliśmy w sieci.

Taka reklama jest szczególnie skuteczna w przypadku internetowych pasaży handlowych. Często również jest tak, że aby korzystać z takich pasaży, użytkownicy muszą się wcześniej zarejestrować, a to również daje więcej informacji na temat obszarów zainteresowań użytkownika.

Granice przyzwoitości

Według najnowszych interpretacji adres IP, który identyfikuje komputer w internecie, traktowany jest jako informacja osobista internauty. Może to więc sugerować, że działalność wyszukiwarek, które wyświetlają wyniki również w oparciu o analizę IP nie jest zgodna z prawem. Kontrowersja powstaje wokół stwierdzenia, że adres IP nie identyfikuje konkretnej osoby, a jedynie komputer działający w sieci. Przedstawiciele Google argumentują ponadto, że poprawne wyświetlenie wyników wyszukiwania jest możliwe tylko wtedy, gdy znana jest lokalizacja komputera osoby korzystającej z wyszukiwarki.

Są jednak rozwiązania, które znacznie bardziej ingerują w prywatność internautów. Przykładem jest niedawno uruchomiony serwis o nazwie Pudding. Dzięki niemu użytkownicy na terenie Stanów Zjednoczonych i Kanady mogą wykonywać bezpłatne połączenia telefoniczne na dowolne numery. Gdzie jest haczyk? System ten umożliwia rozpoznawanie dziesiątek tysięcy wypowiadanych podczas rozmowy słów kluczowych i na tej podstawie wyświetla odpowiednie reklamy. Załóżmy, że podczas rozmowy padną słowa związane z restauracją, a w ciągu kilku sekund na ekranie wyświetlone zostaną reklamy np. sieci restauracji lub pizzerii. I właśnie dlatego użytkownik może dzwonić \”za darmo\”. Koszt rozmowy pokrywa reklamodawca. Trudno się nie oprzeć porównaniu takiego rozwiązania do Wielkiego Brata. Ale czy w gruncie rzeczy nie doświadczamy tego w przypadku reklam behawioralnych? \”Ktoś\” przecież śledzi nasze zachowanie w sieci i odpowiednio na nie reaguje.

Zgodnie z informacjami zawartymi w raporcie CR Media Consulting, najbardziej dynamicznie rosną wciąż wydatki reklamowe w internecie. Tylko w Polsce w III kwartale ubiegłego roku wzrosły o 40%, osiągając poziom 64 mln złotych. Według innych danych dynamika wzrostu wydatków na reklamę w sieci w 2007 roku wyniosła 59,3%, a ogólną wartość reklamy w internecie oszacowano na 215 mln złotych netto. Jest zatem o co walczyć. Możemy założyć, że walka nie będzie się toczyła na polu kreacji lub sposobów reklamowych (tych jest już całkiem sporo), ale raczej przeniesie się na pole coraz bardziej precyzyjnego targetowania reklam.