W pierwszej części artykułu Paul Dawson radzi jak zaplanować budowę sklepu, jak go zaprojektować oraz jak wybrać dla niego odpowiednia platformę.
Zdecydowaliśmy się wiec zarobić miliony!
Nie potępiam was. Mogę wskazać przynajmniej
trzy osoby, które przyszły do
mnie (i do firmy, w której pracowałem) po rady,
jak rozpocząć biznes w internecie. To byli
pasjonaci, dzisiaj są milionerami (ja nadal jestem
pasjonatem, jeśli to was interesuje).
Dobra wiadomość brzmi: w internecie są
warunki, by zrobić coś wielkiego, gdyż większość
obecnych komercyjnych stron jest niskich
lotów. Natomiast użytkownicy i technologie
są już gotowe na coś specjalnego.
Powiedziałem, że komercyjne strony są kiepskie, ale tak naprawdę miałem na myśli ich efektywność sprzedaży. One są tutaj, blisko nas, tak jakbyśmy stali za ladą w sklepie przy głównej ulicy. Większość z nich charakteryzuje się stosunkiem osoby przeglądającej do kupującej między 5 a 15 procent i naprawdę smutną sprawą jest to, że właściciele tych sklepów są w tych statystykach OK. To ci sami ludzie, którzy już zainwestowali miliony w swoje serwisy.
Obserwujemy fazę rozwoju internetu, w której wszystko przyspieszyło. Web 2.0 to obecnie modne określenie, a jego wpływ jest taki, że wszyscy, których znam kupują online.
Od czego więc zaczniemy? Co zamierzamy sprzedawać i komu? Minęły już czasy, gdy w internecie kupowali pasjonaci i pojedyncze osoby. Demografia online zmieniła się znacząco i dalej podlega przemianom. Według Forrester Research odsetek kobiet robiących zakupy online wzrósł do więcej niż 50 procent na początku 2006 roku. Tak więc świat online zaczyna odzwierciedlać prawdziwy świat. Rynek jest teraz otwarty na wszystko, jednak przyjrzyjmy się wykresowi zmieszczonemu obok. Kuchnia to przykładowo coś, czego nie da się sprzedać online. Aby ludzie mieli do nas zaufanie podczas robienia zakupów, musimy ciężko pracować nad oprogramowaniem, inaczej lepiej wynająć sklep przy głównej ulicy. Z drugiej strony sprzedaż DVD nie wymaga zbyt wiele myślenia.
To prawda, nadal jest miejsce na skromne sklepiki. Sklepy online w coraz większym stopniu korzystają ze sklepów znajdujących się przy reprezentacyjnych ulicach, jak też z sal wystawowych. Tam, gdzie zakup należy do czynności „głęboko przemyślanych” (w sytuacjach, gdy ludzie głęboko się zastanawiają nad zakupem i radzą innych przed podjęciem decyzji, który produkt kupić), klienci mają zwyczaj udawania się do sklepów. Jednak wiele osób przychodzi do domu i szuka okazji online. To zmienia pierwotne zachowanie związane z głębokim przemyśleniem zakupu w zaufany zakup online. Jest czymś, z czego możemy skorzystać.
Inną ważną kwestią jest przekonanie ludzi o ryzyku, jakie podejmują robiąc zakupy online. Im jest ono większe, tym mniej chętnie zdecydują się na wydanie u nas pieniędzy. Jednak bez względu na to czym handlujemy, jeśli ludzie przekonają się, że będą mogli łatwo zwrócić towar bez dodatkowych obciążeń finansowych, będą kupować z większą ochotą, niż w sytuacji, gdy zasady zwrotu towarów ukryjemy głęboko w serwisie.
Wszystko to kwestia dostaw
Warto też zastanowić się nad sposobem, w jaki nasz towar jest dostarczany do klienta. Stosunkowo wcześnie zaznaczamy na stronie, kiedy klient może się spodziewać dostawy. Pomyślmy też o tym, że ludzie nienawidzą znajdować w swojej skrzynce pocztowej kartek, na których jest napisane, że nie zastaliśmy ich w domu. To potrafi zupełnie zniszczyć wszystkie korzyści handlu online.
Wyróżnijmy się!
W drugiej części artykułu, powiemy więcej nie tyle o tym, jak doprowadzić konia do wody, ale jak sprawić, by zaczął pić. Musimy głęboko zastanowić się nad tym, jak sprawić, by osoba, która tylko przegląda naszą stronę, została kupującym. Do rozważenia jest też kwestia, co zrobić, by ponownie do nas wracała.
Wpakujemy się w kłopoty, jeśli nie będziemy traktować naszego sklepu online jak rzeczywistego sklepu. Może poświęćmy sobotę na zdobycie doświadczenia w prawdziwym sklepie, by zyskać świadomość poziomu usług, które są podstawą sukcesu w handlu. Zrozumienie potrzeb klienta jest kluczowe dla nabrania empatii, która sprawi, że będziemy dobrymi właścicielami sklepu. Jeśli w prawdziwym sklepie pojawiłby się klient, do którego nie uśmiechnęlibyśmy się i nie zapytali, w czym możemy pomóc, nie dalibyśmy mu powodu, by odwiedził nas ponownie. Odpowiednikiem takiego zachowania w stosunku do klienta na stronie WWW jest marka, wrażenie użytkownika, sposób komunikacji oraz prezentacja towarów. Nie tylko wrażenie użytkownika jest najważniejsze w mechanizmie zachęcania do robienia zakupów u nas, ale także zróżnicowanie sprawiające, że ludzie będą do nas wracać.
Pomyślmy o wrażeniu użytkownika jako o całościowej wizji każdego kontaktu z klientem. Czy to, że nie mogą się z nami skontaktować jest dla nich frustrujące? Czy zaskakują ich dodatkowe opłaty pojawiające się podczas zamawiania towaru? Jeśli odpowiedź brzmi: tak, mamy do wykonania pracę, bo ludzie będą o tym pamiętać, a na dodatek opowiedzą o swoim doświadczeniu znajomym.
Po pierwsze klient, po drugie pieniądze
Conchango, firma, dla której pracuję, zamawia zaimprowizowane badania mające udzielić odpowiedzi na pytanie: dlaczego ludzie robią zakupy online, zamiast kupować w zwykłych sklepach? Wyniki badań mówiące, że cena znalazła się na czwartym miejscu, a najważniejszymi czynnikami okazały się wygoda, jakość oferty oraz jakość usług, mile nas zaskoczyły.
Zważywszy na te wyniki, powinniśmy przede wszystkim stworzyć sobie obraz naszego klienta i wyobrazić różne motywacje, skłaniające klientów do zakupów. Zapomnijmy na chwilę o tym, co przyniesie największe zyski i skupmy się na potrzebach klientów. Następnie zajmijmy się potrzebami naszego biznesu. Idealne rozwiązanie oznacza kilka kompromisów. Rozejrzyjmy się za rozwiązaniem, w którym zyskują obie strony. Jeśli naszym klientom będzie ono odpowiadać, a my zarobimy pieniądze, to jest to najlepszy scenariusz. Dobrym przykładem może być wprowadzenie stałego czatu na stronę. Jego obecność sprawi, że odbierzemy mniej telefonów od sfrustrowanych klientów, którzy nie mogą się z nami skontaktować. Dzięki temu zaoszczędzimy też pieniądze.
Jeśli chodzi o klientów, to lubią oni szybką reakcję na ich żądania i z dużym prawdopodobieństwem będą chętniej u nas kupować.
Strategia open source
Oprogramowanie może być bezpłatne, jednak
ile pracy kosztuje korzystanie z niego.
Rozmawiałem z Bartem Thomasem, prowadzącym
sieciowy biznes pod nazwa The Glow
Lounge. Bart rozpoczął działalność wiele lat
temu na platformie osCommerce, sprzedając
wysokiej klasy pecety. Od tamtej pory rozszerzył
działalność na inne obszary, ale jego
oferta pozostała prosta, firma jest nieduża,
a internet jest głównym kanałem biznesowym.
The Glow Lounge to bardzo dobry
przykład rozpoczęcia działalności z niszowym
produktem i użyciem open source’owej platformy
zgodnie z planem oraz konsekwencji
w osiąganiu sukcesów ze stosunkowo niewielkimi
kosztami początkowymi.
Jeżeli budujemy własne rozwiązanie, możemy
także wybrać odpowiedni sprzęt oraz
rodzaj hostowania. Jednak jest bardziej
prawdopodobne, ze skorzystamy z oferty komercyjnego
dostawcy usług hostingowych,
który dostarcza sprzęt i oprogramowanie
jako część pakietu usług.
Kolejna kwestia, która musimy rozważyć,
jest skalowalnosc. Czy nasz serwis poradzi sobie
z setkami tysięcy klientów łączących się, by
kupić nasz produkt? Zbudowanie takiego poziomu
skalowalnosci jest kosztowne i w większości
przypadków zbędne. Nawet jeśli zbudujemy
taka skale użyteczności, czy będziemy
w stanie obsłużyć wszystkie zamówienia?
Co jednak, gdy nie musimy tego robić
i skorzystamy z tego, ze ktoś już to zrobił
wcześniej? Verda i Fresca (firmy oferujące
„e-komercyjny outsourcing”) prowadza serwisy
firm średniej wielkości oraz mniejszych,
jednak cena na dzień dobry wynosi 5 tys.
funtów. Ich działanie opiera się na dysponowaniu
e-komercyjnym silnikiem obsługującym
mnóstwo rożnych sklepów. Wszystkie
znajdują się w jednym miejscu, jednak sprawiają
wrażenie, ze różnią się miedzy sobą za
sprawa różnych szablonów projektowych.
Jesteśmy online
Ostatnio w Conchango spotkaliśmy kilka z bardziej
dojrzałych firm, które opuściły te platformę,
gdyż ich potrzeby jako sprzedawców online
wzrosły na tyle, ze współdzielona platforma
przestała im wystarczać. Platforma nadal pozostaje
dobrym rozwiązaniem dla początkujących
biznesów potrzebujących zaplecza w postaci
techników z doświadczeniem oraz ludzi zajmujących
się e-komercja na wypadek, gdyby
biznes wiódł się lepiej niż planowano.
Jeśli nie weszliśmy na rynek za kwotę około
60 tys. funtów i kierujemy się strategia
mniejszego ryzyka, mamy w zanadrzu Amazona
i Play.com.
Obecnie można z nich korzystać
na wiele sposobów – na przykład skorzystać
z całego procesu składania zamówię
(na bazie outsourcingu), jednak jest to przeznaczone
raczej dla dużych firm i odpowiednio
kosztuje. Ostatnio Amazon opublikował
zestaw programowych interfejsów do swojego
systemu, które umożliwiają doświadczonemu
programiście utworzenie własnej strony.
Używajmy tych usług i katalogów oraz
procesów, zamiast tworzyć własna stronę.
W Play.com możemy zarejestrować się jako
handlowcy, co oznacza, ze nasze produkty trafia
do systemu Play.com. Tak długo, jak mamy towary
do sprzedaży w tych samych kategoriach
co Play.com, nasza współpraca będzie się dobrze
układać (zauważmy, ze Play.com nie zaprasza
osób prywatnych, by zakładały sklepy).
SaaS (Software as a Service)
To jedno z modniejszych w branży określeń.
Oznacza startupy charakteryzujące się niedużym
kosztem początkowym, które można rozpocząć
tylko dlatego, ze ktoś sprzedaje te sama
platformę wielu ludziom. Dużym studium
przypadku tego zjawiska jest strona Salesforce.
com, która rozpoczęła działalność jako siła
automatyzująca sprzedaż małych firm, jednak
obecnie stara się pozyskać dużych graczy.
W tej przestrzeni pojawia się konkurencja
dla takich firma jak Mendo i Fresca w postaci
Demandware (http://www.demandware.com), założonego przez Stephana Schambacha,
oraz ePages (http://www.epages.de/en). Te przedsięwzięcia bazują na modelu
pay-as-you-go i oferują ograniczona możliwość modyfikowania. Z drugiej strony nie mamy tu do czynienia ze „stara wersja oprogramowania”, bowiem w przypadku aktualizacji
zmiany dotyczą wszystkich użytkowników.
W przypadku Demandware sprzedawcy muszą zainwestować w integracje
systemu, ale nie muszą rezerwować środków na serwery, licencje,
utrzymanie i wydatki związane z IT. To wszystko zawiera się
w miesięcznych opłatach, bazujących na powodzeniu biznesu prowadzonego
przez sprzedawców. Tego rodzaju rozwiązania są atrakcyjne,
gdyż można je skalować w dowolna stronę wraz z sezonowymi zapotrzebowaniami,
bez konieczności dodatkowego inwestowania w pojemność
serwera. Rozmawiałem ze Stephanem Schambachem z Demandware
i spytałem dlaczego sadził, ze na jego produkt znajdzie się
miejsce na rynku?
– Przykład nowej i innowacyjnej sprzedaży ustanowili najwięksi gracze
tacy jak Amazon oraz właściciele tradycyjnych sklepów. Mniejszym
firmom trudno dotrzymać im kroku. W przeciwieństwie do Amazona nie
zajmują się one tworzeniem oprogramowania i prowadzeniem data center.
Dlatego uruchomiłem Demandware, by opracować takie usługi.
Dobrze zapowiadający się potentat
Internet jest obecnie medium zakupowym z wyboru (dla pewnych
produktów i usług) dla 65 procent populacji. Jeśli wiec uda nam się
znaleźć właściwe proporcje wrażenia użytkowników, marki, produktów
i rozwiązań technologicznych, powiedzie się nam.
Posłuchajmy dobrej rady i pamiętajmy, ze wszystko będzie odrobinę
droższe, zajmie trochę więcej czasu i przyniesie mniejsze zyski, niż
to zakładaliśmy w naszym biznesplanie. Przyjmijmy to do wiadomości,
a może staniemy się nowym Amazonem!
Projektowanie dla sukcesu
Zaprojektowanie serwisu wymaga znajomości
brandingu, architektury informacji i wiedzy
o komunikacji. Jeśli nie możemy sobie pozwolić
na zatrudnienie agencji, możemy poprosić
znajomego, by nakreślił ogólne zasady brandingu,
a następnie specjalistę od użyteczności,
by pomógł przy tworzeniu strony.
Będziemy
musieli ponownie skorzystać z pomocy projektanta,
który weźmie udział w końcowych pracach
nad serwisem. Przyda się tez, gdy prace
rozpocznie programista, w miara pojawiania
się wielu poprawek do projektu. Gdy już zaprojektowaliśmy
stronę, konieczne jest przeprowadzenie
testów przy udziale potencjalnych
użytkowników. To bardzo ważne: specjaliści
od użyteczności oceniają, ze w „eksperckich”
ocenach stron jedynie 60 procent użytkowników
wyraża swoja opinie.
Jeśli nie możemy zatrudnić wyspecjalizowanej
agencji lub eksperta w testowaniu,
zdajmy się na grupę przyjaciół, którzy przetestują
nasza stronę. Zapytajmy każdego
z przyjaciół (osobno), by wykonał określone
zadania i w ich trakcie „głośno myślał”. Dzięki
temu otrzymamy komentarz na temat wrażeń
użytkownika, co ujawni, które aspekty
strony sprawiają, ze ludzie powstrzymują się
od robienia zakupów.
Jeśli zauważymy, ze te same kwestie pojawiają
się u trzech rożnych osób, mamy coś,
co z pewnością wymaga zmian. Nie musimy
zmieniać wszystkiego na co zwrócą uwagę
ludzie. Skupmy się na kwestiach sprawiających
wrażenie najważniejszych, jednak nie
zapominajmy jednocześnie o innych czyhających
pułapkach.
To wrażenie użytkownika i poziom usług czynią
różnice. Poziom usług świadczonych klientowi
jest kluczowa częścią wrażenia użytkownika.
Jeśli nie odezwiemy się do klienta, gdy mu
to obiecujemy, pójdzie gdzie indziej, i co gorsza
opowie o tym znajomym i opisze w blogu. Cena
nie jest wystarczająca, by przywiązać ludzi
do siebie wbrew fatalnemu wrażeniu.
Matematyka jest prosta. Postarajmy się, by
osoby, które tylko przeglądają sklep zostały
klientami, a wydamy mniej na marketing, by
przyciągnąć ich do naszego sklepu. Oczywiście
bardzo możliwe, ze okaże się, ze platforma,
na której działa nasz sklep nie zapewnia
odpowiedniego poziomu kontroli jak działa czy wygląda sklep. W takim przypadku pozostaje
się upewnić, ze platforma zapewnia
nam wystarczająca użyteczność, zanim się na
nią zdecydujemy. W ten sposób dotarliśmy
do wyboru platformy.
Wybrać właściwą platformę
O ile nie jesteśmy choć odrobinę zorientowani
w kwestiach technicznych, prawdopodobnie
to nie będzie nic dla nas znaczyć, ale chodzi mi
o system na którym zbudowano nasz sklep?
Wybór jest duży, ale tak naprawdę sprowadza
się do kilku pozycji. Przykładowo, czy chcemy
zbudować własny system sklepowy? Będziemy
musieli zainwestować około kilku tysięcy
funtów lub nawet kilkaset tysięcy. Zaleta będzie
to, ze dostaniemy dokładnie to, co chcemy
i w sposób jaki sobie zażyczymy.
Będzie potrzebny szkielet komercyjnej aplikacji,
takiej jak Commerce Serwer Microsoftu
lub produkt open source’owy na bazie PHP
w rodzaju osCommerce i Apache Open For
Business. Jednak nie łudźmy się, nie pobieramy
sklepu w pudełku. Wszystkie te narzędzia
wymagają wiele pracy przy dostosowaniu ich
do własnych potrzeb. Nie jesteśmy w stanie
tego uniknąć – będziemy potrzebować pomocy
programisty. Przy budżecie przynajmniej
cztery lub piec razy takim jak koszty licencji
komercyjnego produktu, by przystosować
oprogramowanie do naszych potrzeb.
Microsoft Commerce Server otrzymujemy
wraz z kilkoma narzędziami: zarządzaniem
kampaniami, analiza serwisów, wyszukiwaniem,
katalogowaniem, integracja wielu metod
płatności online oraz rozsądnym narzędziem
do handlu produktami. Będziemy tez
potrzebować pomocy kogoś obeznanego
z tym produktem. Potrzebujemy certyfikowanego
Microsoft Solutions Providera, specjalizującego
się w Commerce Serverze.
Jeśli mamy sklep oparty na Commerce Serverze,
możemy być spokojni o to, ze jest wystarczająco
zaawansowany, by podołać skalowalnosci
w przyszłości. Znajduje się on na
takich stronach jak Blacks and Millets, tak
wiec znajdziemy się w dobrym towarzystwie.
Rozpoczęcie to wydatek około 4000 funtów
na licencje jednoprocesorowa.
Jeśli chcemy szybko otrzymać nudna stronę,
możemy sięgnąć po coś takiego, jak osCom-merce. Jeśli wybierzemy te drogę, dobrze jest
znaleźć kogoś ze społeczności open source, kto
zajmuje się tworzeniem oprogramowania.
Dobrze jest odwiedzić stronę główna os-
Commerce’a pod adresem http://www.oscommerce.com i poszukać ekspertów na forum.
Pamiętajmy, ze nie wszyscy są ochotnikami
zajmującymi się programowaniem
i niektórzy mogą nie życzyć sobie otrzymywania
niezamówionego e-maila. Starajmy się
być grzeczni!
