Twórcy kampanii społecznych mogą łatwo wykorzystać sieć do głoszenia własnej propagandy. Jednak na większą skalę nie potrafią przekonać innych do własnych poglądów. Przynajmniej póki co.
W sieci roi się od setek kampanii społecznych mających na celu poprawienie poziomu życia każdego obywatela. Jedne z nich mają sens – np. Uratuj kobietę (http://uratujkobiete.pl/) propagująca badania piersi na obecność nowotworów czy Pajacyk (http://www.pajacyk.pl/), którego celem jest dożywanie dzieci.
Inne mogą wzbudzić co najwyżej uśmiech. Najlepszy przykład to Tanie słuchawki (http://tanie-sluchawki.net/akcja.html) – kampania namawiająca do słuchania muzyki przez słuchawki a nie głośniki w telefonach komórkowych i przenośnych odtwarzaczach w miejscach publicznych.
Można lepiej
Niestety do zorganizowania takiej akcji, nawet słusznej, nie wystarczy zrobienie prostej strony, tak jak zrobili to autorzy Tanich słuchawek. Potrzebna jest jeszcze promocja. Jeśli włączy się do niej znane osoby, np. twórcę {link_wew 5755}czcionki{/link}, której chce się zakazać to sukces jest gwarantowany. Mowa oczywiście o znienawidzonym przez projektantów i typografów Comic Sans, o którego zbanowanie walczą właściciele strony http://bancomicsans.com/home.html oferując śmieszne naklejki, kubki i koszulki. Czytelnicy mogą zostawić je w realnym świecie jeśli tylko zobaczą tekst pisany Comic Sansem.
Przykładem akcji mającej sens i bardzo dobrze wypromowanej może być Bykom-stop (http://bykom-stop.avx.pl/). Promuje ona użycie poprawnej pisowni w Internecie, co jest słuszne, bo mało kto chciałby czytać teksty pełne ortograficznych błędów. Kampania wzbudziła tak duże zainteresowanie, że Google uznało stronę za nieuczciwie {link_wew 5751}pozycjonowaną{/link_wew} i na jakiś czas usunęło z wyników wyszukiwania.
Niestety akcja trafiła do zupełnie innej grupy niż powinna – nie zainteresowali się nią ci, którzy masowo popełniają błędy, ale osoby, które i tak piszą poprawnie. Na forach i blogach można nawet było znaleźć krytyczne komentarze typu „jestem dyslektykiem i mogę” albo „po co robić u i ó, skoro brzmią tak samo”. Osoby które po przeczytaniu manifestu powinny co najmniej włączyć sprawdzanie pisowni (która nie zawsze działa) po prostu się obrażały.
Kampanie w służbie reklamy
Ważnym zagadnieniem jest sposób rozprzestrzeniania się informacji o nowej akcji. Jeśli trafi ona do popularnego, zwłaszcza wśród młodzieży, serwisu (wykop.pl, yoemonster.org) ma szanse na szybki wzrost liczby odwiedzin i prawie natychmiastowe rozniesienie się po serwisach społecznościowych, blogach itp. Skutkuje to nagłym przyrostem linków i lepszej pozycji w Google.
Stworzenie akcji może być przydatnym narzędziem dla pozycjonerów lub agencji reklamowych. Tak było w przypadku kampanii Powstrzymaj Rotawirusy (http://www.powstrzymajrotawirusy.pl/). Została ona przygotowana przez jedną z dwóch firm sprzedających w Polsce szczepionki przeciw rotawirusom.
Oczywiście każdy ma prawo reklamować swój produkt, jednak robienie tego w formie kampanii społecznej, bez wyraźnego akcentu informującego o tym, że nie jest ona całkiem bezinteresowna, jest nieco niesmaczne. Zwłaszcza jeśli chodzi o tematy grające na uczuciach takich jak zdrowie dzieci.
Internet czy „stare media”
Internet jest znacznie mniej kontrolowany niż telewizja, a po usunięciu kontrowersyjnych materiałów pojawią się jego niezliczone kopie, więc można w nim opublikować prawie każdy materiał.
Z drugiej strony Internet może być wykorzystywany jako miejsce, w którym cenzura i ograniczenia znane z telewizji są łagodniejsze – podobnie jak przy {link_wew 5749}sieciowych reklamach{/link}. Przykład to kampania organizacji Women’s Aid pokazująca problem przemocy wobec kobiet. Autorzy poszli znacznie dalej niż aluzje typu „bo zupa była za słona”. Stacje telewizyjne odmówiły wyemitowania tego spotu ze względu na krew i brutalne pobicie leżącej kobiety. Internet pozwala na bardziej dosłowne spoty, które mogą przemówić do większej grupy osób.
Niektóre kampanie zostają podchwycone przez media i szybko przestają być małą akcją kilku internautów. Najlepszym przykładem jest akcja „Zabierz babci dowód”. W żartobliwym tekście od którego wszystko się zaczęło (http://www.trwam.net/index.php/Pyskowki/Ida-wybory.-Uratuj-kraj.html) autor proponował zabrać dowody starszym osobom, żeby nie mogły one wziąć udziału w wyborach – w jego opinii głosując źle. Tekst podobno nie był sponsorowany przez żadną partię, jego charakter jest żartobliwy, a autorzy w rzeczywistości nie namawiali do kradzieży dowodów.
Oczywiście nie zachęcamy do „pozbawienia na ten dzień” szanownych seniorek dowodów osobistych, ale do porozmawiania z nimi o tym na kogo zamierzają oddać swój głos. Do akcji włączyli się bloggerzy oraz tysiące osób ustawiających hasło „zabierz babci dowód” w statusach komunikatorów. Po przekroczeniu masy krytycznej temat pojawił się w portalach, a następnie wyszedł do „starych mediów” – radia, prasy i telewizji.
Akcja przerodziła się w plotkę i szybko spłycono ją do dosłownego zabrania dowodu słuchaczkom Radia Maryja. Doszło do tego, że Miłosz Wilkanowicz z Państwowej Komisji Wyborczej stwierdził, że tekstem powinna zająć się prokuratura.
To nie działa
Część z prezentowanych akcji, mimo że słuszna, trafi do mniejszej niż spodziewana grupy osób. Bykom-Stop zainteresuje internautów, którzy i tak dbają o pisownię, a kampania mająca na celu ochronę jeży nie wyjdzie poza wąski krąg dbających o ochronę środowiska. Jednym z powodów może być słabe wykonanie witryny, innym kiepski marketing, a kolejnym brak zrozumienia ze strony najbardziej zainteresowanych.
Niektóre kampanie wydają się być stworzonymi wyłącznie w celu wypromowania marki – najlepszym przykładem jest tu Powstrzymaj Rotawirusy. Taki sposób reklamy jest postrzegany wyjątkowo źle, a kiedy wyjdzie na jaw może zaszkodzić firmie.
Z drugiej strony znajdują się akcje, które narodziły się w Internecie i przeniosły się poza sieć. Niestety są to wyjątki pokazujące, że to jeszcze nie czas na powszechność skutecznych sieciowych kampanii.
