Coraz więcej właścicieli biznesów internetowych stara się definiować i analizować konwersje dla swojego biznesu. Zdefiniowanych takiego wskaźnika pozwala na porównywanie efektywności poszczególnych źródeł ruchu internetowego pod kątem realizacji tej konwersji. Co więcej umożliwia to badanie przyczyn, dla których użytkownicy rezygnują z realizacji celu witryny.
Obliczając i mierząc konwersję warto jednak poznać zasady, które pokazują, w jaki sposób efektywnie analizować konwersje na naszej stronie internetowej.
Co to jest konwersja i wskaźnik konwersji?
Pod pojęciem konwersji rozumiemy zakup bądź zamówienie w {link_wew 4354}sklepie internetowym{/link_wew}. Pojęcie konwersji ma jednak dużo szersze znaczenie i odnosi się nie tylko do stron, które prowadzą bezpośrednia sprzedaż produktów i usług w Internecie.
Konwersja to realizacja zdefiniowanego celu witryny. Cel ten może mieć wymiar sprzedażowy (np. zamówienie produktu) lub też może być tylko w pośredni sposób związany ze sprzedaż ą produktu.
Przykład:
W przypadku witryny producenta kosmetyków konwersją mogą być odwiedziny użytkownika,która trwa dłużej niż 5 minut (wskazuje to na zaangażowanie użytkownika i potencjalnego klienta). Konwersją w tym przypadku może być również zapisanie się użytkownika na newsletter producenta, który daje możliwość poinformowania o nowościach w ofercie firmy, promocjach i itp.
Wskaźnik konwersji to przedstawienie efektywności konwersji w modelu procentowym. Jest to wskaźnik, który pokazuje ilość konwersji w przeliczeniu na liczbę wszystkich odwiedzin lub użytkowników.
Wskaźnik konwersji = (ilość konwersji/Liczba użytkowników)*100%
Nominalny i realny wskaźnik konwersji
Właściciele witryn często wykorzystują wskaźnik konwersji do określania efektywności swoich stron internetowych. Starają się odnosić wartość wskaźnika konwersji do konkurencji i do średniej w branży, aby ustalić potencjał do rozwoju i stopień zaawansowania działań marketingowych w Internecie.
Ślepe wykorzystywanie takiego nominalnego wskaźnika konwersji nie ujmuje jednak faktu, iż nie każdy odwiedzający serwis internetowy jest potencjalnym klientem witryny.
W przypadku sklepu internetowego mamy bowiem wielu użytkowników, którzy nigdy nie staną się klientami witryny ze względu na to, że np:
- pochodzą z kraju, do którego nie wysyłamy produktów
- trafili przypadkowo na serwis w oczekiwaniu zupełnie innej treści – np szukali instrukcji obsługi produktu, a nie produktu
- poszukiwali zdjęć, opisów, pracy i itp
Dopiero wówczas, kiedy na podstawie analiz oddzielimy od użytkowników naszej witryny tych, którzy nigdy nie zostaną jej klientami, wskaźnik konwersji będzie wskazywał faktyczną efektywność strony internetowej. Bez takiej analizy i poszukiwania realnego wskaźnika konwersji nigdy nie będziemy wiedzieli, czy niski wskaźnik konwersji wynika z słabości strony czy też z kiepskiej jakości ruchu internetowego.
Wskaźnik konwersji a jego rozkład
Kolejną kwestią, która ma duże znaczenie przy analizie wskaźnika konwersji jest jego rozłożenie w ścieżce konwersji. Ścieżka konwersji to zestaw kroków, które prowadzą do samej konwersji
Przykład:
Ścieżka konwersji w sklepie internetowym składa się najczęściej z następujących kroków:
- dodanie produktu do koszyka
- wprowadzenie danych
- płatność
- sprawdzenie i potwierdzenie danych
- finalny zakup
Sama wartość wskaźnika konwersji mówi niewiele o tym, w którym miejscu tracimy użytkowników, którzy rezygnują z realizacji celu. Analiza, która pokaże nam, w którym miejscu następuje odpływ użytkowników z ścieżki konwersji, pozwala na wdrożenie działań, mających na celu podwyższenie wskaźnika konwersji.
Ważne jest więc, aby nie tylko wiedzieć, ile wynosi wskaźnik konwersji, ale również wiedzieć, który z kroków ścieżki konwersji decyduje o tym, że ten wskaźnik konwersji jest taki mały.
Przykład:
Poniższy zrzut ekranu to proces konwersyjny strony turystycznej sprzedającej wycieczki. Pokazane są dwa przypadki, kiedy końcowy wskaźnik konwersji procesu wynosi 2%.
Szybki rzut oka pozwala jednak zrozumieć, że w każdym z tych przypadków gdzie indziej tkwi problem utraty użytkowników.
W pierwszej sytuacji straciliśmy bardzo dużo użytkowników w kroku „kierunek”. Najprawdopodobniej wśród oferty wycieczek nie mieliśmy tych kierunków, którymi szczególnie byli zainteresowani użytkownicy. W drugim przypadku dużo użytkowników straciliśmy w kroku „Termin”. Mieliśmy więc kierunki wycieczek, którymi zainteresowani byli użytkowników, ale nie w tych terminach, które oni chcieli wybrać (np. wycieczki były już wyprzedane).
Konwersje i mikrokonwersje
W obrębie każdej witryny internetowej można zdefiniować, obok głównej konwersji, również konwersje poboczne. Konwersjami pobocznymi mogą być zdefiniowane akcje, które tworzą wartość dodaną dla witryny.
Przykład:
Celem głównym witryny producenta grzejników może być prezentacja produktu – pokazanie jego unikalnej wartości sprzedaży (USP), przewag konkurencyjnych w odniesieniu do innych produktów z tej kategorii na rynku. Poprzez witrynę potencjalni klienci mogą się dowiedzieć, gdzie mogą zakupić produkt, znaleźć kontakt do najbliższego dystrybutora tych grzejników
Celem pobocznym takiej witryny może być promowanie firmy jako eksperta w branży poprzez dostarczanie odwiedzającym użytecznej treści związanej z implementacją systemów grzewczych (np. rady, które grzejniki najlepiej się sprawdzają w dużych domach, a które w małych i itp).
Analiza takich pobocznych konwersji, zwanych mikrokonwersjami komplikuje planowanie działań marketingowych. Z drugiej strony ich analiza pozwala na podejmowanie trafniejszych decyzji. Może się okazać, że źródło ruchu, które nie jest zbyt efektywne pod kątem realizacji głównych konwersji, odgrywa pośrednio dużą rolę w rozwoju sprzedaży.
Podsumowanie
Obserwując wskaźnik konwersji pamiętajmy, że dużo większe znaczenie od znajomości pojedynczej cyfry, ma jego analiza w kontekście działań marketingowych. Nie „ile”, ale „dlaczego” powinno być tym pytaniem, które nam spędza sen z powiek przy temacie wartości konwersji i wskaźnika konwersji.
