Chyba nikt z nas nie lubi reklam. Są natarczywe, często żerują na najniższych instynktach i brutalnie wdzierają się w nasze codzienne życie, skutecznie obrzydzając oglądanie telewizji, przeglądanie internetowych stron, zabawę z mobilnymi aplikacjami czy chociażby zwyczajny spacer, podczas którego jesteśmy zewsząd bombardowani różnego rodzaju treściami marketingowymi.
Wspólną cechą wszystkich powyższych przykładów reklam jest fakt, że są one skierowane do masowego odbiorcy, co z czysto użytkowej perspektywy stanowi ich niewątpliwą wadę. Od jakiegoś czasu najwięksi gracze na rynku PR zaczynają więc odchodzić od tego modelu, stawiając na formułę wysoce kompleksowego przekazu marketingowego, który trafi do określonego klienta i niczym wabik zachęci go do kupienia danego produktu.
Jedną z najpopularniejszych technik wykorzystywanych prze twórców reklam jest opowiadanie historii mających na celu uświadomienie, jak bardzo dzięki produktom określonej marki jesteśmy postrzegani przez innych i w jak dużym stopniu mogą one wpłynąć na ulepszenie choćby najmniej skomplikowanych aspektów naszego życia. Stworzenie kampanii mających funkcjonować w oparciu o te wytyczne wbrew pozorom nie jest takie proste, bo praktycznie każdy przekaz w idealnym wariancie powinien zawierać jakiś element osobisty, umożliwiający łatwiejsze dotarcie do podświadomości klientów. W miarę rozwoju i popularyzacji nowych kanałów wymiany informacji, agencje reklamowe otrzymują coraz potężniejsze narzędzia pomocne w łatwiejszym tworzeniu treści marketingowych, stanowiących interaktywny pomost między markami oraz konsumentami. Kto opanuje możliwości oferowane przez najnowsze technologie, ten w bardzo krótkim czasie znacząco poprawi skuteczność przekazu reklamowego. Pozostałym zostaną jedynie marketingowe ochłapy…
„To wyzwanie, ale z gatunku takich, które pozytywnie nakręcają do działania.” – mówi Andy Hood, szef działu nowoczesnych technologii w agencji AKQA, posiadającej swoje placówki w większości światowych metropolii.
Jego firma w porozumieniu z Nike stworzyła w Szanghaju pierwsze na świecie pełnowymiarowe boisko do koszykówki z parkietem zintegrowanym z oświetleniem LED. Jest on wykorzystywany nie tylko do wyświetlania reklam w trakcie przerw meczu, ale również pozwala na dziecinnie łatwe wdrażanie interaktywnych programów treningowych, udoskonalających umiejętności młodych adeptów koszykówki.
„Kluczem do realizacji tego innowacyjnego projektu był zamiar stworzenia czegoś, co byłoby w stanie pomagać ludziom w osiąganiu określonego celu. Każdy z nas choć w pewnym stopniu koduje sobie w pamięci i z biegiem czasu docenia rzeczy, które choćby w najmniejszym stopniu ulepszyły nasze życie, bądź uczyniły je łatwiejszym lub przyjemniejszym.” – mówi Hood.
Z takim poglądem zgadza się także Tom Wason – jeden z najbardziej cenionych specjalistów od marketingu, współpracujący z takimi markami jak Google, Intel czy Skype. Według niego reklamodawcy muszą nauczyć wykorzystywać technologie w sposób interesujący dla odbiorców danej kampanii reklamowej, przy jednoczesnym zachowaniu spójności i atrakcyjności przekazu.
PRECYZYJNE INFORMACJE
„Rynek konsumencki bardzo ewoluował, a obecne na rynku marki nie mogą reklamować swych produktów wyłącznie za pomocą atrakcyjnych sloganów.” – uważa Anthony Baker z londyńskiej agencji reklamowej R/GA, współpracującej z Nike przy promocji fitnessowej opaski FuelBand.
Przekaz pozbawiony jakiegokolwiek kontekstu jest dla współczesnego odbiorcy bezwartościowy. Świetnym przykładem potwierdzającym tę tezę jest Google Outside – jeden z projektów firmy R/GA, polegający na wyświetlaniu reklam na cyfrowych ekranach montowanych na przystankach autobusowych, stacjach metra i innych lokalizacjach w brytyjskiej stolicy. W oparciu o szereg czynników (godzinę, pogodę, aktualne wydarzenia etc.) oczom londyńczyków ukazywały się treści o wyraźnie podkreślonym kontekście. Przykładem może być tu np. emisja reklamy parasola w momencie ulewnego deszczu.
Konsumenci również poszukują sposobu swoistego kontaktu z obecnymi na rynku markami. W czasach wszechobecnych mediów społecznościowych dzięki wielu dostępnym kanałom wymiany informacji klienci oceniają produkty, a w wielu przypadkach wyrażone przez nich opinie ułatwiają producentom badanie rynku. Ci ostatni coraz częściej decydują się na wprowadzanie zupełnie nowych metod przyciągania uwagi do wytwarzanych przez siebie dóbr, oczywiście z wykorzystaniem najnowszych technologicznych zdobyczy. Andy Hood z AKQA jest zdania, że bardzo duży potencjał drzemie w headsetach VR, pozwalających na immersyjną interakcję z produktem, osobą lub miejscem, którego wirtualny odpowiednik można zobaczyć na wyświetlaczu któregoś z tego typu urządzeń. AKQA zdecydowała się na użycie gadżetów VR na Tokyo Motor Show, gdzie przy okazji współpracy z Nissanem umożliwiła odwiedzającym wzięcie udziału w tworzeniu koncepcyjnego modelu samochodu. Aby dostać się do wolnego headsetu, trzeba było czekać w kolejce ponad godzinę, co dobitnie podkreśla marketingowy sukces takiego rozwiązania.
Gadżety VR oraz urządzenia wyposażone w wyświetlacz head-up już teraz upatrywane są przez wielu marketingowców jako jedne z najlepiej rokujących mediów przekazu informacji nowej generacji. Na dzień dzisiejszy korzystanie z nich jest jednak mocno utrudnione, gdyż mało kto ma dostęp do takiego sprzętu. Prawdziwy boom nastąpi gdy technologie VR staną się osiągalne dla przeciętnego konsumenta – biorąc pod uwagę fakt, że w branżę VR inwestują coraz bardziej najwięksi gracze pokroju Sony czy Samsunga, taki scenariusz może sprawdzić się już w perspektywie kilku następnych lat.
HIGH-END W SŁUŻBIE HANDLU
Peter Firth z agencji Future Laboratory przepowiada, które technologie zrewolucjonizują branżę reklamową…
JAKIE TECHNOLOGIE NAKRĘCĄ KAMPANIE TEGO ROKU?
Według mnie największą rolę w nowoczesnej reklamie będą odgrywać w tym roku beacony, które umożliwią tworzenie reklam spersonalizowanych pod kątem określonego konsumenta. Ogromne możliwości drzemią także w „noszonych” gadżetach – stają się one coraz bardziej popularne i wyposażane są w coraz bardziej zaawansowane sensory, pozwalające na zbieranie danych przydatnych przy tworzeniu profilu ich użytkownika.
WYMIEŃ PRODUKT Z NAJWIĘKSZYM POTENCJAŁEM NA ZAWOJOWANIE BRANŻY.
Oculus Rift. Jeszcze do niedawna producenci mieli bardzo wąskie możliwości tworzenia trójwymiarowych, a przez to namacalnych reklam swoich towarów. Dzięki rozwojowi technologii VR możliwe będzie kreowanie wirtualnych treści marketingowych cechujących się wysokim poziomem interaktywności.
JAKA SFERA TECHNOLOGII BĘDZIE SIĘ WEDŁUG CIEBIE NAJBARDIZEJ ROZWIJAĆ?
Rok temu wielu ekspertów twierdziło, że minione dwanaście miesięcy będzie stać pod znakiem Internetu Rzeczy. Według mnie oczekiwania te niespecjalnie się sprawdziły, zwłaszcza na poziomie konsumenckim. W tym roku sytuacja ta może ulec diametralnej zmianie, przede wszystkim za sprawą rozwoju technologii VR oraz coraz większym możliwościom smartwatchów i inteligentnych opasek.
NIE MA UCIECZKI PRZED REKLAMAMI
Technologia beaconów, znana w głównej mierze dzięki projektowi Apple o nazwie iBeacon, jest kolejnym dowodem na rewolucję w dziedzinie marketingu. Beacony to niewielkie odbiorniki komunikujące się z urządzeniami mobilnymi za pomocą technologii Bluetooth Low Energy. Z racji kompaktowych wymiarów można je umieścić praktycznie wszędzie, a dzięki niskiemu zapotrzebowaniu na energię stanowią tańszą alternatywę dla innych metod pokazywania reklam. Zasada działania beacona jest banalna – właściciel sklepu, lokalu czy punktu usługowego kładzie to urządzenie np. na wystawie i od tego momentu przechodzący obok posiadacz smartfona otrzymywał będzie powiadomienia o rabatach lub inne informacje reklamujące daną firmę. Dzięki współpracy z zainstalowanymi w telefonie aplikacjami, beacony umożliwiają niezwykle precyzyjne dopasowanie treści wysyłanego komunikatu do charakterystyki określonego konsumenta. To zupełnie nowy poziom personalizacji przekazu reklamowego, który z jednej strony może okazać się kolejnym sposobem pozyskiwania informacji o atrakcyjnych ofertach, z drugiej zaś stanowi potencjalne źródło kolejnej fali niechcianego spamu.
Technologia ta korzysta z danych zbieranych przez znajdujące się w urządzeniu mobilnym czujniki i robi to na tyle drobiazgowo, że pomimo ogromnego potencjału w oczach osób odpowiedzialnych za kampanie reklamowe, wywołuje też dość spore kontrowersje u przeciwników „totalnej inwigilacji”, na jaką godzimy się nosząc w kieszeni podłączonego do Sieci smartfona. Dzięki beaconom sklepy są w stanie przesyłać reklamy na mobilne gadżety, wyświetlać je na ekranach witryn sklepowych, a nawet powiadamiać obsługę odpowiedniego działu o obecności klienta, którego profil sugeruje chęć wykonania zakupu określonego produktu.
DOROCZNE ŚWIĘTO REKLAMY
Cannes Lions, czyli międzynarodowy festiwal reklamy w Cannes, jest jednym z największych wydarzeń w branży marketingowej. CEO Philip Thomas wyjaśnia fenomen tej imprezy.
Trwający tydzień festiwal Cannes Lions przyciąga jak magnes największych graczy międzynarodowego przemysłu reklamowego, którzy rywalizują o zdobycie prestiżowej statuetki lwa. Dla analityków tej branży nie ma wydarzenia będącego w stanie w bardziej miarodajny sposób przedstawić jej aktualną kondycję i trendy.
Tegoroczna edycja imprezy będzie na swój sposób wyjątkowa, gdyż uruchomiony zostanie na niej specjalny program promujący innowacyjność, a lista nagród poszerzy się o wyróżnienia przyznawane rozwiązaniom technologicznym. „Podczas kilku ostatnich odsłon festiwalu bardzo dużo mówiło się o emocjach i ich roli w przyciągnięciu uwagi widza do reklamowego przekazu. Wierzę, że w połączeniu z najnowszymi technologiami są one w stanie poruszać odbiorców tak, jak nigdy dotąd.” – mówi Thomas.
CEO Cannes Lions podkreśla także fakt, że już na zeszłorocznej edycji festiwalu pojawiło się kilka projektów, w których kluczową rolę odgrywała technologia. Wspomina chociażby o Sweetie – interaktywnym trójwymiarowym modelu filipińskiej 10-latki pomagającym w chwytaniu grasujących w sieci pedofilów – czy high-endowym billboardzie The Social Swipe, pozwalającym na banalnie łatwe dotowanie organizacji charytatywnych z wykorzystaniem karty kredytowej.
MULTI-INTERAKCJA
Obustronna komunikacja między klientem a sprzedającym niesie za sobą ogromny potencjał w kontekście tworzenia kampanii reklamowych i fundamentalnie zmienia dotychczasowy sposób interakcji między obiema stronami konsumpcyjnego dialogu. Proces ten ulega nieustannej ewolucji jeszcze intensywniej w momencie pojawiania się na rynku coraz większej ilości „noszonych” elektronicznych gadżetów.
Im bardziej utożsamiamy się z nowoczesnymi technologiami, tym bardziej integrują się one z naszym codziennym stylem życia i stają się jego nieodłączną częścią. Jednym z najciekawszych przykładów przenikania się realnego i wirtualnego świata są inteligentne ubrania oraz uzupełniające strój akcesoria. Bardzo często posiadają one nawet po kilka różnych czujników monitorujących wszelakie aspekty naszej aktywności, a takie dane są prawdziwym skarbem dla podmiotów zajmujących się marketingiem.
Ten sposób wykorzystywania technologicznych zdobyczy nakreśla przyszłość, w jakiej funkcjonować będą agencje reklamowe. Prawdopodobnie już niebawem może okazać się, że jako klienci będziemy automatycznie zachęcani do zapoznania się z ofertami skrojonymi pod nasze potrzeby. Leniwym może być to na rękę – pytanie tylko, jak w nowej rzeczywistości odnajdą się świadomi konsumenci, którym do tej pory udawało się opierać wpływowi coraz bardziej agresywnych reklam…
Faktem jest, że perspektywa funkcjonowania w świecie inteligentnych reklam może budzić w nas pewne obawy, zwłaszcza w kontekście prywatności i stopnia, w jakim ingeruje w nią technologia. Z drugiej jednak strony warto przywołać kwestię smartwatchów i gadżetów fitness – w swoich początkach również miały swoich przeciwników, ale w miarę rozwoju ich możliwości korzystanie z nich stało się zwyczajnie modne, czego rezultatem jest lawinowo rosnąca liczba nowych modeli tego typu urządzeń. Nie jest więc dziwne, że to właśnie w nich swe marketingowe nadzieje pokłada wiele różnych marek, które coraz częściej współpracują z największymi graczami branży technologicznej.
PRZYSZŁOŚĆ JEST INTELIGENTNA
Jeśli pominiemy temat prywatności i kwestię otrzymywania niechcianego spamu, to przemysł marketingowy zintegrowany ze stale rosnącą liczbą gadżetów z czysto obiektywnego punktu widzenia ma przed sobą świetlaną przyszłość. Dzięki ściśle sprecyzowanym algorytmom będzie możliwe tworzenie reklam dopasowanych pod danego konsumenta, co najpewniej przełoży się na ich jakość. Ilość pozostanie kwestią względną, gdyż liczba trafiających do nas informacji w idealnym wariancie ma być uzależniona od danych, jakie sami udostępnimy. Innymi słowy – zarówno introwertycy, jak i ekshibicjoniści powinni być zadowoleni z takiego obrotu spraw.
W najbliższych latach branża reklamowa niewątpliwie będzie starała się znaleźć sposoby na jak najbardziej optymalne wykorzystanie potencjału oferowanego jej przez nowe platformy przekazu. Szeroko rozumiany Internet Rzeczy rozrasta się w oszałamiającym tempie, obejmując swym „zasięgiem” coraz większą liczbę podłączonych do sieci urządzeń, z pomocą których można zbudować więź między marką a konsumentem. Ogromną rolę w jej tworzeniu mogą odegrać wspomniane wcześniej smartwatche, wśród których można wyróżnić chociażby zegarek Apple Watch. Duże pole do popisu mają również producenci inteligentnych opasek – Jawbone, Gear Fit, Microsoft Band, Sony Smartband czy Slash Gear InBody już teraz oferują bardzo ciekawe funkcje i przy odpowiednio rozbudowanych aplikacjach są w stanie stać się bardzo użytecznymi narzędziami w rękach specjalistów od marketingu. Co ciekawe, także i w domach możemy posiadać sprzęt będący skarbnicą wiedzy dla agencji reklamowych. Inteligentne termostaty, systemy oświetleniowe, wykrywacze dymu, a nawet konsole do gier zbierają o nas szereg danych, przy pomocy których można stworzyć nasz konsumencki profil.
Nie da się ukryć, że marketing w high-endowym wydaniu staje się faktem. Biorąc pod uwagę szybkość rozwoju rynku technologii można się spodziewać, że branża reklam będzie dokładać wszelkich starań, by dotrzymać mu tempa i wejść z nim w swoistą symbiozę. Miejmy nadzieję, że jej ofiarami nie okażemy się my sami…
