Google AdWords to fenomen, który zmienił internetowy marketing. Reklamodawcy lokują w nim duże sumy, choć wielu zniechęcają rosnące koszty i oszustwa z kliknięciami. Czy to kopalnia złota, czy tylko miraż?
Zaledwie kilka lat temu, podobnie jak wiele
osób zajmujących się internetowym marketingiem,
polegałem na pozycjonowaniu
stron, praktyki stawiającej na pierwszym miejscu
zawartość stron i popularność linków, służących
zdobywaniu lepszego miejsca w rankingu
wyników wyszukiwania. Gdybym wiedział,
że system reklamowy w modelu pay-as-you-go
wkrótce stanie się nieodzownym narzędziem
dla milionów firm, ogłaszając nową erę marketingu
online, nie tylko od razu zainwestowałbym
w sponsorowane reklamy Google’a, ale
także w ich akcje. Od chwili gdy utworzyłem
swoją pierwszą kampanię i ujrzałem prawie błyskawiczny
rezultat, chwyciłem haczyk.
Podczas gdy w pozycjonowaniu zanim strona
pojawi się na szczycie rankingu wyszukiwarek
mogą upłynąć miesiące, reklamowanie
w modelu pay-per-click (PPC) oferuje wtajemniczonym
reklamodawcom szybki zysk, z możliwością
testowania nowych rynków, promowania
specjalnych ofert i tworzenia świadomości
marki za pomocą kliknięcia przycisku. Dla niektórych
to pasjonujące zajęcie. Jednak dla mniej
uważnych i efektywnych markerów to zagrożenie
zainwestowanych środków.
AdWords to flagowy system reklamowy
Google’a, jest on też głównym źródłem przychodów.
Uruchomiony w Stanach Zjednoczonych
w 2000 roku, a w Wielkiej Brytanii
w 2002, AdWords obejmuje 237 krajów (44
języków), umożliwiając korzystającym z niego
uzyskanie w czasie rzeczywistym światowego
zasięgu ukierunkowanego według lokalizacji
i angażując użytkowników podczas procesu wyszukiwania.
Wyszukuj i dominuj
Pomimo złożonej natury i rosnącego zasięgu
oraz coraz większej liczby formatów reklamowych,
istota AdWords pozostaje prosta: użytkownicy
składają oferty na wyświetlanie ich
reklam w sekcji linków sponsorowanych, znajdującej
się po prawej stronie (czasem u góry) każdej strony WWW z wynikami wyszukiwania.
Reklamodawcy tworzą krótką reklamę tekstową,
ustawiają maksymalną stawkę cost-per-click (CPC) dla swoich słów oraz kluczowych
fraz i płacą tylko wówczas, gdy ktoś kliknie
ich reklamę. Maksymalna oferta pomaga określić
czy dana reklama będzie wyświetlana nad
czy pod reklamami innych reklamodawców.
Google pobiera jedynie minimalną część opłaty
za reklamę.
W miarę wzrostu rynku wyszukiwania, rośnie
dominacja Google’a. Według Google’a około
80% amerykańskich użytkowników internetu
(i setki milionów użytkowników na całym
świecie) każdego miesiąca ogląda reklamy Ad-
Words. W sierpniu 2006 Google było odpowiedzialne
za ponad 68% ruchu internetowego wywołanego
kliknięciami (z ponad 706 milionów
ogólnych wyszukiwań w największych wyszukiwarkach)
na rynku, na którym co minutę występuje
16 tys. wyszukiwań. W USA 3,1 miliarda
zapytań zadano w Google w listopadzie 2006
(źródła Nielsen/Net Ratings). Pozostałe badania
wskazują, że zasięg Google’a wśród użytkowników
serfujących z domu wynosi 78%.
Sukces AdWords nie musi być domeną marketingowców
sezonowych lub tych dysponujących
olbrzymim budżetem i nadmiarem wolnego
czasu. Kluczem wzrostu AdWords jest relatywna
prostota użycia. Google dostarcza dużo
narzędzi do źródeł pomagających reklamodawcom
ustawić i zarządzać swoimi kampaniami.
Objaśnia to Sean Cornwell z brytyjskiego
oddziału Google’a, odpowiedzialny z Ad-
Words. – Nie ma potrzeby rozumienia wszystkich
aspektów AdWords. Dla niektórych reklamodawców,
startowa edycja jest w zupełności
wystarczająca w rozumieniu przyciągania
większego ruchu do ich stron, co jest ich
celem. A gdy osiągną już pewien etap komfortu,
mogą zacząć korzystać z pełnej edycji
w dowolnym czasie.
Zapytałem Seana, jaka jest główna korzyść
dla nowych użytkowników AdWords. – Prostym
zyskiem jest to, co czyni AdWords tak potężnym.
To dobrze stargetowana, mierzalna, kierująca
się zwrotem z inwestycji (ROI) reklama
– płacisz tylko wtedy, gdy użytkownik połączy
się z twoją stroną. Reklamodawcy mogą
szybko zobaczyć korzyści ze swojego reklamowania.
Dodatkowo AdWords jest bardzo elastyczny.
Reklamodawca ma tu pełną kontrolę,
może ustalać swój budżet, nie ma też minimalnej
kwoty, którą należy wydać, jak też wymogów
czasowych.
Istotną konsekwencją olbrzymiej popularności
AdWords jest to, że ci, którzy nie zdecydują
się na reklamowanie za pomocą tego medium
mogą stracić do swojej konkurencji.
Spencer Dyment-Shone, szef marketingu
online w firmie Loot (http://loot.com), portalu
drobnych ogłoszeń, zgadza się z opinią, że
PPC jest najważniejszym składnikiem marketingowej
mieszanki.
Planowanie kampanii marketingowej online
jest niemalże niemożliwe bez uwzględnienia
w niej PPC. Jej mierzalność i przewidywalność
przyćmiewa wszystkie inne kanały marketingowe.
Najważniejsza jest jednak \”klikalność\”. Krótka,
wyraźna, treściwa reklama ma większą
szansę przyciągnąć uwagę użytkownika i jest
to też dobre ćwiczenie w ustalaniu głównych
słów kluczowych lub fraz dla grup w tytule lub
opisie naszej reklamy. Spróbujemy zmienić je
w naszych reklamach i zaobserwujemy jak działają.
Nawet nieduża zmiana w tytule lub składni
może przynieść odmienne rezultaty.
|
|
|
Umiejętności kluczem do sukcesu
Jednak nie wystarczy utworzyć dużej liczby odpowiednich
słów kluczowych i oczekiwać, że zadziałają
właściwie. – To mogło sprawdzać się
sześć lat temu, gdy PPC było stosunkowo nowe
w Wielkiej Brytanii, a standardy jakościowe reklamy
i minimalne oferty były z reguły niższe –
potwierdza Spencer Dyment-Shone. – W obliczu
dużej liczby firm rywalizujących o wyświetlanie,
efektywne zarządzanie PPC z pewnością wymaga
większych umiejętności, choć z drugiej strony
nie jest to inżynieria rakietowa.
Z drugiej strony tekst użyty w reklamie nie
ma aż tak olbrzymiego znaczenia. Jeśli nasza
strona rozczarowuje, nigdy nie osiągniemy poziomu
konwersji, który by nas satysfakcjonował.
Jeśli brak nam umiejętności w tworzeniu
tekstu, który potrafi przyciągnąć uwagę, skorzystajmy
z usług copywritera, by uzyskać jak
najlepsze rezultaty z naszych reklam i stron na
które trafiają użytkownicy.
Cena ofert za słowa kluczowe nie jest decydującym
czynnikiem w uzyskaniu dobrego miejsca
w rankingu. Quality Score nagradza tych
reklamodawców, którzy mają strony wysokiej
jakości i dobrze zoptymalizowaną kampanię dla końcowego użytkownika. W zasadzie, im wyższy
jest wskaźnik QS, tym niższa jest minimalna
oferta cost-per-click, i cena jaką płacimy, gdy
ktoś klika naszą reklamę.
Londyńska Logan Tod & Co przeanalizowała
ponad 200 serwisów korzystających z kampanii
AdWords z różnych sektorów i różnych klientów.
Jej dyrektor, Matthew Tod powiedział:
– Okazało się, że trzy na cztery osoby, które
odpowiedziały na kampanię nie skorzystało ze
strony reklamodawcy i szybko wróciło na Google’a,
a reklamodawca nie miał z tego żadnego
zysku. Mniejsze firmy mogą podkraść klientów
gigantom poprzez przygotowanie lepszych
stron, do których prowadzą linki w reklamach.
Niesamowite w AdWords jest to, że pomimo
problemów, jakie mają reklamodawcy, ROI jest
wspaniały, jest potencjał pozwalający reklamodawcom
nadal się rozwijać.
Google Analytics
Mierzenie zyskowności to jeszcze jeden z czynników
składających się na sukces AdWords.
Google Analytics to darmowe narzędzie mierzące
ROI, współdziałające z AdWords (z którego
można też korzystać niezależnie), które zostało
uruchomione w listopadzie 2005 i udostępnione
publicznie kilka miesięcy później. Przed
jego pojawieniem się mierzenie ROI z wydatków
AdWords przyprawiało reklamodawców
o ból głowy.
Paul Walker z Bodypower Sports wydał prawie
1,2 miliona funtów na AdWords od 2002,
inwestując w AdWords około 60-70% swojego
budżetu reklamowego. Pomimo takich inwestycji
nadal ma wątpliwości. – W kategoriach
przyciągania ruchu AdWords odniosło wspaniały
sukces – mówi Paul. – Jednak rosnący
koszt PPC kwestionuje już opłacalność. Umożliwia
wzrost naszego biznesu o około 22%,
choć opłacalność cierpi ze względu na rosnące
koszty PPC.
Analytics może być użyte do zwiększania
jakości przychodzącego z Google ruchu. – Dodatkowy
ruch z AdWords do naszej strony był
fantastyczny – mówi Paul. – Jednak nie byliśmy
do końca przekonani co do jakości tego ruchu,
zwłaszcza z powiązanych z Google stron. Na
szczęście Google Analytics umożliwi nam porównanie
czynników konwersji i przefiltrowanie
słabszych stron.
>
Brian Clifton, szef Analytics Europe, wyjaśnia
jak to działa. – To narzędzie do mierzenia
sukcesu naszej strony. AdWords służy do
przyciągnięcia ruchu, jednak co z doświadczeniem
użytkownika? Ostatecznie, to czego chcą
komercyjne serwisy to konwersja, i Analytics
daje naszym klientom wiarygodność i przejrzystość.
Możemy korzystać z tego jak z miernika
lub termometru.
Matthew Tod dodaje: – Mierzenie single-access
ratio (liczby ludzi, którzy odwiedzają naszą
stronę i szybko ją opuszczają) jest najważniejszą
rzeczą, jaką możemy zrobić poza podstawowymi
raportami AdWords. Google Analytics
jest bezpłatne i działa bardzo dobrze.
Podkreślając zyski, którymi cieszą się ci, którzy
dopracowali i zoptymalizowali swoje kampanie
i serwisy, Sean Cornwell mówi: – Ad-
Words i Analytics udostępnia nam wszystkie
dane, wyniki pomiarów i raporty o tym jak
przebiega nasza kampania reklamowa. I uważam, że bardzo
ważnym elementem tego wszystkiego jest
to, że nie uzyskamy takiego wyniku za pierwszym
podejściem. Ci reklamodawcy, którzy często
testują i optymalizują swoje kampanie zyskują
najwięcej ze wszystkich.
Spekuluj, by akumulować
Jeśli AdWords ma spełniać swoją rolę, musimy
założyć realistyczny budżet. Często spotykanym
błędem jest ustalenie go na zbyt niskim poziomie.
AdWords bazuje na \”prawie wielkich liczb\”
– niemożliwe jest z sukcesem śledzić trendy za
pomocą tylko kilku przykładów. Z mojego doświadczenia
wynika, że średni dzienny wydatek
w wysokości 60-75 centów budżetu reklamodawcy
nie jest rzadki.
Dla niektórych, jak Andrew Birtleya, dyrektora
winedirect.co.uk, w oczywisty sposób
opłaca się podjąć stanowczą decyzję. – Ponownie
uruchomiliśmy naszą stronę zaledwie 10 dni
przed świętami Bożego Narodzenia i wydaliśmy
5800 funtów w cztery dni. Oczekiwaliśmy przyzwoitego
zysku, jednak nie przewidzieliśmy, że
zostaniemy zasypani zamówieniami – mówi.
– Dobre rezultaty odnotowaliśmy także później.
W okresie owych pierwszych dni 300 z 8 tys.
użytkowników wydało u nas 40 tys. funtów.
Jednak wielu innych wróciło do nas po tygodniu, a nawet po czterech tygodniach. Spodobało
im się to, co zobaczyli i wrócili na zakupy,
gdy byli gotowi.
Walka z oszustwami kliknięć
Niektórzy twierdzą, że dane marketingu PPC są
przeszacowane i że to zwodnicza obietnica, wypaczona
przez fałszywe kliknięcia, wykonane
przez osobę, komputerowy program lub skrypt
udający użytkownika i klikającego reklamę bez
żadnego zainteresowania odnośnikiem.
Shuman Ghosemajumder, ekspert Google’a
w kwestii fałszywych kliknięć mówi: – Nieprawidłowe
kliknięcia konsekwentnie tworzą
10% wszystkich kliknięć w systemie reklamowym
Google’a.
Google poważnie traktuje tę
sprawę i zaangażował znaczące zasoby i ekspertyzy,
która mają na celu opracowanie aktywnych,
technicznie zaawansowanych metod
pomiarów. Ich zadaniem będzie filtrowanie nieprawidłowych
kliknięć zanim zapłacą za nie reklamodawcy.
W rezultacie naszych starań procent
nieprawidłowych kliknięć, który mógł pozostać
niezauważony, jest niewielki. W interesie
klientów badamy każde zgłoszenie fałszywego
kliknięcia o którym poinformują nas reklamodawcy.
Starania o ochronę danych
Jeszcze inni zastanawiają się, co Google robi
z informacjami, które zbiera. Brian Clifton zapewnił
mnie, że dane nigdy nie są zbierane,
by namierzać pojedyncze osoby.
– Prywatność jest czymś, czemu poświęcamy
dużo uwagi. Jeśli chodzi o Analytics, Google
nie robi niczego z danymi. Klienci pytają
nas, jak wygląda porównanie ich współczynnika
konwersji z innymi reklamodawcami w ich
sektorze, jednak nie udzielamy takich informacji,
bo nie zaglądamy do danych. Może któregoś
dnia zdecydujemy się na taką usługę,
jednak będzie ona pod kontrolą i będzie bardzo
przejrzysta.
W debacie na temat prywatności mamy
dwie strony sporu – dodaje. – Ostatecznie dostarczamy
usługę i chcemy pomóc w poprawie
marketingu online – to sposób, w jaki zarabiamy.
Z drugiej strony właściciele stron są zobligowani
w kategoriach prywatności, w kategoriach
śledzenia odwiedzających ich serwisy użytkowników,
ich działania muszą więc być przejrzyste.
Jednak dużą różnicą jest to, że nasze dane
zbieramy w całości. Nie mówimy: Brian odwiedził
jakiś serwis o określonej godzinie w takiej
kolejności i zrobił to, to i to.
Kolejne zastrzeżenia dotyczą kampanii, które
zostały wstrzymane ze względu na przypadkowy,
wygenerowany przez system przegląd, co,
jak twierdzą niektórzy, odbywa się bez wyjaśnień.
Podczas gdy Google twierdzi, że wszystkie
reklamy muszą spełniać wewnętrzne standardy
kontroli, tego rodzaju wydarzenia mogą
przydarzać się bez ostrzeżenia. Paul Walker doświadczył
tej frustracji: \”Dwa tygodnie po przekształceniu
naszego konta dolarowego w funtowe
zostało ono zawieszone do przeglądu na
prawie 48 godzin, podczas przedświątecznej bożonarodzeniowej
gorączki zakupów! Nie zaproponowano
nam żadnej rekompensaty\”.
Choć tego rodzaju narzekanie być może jest
nieuniknione, to frustracji można uniknąć zaznajamiając
się z warunkami AdWords. Czas poświęcony
na przejrzenie Centrum Edukacji Ad-
Words, oficjalnego bloga AdWords oraz innych
dostępnych źródeł to czas dobrze spędzony.
Bez wątpienia AdWords nie jest niezawodny.
Jego główni rywale: Yahoo Search Marketing
(wcześniej Overture) oraz adCenter Microsoftu
z pewnością zasługują na przyjrzenie się.
Jednak AdWords nadal się rozwija i oferuje wiele ciekawych
możliwości dla swoich klientów, zwłaszcza
w kwestii nowych formatów, takich jak reklamy
wideo click-to-call i click-to-play. Nadal
uważam, że pozycjonowanie to ważny proces,
zaniedbanie potęgi PPC dla biznesu może okazać
się kosztownym błędem. Możliwości jakie ma
do zaoferowania AdWords są ograniczone jedynie
wysokością budżetu, czasem i wyobraźnią.
Testujmy, iterujmy i optymizujmy, i może znajdziemy
szybką ścieżkę do zysków.
Poszerzenie wydajności
Jako doświadczony konsultant marketingu wyszukiwarek pomagam klientom w optymalizacji ich kampanii
AdWords. Przede wszystkim przyglądam się logicznej strukturze i organizacji. Następujące wskazówki mogą
nam pomóc…
ORGANIZACJA
Upewnijmy się, że każda grupa reklam jest skierowana na docelowych użytkowników. Nasze słowa kluczowe
powinny być ułożone w określonych grupach odpowiadających każdej reklamie, która kieruje do odpowiedniej
strony w naszym serwisie. Prowadźmy nasze kampanie porządnie i sprawdzajmy czy nie ma pustych linków.
Monitorujmy nasze konto, by dowiedzieć się, co działa, a co nie. To pomaga w optymalizowaniu kampanii. Róbmy
to, a nasze Quality Score (QS) będzie rosło, co może obniżyć koszt utrzymywania pozycji naszej reklamy.
ZBIERANIE DANYCH
Prześwietlajmy naszą sieć, by dowiedzieć się, co jest popularne. Jeśli słowo kluczowe lub fraza generuje
wyniki za pomocą kilku kliknięć, postarajmy się podnieść oferty cenowe lub przenieść je do innej grupy. Po
okresie testów zastanówmy się nad usunięciem słów kluczowych, które się nie sprawdziły. Zawsze możemy
ponownie z nich skorzystać.
CZAS DLA ANALYTICS
Bądźmy cierpliwi, gdy pierwszy raz korzystamy z Analytics. Gdy już wprowadzimy nasz kod śledzenia i utworzymy
cele konwersji, musimy poczekać kilka tygodni na pojawienie się danych. Użytecznym linkiem dla użytkowników
AdWords jest http://adwords.blogspot.com.
OPTYMALIZACJA WIDOCZNOŚCI W WYSZUKIWARKACH
To, że AdWords daje nam wgląd w aktualne trendy wyszukiwania możemy wykorzystać do polepszania pozycjonowania
naszej strony, zwiększając jej współczynnik konwersji, jak też miejsce, które zajmuje w rankingu
wyszukiwania. Jednak starajmy się unikać wątpliwych technik pozycjonowania określanych jako „black-hat”
i zastanówmy się nad zatrudnieniem eksperta, który wydobędzie głębię i jakość treści z naszej strony.
CEL
Skorzystajmy z potencjału funkcjonalności Google w ustalaniu celów naszej kampanii. Spróbujmy przetestować
różne regiony i miasta niedaleko naszego domu, a nie całe terytorium Wielkiej Brytanii. O ile nie prowadzimy
serwisu skierowanego na cały świat, takie posunięcie może pomóc w zaoszczędzeniu pieniędzy i uzyskaniu
większej liczby konwersji.
ROZDZIELENIE SŁÓW KLUCZOWYCH
Spróbujmy przetestować różne reklamy przeznaczone dla różnych grup. W krótkim czasie przekonamy się,
która z reklam sprawdza się najlepiej. Niewielkie zmiany w składni mogą być czymś, czego potrzebujemy, by
przemówić do internautów i znowu poprawić jakość konwersji.
WYBÓR WŁAŚCIWYCH SŁÓW KLUCZOWYCH
Każdy reklamodawca pragnie obstawić swoje najbardziej popularne słowa kluczowe, jednak w ten sposób
szybko możemy wyczerpać nasz budżet. Skupiając się na niszy słów kluczowych i fraz, z których skorzystają
nasi klienci, możemy nadal utrzymać zdrowy wskaźnik konwersji. Jednak nie można być zbyt szczegółowym
lub zbyt ogólnym, a także trzeba unikać powtórzeń słów kluczowych wszędzie tam, gdzie to możliwe.
BUDŻET
Jeśli skupimy się na niszy słów kluczowych, możliwe jest osiągnięcie dobrych rezultatów przy wydatkach
zaledwie kilku funtów dziennie.
