Promocja i reklama to droga do efektywnej sprzedaży, a najlepszym medium reklamowym dla e-sklepów jest oczywiście internet. W artykule omawiam różne rodzaje sieciowej reklamy, przedstawiam ich wady i zalety, a także możliwe zastosowania.
Uruchomienie niewielkiego sklepu w internecie w zasadzie nie stanowi problemu. Na początek, bez nakładów finansowych można skorzystać z darmowego oprogramowania i bezpłatnego konta WWW. Taki e-sklepik nie powinien jednak liczyć na wielu odwiedzających, ani tym bardziej kupujących. Zdecydowanie wskazane jest wykupienie własnej, krótkiej i łatwej do zapamiętania domeny oraz konta o wystarczającej przepustowości, pojemności i funkcjach umożliwiających swobodne kształtowanie i rozbudowywanie witryny.
Załóżmy, że dysponujemy już ciekawym towarem oraz dobrze zaprojektowaną i zbudowaną stroną spełniającą wszystkie podstawowe wymagania stawiane e-sklepom (katalog, wyszukiwarka, regulamin, koszyk, akceptacja różnych sposobów płatności itd.). Co jeszcze powinniśmy zrobić, aby zacząć sprzedawać, osiągać przychody i wreszcie kiedyś na koncie firmy zobaczyć dochód? Trzeba poinformować potencjalnych klientów o istnieniu naszego sklepu, przyciągnąć ich uwagę, zainteresować, zachęcić do odwiedzin i zakupów. Należy więc sklep wypromować i zareklamować.
Klasyka, czyli baner
Baner to najstarsza i ciągle popularna forma internetowej reklamy. Jest to graficzny prostokąt reklamowy, statyczny lub animowany. Po kliknięciu myszką banera otwierana jest witryna produktu lub reklamodawcy. Baner położony jest przeważnie centralnie na górze strony. Spotyka się także banery na środku strony czy tekstu (tak zwane banery śródtekstowe), albo i na samym dole. Coraz większą popularność zyskują banery rozwijalne, czyli takie, które powiększają się po naprowadzeniu na nie wskaźnika myszki. Jest mnóstwo odmian banerów: billboardy, skyscrapery, przyciski.
Reklama banerowa może być powszechna, czyli skierowana do każdego internauty, lub targetowana, czyli wycelowana do konkretnej grupy potencjalnie zainteresowanych. Tę drugą wykorzystują na przykład portale, umożliwiając ograniczenie emisji banerów do stron konkretnych serwisów tematycznych.
Skuteczność banerów określano dawniej według wartości współczynnika kliknięć, czyli stosunku liczby osób, które kliknęły baner, do wszystkich, które go widziały. Wraz z rozpowszechnieniem się banerów współczynnik ten zaczął spadać i obecnie dla przeciętnego, klasycznego banera wynosi około 0,5%, co oznacza, że baner klika co dwusetny internauta. Świadczyć mogłoby to o bardzo małej skuteczności tej formy reklamy. W rzeczywistości tak nie jest. Baner należy postrzegać jako reklamę marki, sposób na poinformowanie o istnieniu firmy. Samo zobaczenie banera przez użytkownika daje już efekt reklamowy.
Pomimo przytłaczającej powszechności banerów, niekiedy udaje się uzyskać wartość współczynnika kliknięć na bardzo wysokim poziomie kilku procent. Na przykład pierwsze kampanie z emisją banerową w komunikatorze Tlen.pl przy oknie rozmowy przyniosły wysoką skuteczność – 3,4%.
Coraz więcej internautów nie korzysta z przeglądarek, lecz właśnie z komunikatorów, systemów wymiany plików, platform do gier online, i właśnie umieszczanie banerów w tych miejscach wydaje się właściwym sposobem na uzyskanie większego współczynnika kliknięć. Baner to wciąż dobry sposób na zareklamowanie sklepu internetowego.
Druga młodość wyskakujących okienek
Pop-up to reklama wyświetlana w osobnym oknie przeglądarki i pojawiająca się po otwarciu danej strony. Zazwyczaj ma postać graficzną, animowaną i zawiera odnośnik do witryny reklamowanego produktu lub strony reklamodawcy.
Okienko pop-upu jest przeważnie niewielkie, lecz równocześnie wystarczające, aby częściowo zasłonić otwieraną przez użytkownika stronę. Pop-upy mogą też wyskakiwać na ekranie po zamknięciu oglądanej witryny. Odmiana pop-upa – pop-under – to także reklama wyświetlana w osobnym oknie przeglądarki, jednak pod oglądaną stroną.
Pop-up był odpowiedzią nadawców reklam na znudzenie i zmęczenie banerem. Początkowo odznaczał się sporą skutecznością. Szybko jednak okazało się, że odbiorcy postrzegają go jako bardzo natrętną, irytującą postać reklamy i na rynku pojawiło się wiele programów do blokowania pop-upów. Wszystkie liczące się przeglądarki potrafią je blokować.
Obecnie z powodzeniem rozwija się następca pop-upa, czyli brandmark. Ma on formę wyskakującego okienka, ale nie jest ograniczony oknem przeglądarki i może mieć dowolny kształt. Średni wskaźnik CTR (ang. Click Thro ugh Ratio – procentowy stosunek liczby kliknięć do liczby wyświetleń reklamy) dla brandmarków wynosi 5-10%.
Należy przypuszczać, że reklamodawcy będą rezygnować z pop-upów na rzecz brandmarków. Te dwie formy reklamy wręcz zmuszają do odbioru treści reklamowych. Wywołane przez reklamę zainteresowanie produktem musi jednak koniecznie przewyższyć irytację związaną z koniecznością zamknięcia kolejnego nagle wyskakującego okienka.
Mailing, ale bez spamu
Mailing to reklama rozsyłana za pośrednictwem poczty elektronicznej. Dostępne na rynku formaty mailingu można podzielić na: tekstowe, HTML, listy z załącznikiem i stopki doklejane do prywatnej korespondencji. Wyróżnia się także mailing targetowany, czyli skierowany do określonej grupy docelowej i nietargetowany, którego potencjalnym odbiorcą może być każdy właściciel skrzynki pocztowej.
W mailingu targetowanym reklamodawca ma możliwość określenia odbiorcy swojej korespondencji. Przeważnie polega to na podaniu takich parametrów targetowania jak: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, zawód, wykształcenie, zainteresowania. Mailing oferują przede wszystkim dostawcy bezpłatnych kont pocztowych.
Każdy, kto chce założyć bezpłatne konto pocztowe musi wypełnić specjalny formularz rejestracyjny, a w nim podać informacje o własnej osobie. Dane te to właśnie parametry targetowania. Założenie darmowego konta wymaga także wyrażenia zgody na odbiór materiałów reklamowych. Użytkownicy bezpłatnych kont przeważnie nie mają wyjścia, muszą zgodzić się na odbiór reklamy.
Najbardziej niezadowoleni z reklamy instalują na własnych komputerach oprogramowanie antyspamowe. Rozsyłający reklamę dostawcy kont próbują omijać filtry, modyfikując nazwy nadawców, tematy, bądź na przykład tworząc e-maile przypominające bardziej listy od znajomych niż reklamę. Dostępne w ramach bezpłatnej poczty filtry antyspamowe oczywiście nie blokują mailingu dostawcy kont.
Interesującą ofertą jest tak zwany mailing opcjonalny. Użytkownik konta sam decyduje, czy chce otrzymywać materiały reklamowe. Maling trafia więc tylko do tych, którzy go dobrowolnie zaakceptowali. Taką możliwość mają przede wszystkim właściciele płatnych kont pocztowych.
Mailing to nie tylko reklama w postaci listów, ale też i stopki dołączanej do prywatnej korespondencji.
Mailing może być atrakcyjną formą reklamy dla każdego e-sklepu. Nie można jednak zapominać, że odbiorca mailingu może traktować go jak niepotrzebny spam. Dlatego też warto korzystać z mailingu targetowanego. Przykładowo, jeśli użytkownik darmowego konta pocztowego rzetelnie podał informacje o sobie, w tym i swoje zainteresowania, to prawdopodobnie chętnie zapozna się z materiałami reklamowymi ze swoich ulubionych dziedzin.
W porównaniu z klasycznym mailingiem, trafiającym na wycieraczki przed drzwi mieszkań czy do skrzynek pocztowych w blokach, widać ogromne zalety e-mailingu.
W mailingu elektronicznym koszt dotarcia do jednej osoby jest dziesięciokrotnie niższy niż w tradycyjnym. Rozsyłanie e-mailingu trwa bardzo krótko, zwykle kilka godzin. Reklamodawca ma dostęp online do statystyk dotyczących mailingu i kontrolę nad realizacją zlecenia. Dzięki temu może łatwo ocenić skuteczność swojej reklamy. Dużą zaletą e-mailingu jest możliwość dostarczenia reklam wyłącznie precyzyjnie określonej grupie docelowej.
Reklama banerowa może być niedroga i targetowana
Reklama w katalogu sklepów online (http://www.sklepy-online.pl) może być przykładem niedrogiej i targetowanej reklamy banerowej. Umieszczając baner w konkretnej kategorii można oczekiwać dość dużej jego skuteczności. Na strony katalogu trafiają internauci zainteresowani zakupami w sieci, a do konkretnej kategorii przechodzą ci, którzy poszukują wybranej grupy produktów.
Baner prezentowany jest więc internautom zainteresowanym zakupem konkretnych produktów. Mała popularność serwisu (w porównaniu z portalami) powoduje, że koszt 1000 wyświetleń jest kilkakrotnie niższy od emisji w kategorii związanej z zakupami w dużym portalu.
Mniejsza popularność mediów tradycyjnych, takich jak radio albo telewizja, oznacza mniejsze opłaty za reklamy, ponieważ mniej popularne medium trafia oczywiście do mniejszej grupy odbiorców. W przypadku internetowej reklamy banerowej jest inaczej. Jeśli reklamodawca zamówi 1000 odsłon reklamy, to zarówno ten bardzo popularny, jak i mało znany serwis zaprezentują reklamę takiej samej liczbie osób.
Paradoksalnie, mniejsza popularność serwisu oznacza jedynie korzyść dla reklamodawcy, który ponosi mniejsze koszty.
Linki sponsorowane i reklama pay-per-click
Link sponsorowany to dobrze znany produkt reklamowy oferowany przez wyszukiwarki. Pojawia się na szczycie list odpowiedzi wyszukiwarki po wpisaniu przez użytkownika odpowiedniego hasła i zawiera tytuł, krótką prezentację witryny oraz jej adres internetowy.
Reklamodawca określa słowa kluczowe, dla których link ma zostać wyświetlony. Właściwy dobór słów kluczowych jest bardzo ważny dla uzyskania wysokiej skuteczności, bo zbyt ogólne, nieprecyzyjne albo błędne spowodują, że reklamy będą wyświetlane zupełnie niezainteresowanym nimi internautom.
Ta forma reklamy nadaje się przede wszystkim do kampanii reklamowych ukierunkowanych na natychmiastowy rezultat. Przykładowo, zainteresowany konkretnym produktem internauta wpisuje jego nazwę w pole \”Szukaj\” wyszukiwarki. W odpowiedzi wyszukiwarka zwraca link sponsorowany do sklepu posiadającego ten towar w swojej ofercie.
Szanse na to, że odbiorca zainteresuje się reklamą są bardzo duże, a jego kliknięcie linku może wiązać się z zakupem produktu, którego przecież poszukuje. Dlatego właśnie poprzez linki sponsorowane bardzo często i chętnie reklamują się sklepy internetowe.
W Polsce linki sponsorowane proponują Google i Onet, a NetSprint uczynił z niego podstawę swojej oferty reklamowej. Średni wskaźnik kliknięć linków sponsorowanych NetSprinta wynosi ok. 11%. Maksymalna wartość, jaką odnotowano w NetSprincie, to aż 46%. Linki sponsorowane są dobrze odbierane przez internautów i traktowane jako dodatkowy rezultat wyszukiwania. Reklamodawcy NetSprinta oceniają je pozytywnie, aż 70% zdecydowało się na przedłużenie swoich kampanii.
Onet oferuje również boksy reklamowe wyświetlane po prawej stronie wyników wyszukiwania (http://boksy.onet.pl). Linki i boksy przedstawiane są tym, którzy wpisali do wyszukiwarki właściwe hasło lub weszli do odpowiedniej kategorii katalogu. Boksy są elementem dodatkowym wyników wyszukiwania i nie przeszkadzają użytkownikowi w przeglądaniu właściwej listy odpowiedzi wyszukiwarki.
Każdy zalogowany w Onecie użytkownik może wejść na własne konto z kampaniami reklamowymi i tam w formularzu WWW zdefiniować swój boks. Boksy tworzy się samodzielnie. Tak samo jak w przypadku linków sponsorowanych konieczne jest podanie krótkiego opisu strony, adresu WWW i słów kluczowych.
Boksy sprzedawane są w systemie aukcyjnym, co pozwala na uzyskanie najniższej możliwej ceny (boksy znajdujące się na samej górze listy odpowiedzi są najdroższe). Najbardziej atrakcyjne w ofercie Onetu jest jednak to, że płaci się od kliknięcia, a nie od liczby wyświetleń boksu. Jest to rozwiązanie bardzo korzystne i bezpieczne dla reklamodawcy (reklama pay-per-click). Podobny program reklamowy pod nazwą AdWords oferuje Google (http://adwords.google.pl).
Obecność w katalogu i wyszukiwarce
Obecność w katalogu i wyszukiwarce to prosty i niedrogi pomysł na sieciową reklamę. Podstawowy wpis do wszystkich popularnych katalogów i wyszukiwarek jest bezpłatny. Procedura umieszczania strony przeważnie trwa długo, nawet i kilka tygodni. Należy także pamiętać, że redaktorzy katalogów mają prawo do zmiany podanego w formularzu zgłoszeniowym opisu witryny.
Natychmiastowe dodanie strony do bazy wyszukiwarki i obecność na szczytach list odpowiedzi gwarantuje wspomniany wyżej link sponsorowany. Jeżeli nie decydujemy się na reklamę, to koniecznie musimy wypozycjonować zgłoszoną do bazy wyszukiwarki stronę dla wybranych słów kluczowych.
Jeśli się tego nie zrobi, nie ma co liczyć na pierwsze miejsca na listach odpowiedzi, a więc tym samym na zbyt wielu odwiedzających i kupujących. W tym celu można skorzystać z usług odpowiednich firm, co oczywiście kosztuje. Samodzielna zabawa w pozycjonowanie to raczej zajęcie dla hobbistów, a nie właścicieli e-sklepów.
Większość katalogów dodaje strony natychmiast za niewielką opłatą. Na przykład katalog INTERII (http://szukaj.interia.pl) oferuje usługę pod nazwą \”Priorytetowe dodanie\”. Za kilka złotych witryna znajdzie się w katalogu w ciągu 24 godzin. Druga podobna usługa INTERII to \”Błyskawiczna aktualizacja\”, czyli odświeżanie wpisu, zmiana prezentacji strony w katalogu.
Często oferowane jest także pozycjonowanie stron w kategoriach. Tę formę reklamy ma w swojej ofercie na przykład Wirtualna Polska (http://reklama.wp.pl). Wypozycjonowana poprzez reklamę strona pojawi się na szczycie listy stron z danej kategorii.
Obecność na aukcjach
Wystawiając aukcje oczywiście nie wolno w nich zamieszczać żadnych elementów reklamy. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby poprzez aukcje sprzedawać towary z magazynów swojego e-sklepu. Mógłby ktoś zadać pytanie: jaki to ma sens, skoro posiadam własną witrynę, na której można bezpiecznie i wygodnie kupować? Odpowiedź jest prosta: serwisy aukcyjne są bardzo popularne i rozpoznawalne przez większość internautów.
Wielu internautów zainteresowanych zakupem danego produktu w sieci nie korzysta z wyszukiwarki, katalogu, nie szuka witryny odpowiedniego e-sklepu, lecz właśnie wchodzi na stronę serwisu aukcyjnego. Wystawianie towarów na aukcjach jest więc kolejnym sposobem na dotarcie z ofertą do klienta.
Bez reklamy nie ma sprzedaży
Handel przez internet jest wygodnym i tanim rozwiązaniem zarówno dla sprzedawcy, jak i kupującego. Dzięki sieci sprzedawca ponosząc relatywnie niskie koszty dociera do szerokiego kręgu odbiorców. Klient natomiast nie ruszając się z domu może zapoznać się szczegółowo z ofertami wielu konkurencyjnych sklepów.
Podstawowe problemy każdego e-sprzedawcy to dotarcie do potencjalnego klienta, przedstawienie mu oferty, zachęcenie do zakupu i wreszcie, po realizacji transakcji, utrzymanie jego lojalności. Z tymi problemami można sobie poradzić korzystając z opisanych wyżej form sieciowej promocji i reklamy.
Przedstawione techniki różnią się skutecznością, mierzoną na przykład wskaźnikiem CTR. Niektóre (jak banery) nadają się bardziej do kreowania marki, zadaniem innych jest nakłonienie do natychmiastowego zakupu (link sponsorowany, boks reklamowy, AdWords).
Wybór odpowiedniej formy reklamy nie jest wcale sprawą prostą i powinien zależeć od: budżetu, rodzaju oferowanych produktów, asortymentu, celów stawianych kampanii reklamowej itp. Na przykład niewielkim, niskobudżetowym przedsięwzięciom, które zajmują się dystrybucją ściśle sprecyzowanego towaru skierowanego do jasno określonej, wąskiej grupy odbiorców, z pewnością można polecić reklamy w katalogach i wyszukiwarkach, powiązane z odpowiednimi słowami kluczowymi.
Wbrew pozorom takie e-sklepy mogą również skorzystać na przykład z banerów, pod warunkiem, że będzie to reklama dokładnie targetowana. Na najdroższą formę reklamy, czyli nietargetowane banery, brandmarki i pełnoekranowe animacje wyświetlane na głównych stronach czołowych portali stać tylko największe e-sklepy.
Co można samemu?
1. Reklama w zewnętrznych serwisach zawsze oznacza konieczność poniesienia pewnych kosztów. Dla wypromowania swoich produktów i własnego e-sklepu można samemu zrobić wiele, bez konieczności płacenia innym firmom.
Produkty można i trzeba promować na własnej stronie internetowego sklepu. Bardzo ważne jest podawanie jak najszerszych informacji o oferowanych towarach. Siedzący przed komputerem w biurze lub mieszkaniu klient z pewnością chętnie zapozna się z oferowanym mu towarem.
Warto także umieścić różne, związane z wystawianym asortymentem informacje, porady, artykuły. Będzie to dobra zachęta do e-zakupów.
2. Wszyscy specjaliści od marketingu i sprzedaży wiedzą, że znacznie łatwiej i taniej jest utrzymać dotychczasowego klienta niż przyciągnąć nowego. Prowadząc e-sklep należy więc podejmować działania mające na celu utrzymanie dotychczasowych kupujących.
Programy lojalnościowe, polegające na zbieraniu punktów, za które można otrzymać nagrody, albo bonusy to doskonały sposób na wyrobienie sobie grupy stałych klientów.
Sklepy internetowe uruchamiające takie programy mają tę przewagę nad tradycyjnymi, że nie muszą wydawać kart użytkownikom czy rozdawać drukowanych katalogów. Poza tym zawsze można skorzystać z gotowej oferty, na przykład PayBack (http://www.payback.pl).
3. Programy partnerskie to doskonała forma bezpłatnej reklamy. Umożliwiając umieszczanie innym witrynom odnośników do własnej strony, można dotrzeć do znacznie większej liczby internautów. Jeżeli odwiedzający taką stronę kliknie odnośnik do sklepu i potem dokona zakupów, to właścicielowi witryny wypłaca się wynagrodzenie – kilka procent od kwoty wydanej przez klienta.
Programy partnerskie to obopólna korzyść, zarówno dla e-sklepów, które korzystając z nich mogą zwiększyć swoje obroty, jak i dla wielu witryn, dla których często oznaczają jedyne źródło dochodów.
