Marketing wirusowy

Wydaje się, że zabawne linki i rozśmieszające załączniki znajdowane w skrzynce e-mailowej uwielbiają wszyscy. Mało kto wie, że dostarczaniem niewinnej z pozoru rozrywki zajmuje się cała prężnie działająca branża. W tym artykule ujawniamy sekrety marketingu wirusowego.

Wirusowe gadżety istnieją już jakiś czas, ale dopiero od około roku wykorzystuje się je jako poważną formę reklamy. Ich przygotowanie i dystrybucja pochłania mniej kosztów niż reklamy telewizyjne. Ponadto w sytuacji, gdy emisja reklam w tradycyjnych kosztuje równowartość małej fortuny, reklamy wirusowe pozostają w sieci na długo, a jeżeli masz szczęście, to nawet na zawsze.
Oznacza to, że możesz dotrzeć do dużej liczby odbiorców po niskich kosztach, ponieważ jeżeli im się spodoba, sami prześlą dobrą reklamę swoim znajomym – bez względu na to, czy jest to zwykły tekst, niewielki film lub gra – rolę gadżetu może pełnić dosłownie wszystko.

Póki brak jest regulacji prawnych określających zasady marketingu wirusowego, możesz także pozwolić sobie na wykorzystywane do tych celów znacznie bardziej ryzykownych treści, niż ma to miejsce w typowych formach reklamy. To właśnie ten stan rzeczy legł u podstaw wysypu świeżych i politycznie niepoprawnych klipów, które zagościły w sieci.

Weźmy dla przykładu prace Asy Bailey (http://www.asabailey.com), prawdziwego enfant terrible wirusowej branży a zarazem fundatora nagród Viral Awards (http://www.viralawards.com) i stowarzyszenia Viral Advertising Assocation (http://www.viraladvertisingassociation.com). W jednym z kontrowersyjnych filmów zainscenizował on scenę z Victorią Beckham potrąconą przez samochód (http://www.asabailey.com/killposh), a cały motyw użyty został w reklamie kasyna. Czy wyobrażasz sobie, co by się stało, gdyby podobna reklama została wyemitowana w telewizji? Co ciekawe, film obejrzało aż ponad 3,5 miliona osób, i to tylko w pierwszych kilku tygodniach po internetowej premierze.

Najlepszą cechą reklam wirusowych jest efekt, który Pete Brown, założyciel serwisu Bore me (http://www.boreme.com), nazywa \”podświadomą akceptacją\” reklamy przez odbiorców. \”W wielu przypadkach reklama dociera do grupy docelowej, ponieważ została przesłana w dobrej wierze przez znajomego jako forma rozrywki – tłumaczy Brown. – Internauta sam decyduje o tym, czy chce obejrzeć reklamę – otwiera się na przekaz, oczekując zabawy, zamiast przeklinać kolejną przerwę reklamową wcinającą się w treść ulubionego filmu lub serialu.\”

Ta nieinwazyjna technika marketingowa sprawia, że nie czujemy się wykorzystani – a to jest decydujący warunek wpływający na to, czy prześlemy reklamę dalej w świat.

Pozwól im mówić

Z tego też powodu gadżety wirusowe najlepiej sprawdzają się w budowaniu świadomości marki lub produktu. Jeżeli planujesz wprowadzić nową markę lub nadać jej nowy błysk, to właśnie marketing wirusowy jest odpowiednią metodą. Powoduje on, że ludzie zaczynają rozmawiać o produkcie, co cieszy szczególnie wtedy, gdy nie powala on na kolana. \”Produkt tej klasy co iPod samoistnie generuje szum wokół siebie – mówi Justin Kirby z agencji Digital Media (http://www.dmc.co.uk), współzałożyciel stowarzyszenia Viral + Buzz Marketing Association (http://www.vbma.net). – Tak więc marketing wirusowy używany jest często w odniesieniu do rzeczy, które nie mają tego naturalnego błysku.\”

Idealnie pasuje to do akcji dobroczynnych i informacyjnych, poświęconych, np. edukacji z zakresu chorób i profilaktyki.

Sercem marketingu wirusowego jest treść. Bez porywającego pomysłu gadżet szybko umrze śmiercią naturalną. Najlepszym sposobem na zachęcenia grupy docelowej do bliższego przyjrzenia się reklamie jest uczynienie jej ważną dla odbiorców. Musi ona prezentować pewną wartość. Najczęściej takim dobrem jest zapewnienie chwilowej rozrywki. Wiele z najpopularniejszych produkcji zawiera jeden lub więcej z następujących elementów: humor, horror, nostalgia, seks oraz motywacja (np. w postaci nagrody). Zdarza się jednak, że kreacje mają charakter lokalny, żartując z określonych grup lub osób (tak jak np. pewna reklama z szalonym Niemcem i napojem energetyzującym).

Najważniejsze wskazówki

1. Niech reklamy śmieszą, bawią i wywołują zainteresowanie. Niezależnie od tego, w którym kierunku podążysz, pamiętaj, aby były one proste i sprawiały, że ludzie będą o nich rozmawiać.
2. Subtelnie połącz reklamę z marką, niech zapada w pamięć. Uczyń gadżet istotnym dla swojej grupy docelowej, tak aby różne osoby czuły potrzebę obejrzenia go i podzielenia się nim ze znajomymi.
3. Uczyń reklamę prostą w obsłudze i dystrybucji. Jeżeli wybierzesz wariant z gadżetem dostępnym za pośrednictwem strony internetowej, wykorzystaj do tego celu swój serwis.
4. Nie przesadzaj. Nie sprawiaj, aby po obejrzeniu reklamy ludzie czuli się wykorzystani. Bądź kreatywny i nie lekceważ inteligencji odbiorców.
5. Wybierz właściwych partnerów, którzy pomogą ci w dystrybucji reklamy. Załóż rozsądny budżet, który jesteś w stanie poświęcić na te działania.
6. Upewnij się, że twoja kampania została dokładnie sprawdzona i przetestowana przed wypuszczeniem do sieci. Poproś znajomych o pomoc w testach.

Nawiąż więź

Jak długo gadżet łączy więź z odbiorcami, tak długo istnieje szansa, że będzie on rozprzestrzeniać się po sieci. \”Tu nie chodzi o to, aby go polubić, lecz o to, aby go rozsyłać – mówi Ed Robinson, dyrektor kreatywny w firmie The Viral Faktory (http://www.theviralfactory.com). – Niektóre reklamy wirusowe mogą straszyć lub sprawiać, że poczujesz się jak głupek. Jak już raz dasz się nabrać, zapragniesz, aby twoi znajomi również tego spróbowali.\”

Sztuka polega zatem na subtelnym umieszczeniu marki w treści reklamy, tak aby internauci mocniej zapamiętali nazwę sponsora niż to, o czym był dany klip. Główny cel to wypromowanie produktu, a nie zabawianie tłumów.

Na jakikolwiek pomysł byś wpadł, zawsze pamiętaj o tym, aby gadżet był prosty w obsłudze i dystrybucji. Duże znaczenie ma wielkość pliku i jego format. Jeżeli zaprojektujesz prezentację, która zadziała jedynie we współpracy z mało popularnym programem, nie licz na to, że wiele osób zechce przesłać go dalej.

Gdy przygotujesz film lub animację, lepiej będzie zapisać ją w formacie załącznika niż streamingu. Tak będzie taniej oraz – o ile nie prowadzisz oczywiście firmy hostingowej – bliżej prawdziwego modelu rozprzestrzeniania się wirusa. Odbiorcy lubią poczuć się, jakby właśnie odkryli coś nowego. Jeżeli jednak nie obejdzie się bez umieszczenia materiałów na serwerze, zadbaj o sprawdzonego dostawcę usług internetowych, który zapewni stabilne działanie strony.

Obecnie najpopularniejszym typem gadżetów są filmy, na co duży wpływ ma rosnąca liczba stałych łącz do internetu. \”Filmy świetnie nadają się do wywołania mocnego wrażenia w stosunkowo krótkim czasie – mówi Claus Moseholm z agencji GoViral (http://www.goviral.com) zajmującej się marketingiem wirusowym. Jeżeli oglądasz film, możesz wygodnie usiąść w fotelu i niezobowiązująco się pośmiać. Dla odmiany gry wymagają większej interaktywności, co może spodobać się młodszym odbiorcom, ale wiele innych osób nie ma na to po prostu czasu.\”

Inną zaletą filmów jest również fakt, że pozwalają one najbardziej się wyróżnić. Mniej osób jest w stanie przygotować dobrej jakości film, wyedytować go i dodać ciekawy tekst, co oznacza że konkurencja jest mniejsza, a twoja kreacja bardziej unikalna. Wszystko to sprawia, że więcej odbiorców zdecyduje się wrzucić twój plik do obiegu. Filmy są także trudniejsze do zmiany. \”Z chwilą opublikowania gadżetu tracisz nad nim kontrolę – tłumaczy Ed Robinson. – Ma to swoje dobre i złe strony. Jeżeli umieścisz w sieci plik graficzny z komercyjną reklamą, musisz liczyć się z tym, że ktoś może go przerobić, wycinając wszystkie informacje o twoim produkcie.\”

Uwaga na podróbki

Wirusowe dodatki nadal mają w sobie dużo zadziorności. A w sieci stosunkowo wiele osób pozostaje nieprzychylnie nastawionych do różnych marek. Nie przepuszczą one żadnej okazji na wykorzystanie twojej własnej reklamy przeciwko tobie.

Podczas mistrzostw Europy w piłce nożnej w 2004 roku producent piwa Carlsberg rozesłał po sieci e-mail z informacją: \”…Carlsberg nie rozsyła e-maili, ale jeżeli już by tak postąpił, byłyby to prawdopodobnie najlepsze e-maile na świecie.\” Wiadomość została szybko przerobiona i od tej pory krążyła po sieci w wersji zawierającej mało kulturalny komentarz na temat smaku tego piwa.

Z kolei reklama Citroëna z tańczącym robotem została powielona w prawie identyczny sposób, z tą różnicą, że główny bohater przemienił się z najnowszego modelu w rozlatującego się 2CV. Całkiem niedawno duńska firma spożywcza Danish Bacon spapugowała ten motyw, budując Transformera z wielu fragmentów przysmażonego śniadania. Nie bez powodu mówi się, że naśladownictwo to najszczersza forma schlebiania.

Zasiewać ziarno

Gdy ukończysz już prace nad własnym gadżetem i dokonasz niezbędnych testów, będziesz musiał zrobić wszystko, aby obejrzało go tyle osób, ile tylko możliwe. Możesz rozpocząć kampanię od rozesłania pliku wśród znajomych i ludzi z książki adresowej, ale prawdziwie strategicznym posunięciem będzie umieszczenie go na odpowiednich stronach internetowych.

Jeżeli uda ci się nawiązać kontakt ze wszystkimi liczącymi się stronami promującymi pliki w sieci, a także trafnie rozpoznasz, które z serwisów najlepiej sprawdzą się w przypadku konkretnych produktów, zyskasz nie tylko większy wybór, ale również dużą szansę na dostosowanie procesu rozprzestrzeniania się gadżetu do własnych potrzeb.

Niektóre z serwisów, do których zaliczają się potężne archiwa wirusowych gadżetów i blogi tematyczne, takie jak np. BoreMe (http://www.boreme.com) czy Kontraband (http://www.kontraband.com) pobierają opłaty za wystawienie pliku. Z kolei inne, jak np. Eatmail (http://www.eatmail.tv) publikują tylko te gadżety, które uznają za stosowne. Oznacza to, że twój projekt będzie musiał być naprawdę dobry, aby trafić na najlepsze witryny – cenione strony nie biorą wszystkiego, co im się nawinie pod rękę.

\”To tu zaopatrują się osoby, które puszczają potem jako pierwsze nowe pliki do sieci\” – wyjaśnia Ed Robinson. Wszystko opiera się bowiem na wyjątkowości. Nie chciałbyś przecież podzielić się ze znajomymi niczym, co wszyscy widzieli już miesiąc temu, prawda? Takich wyczulonych na nowości użytkowników tylko w serwisie Eatmail jest obecnie 15 tysięcy.

Twórcy kampanii wirusowych z firmy Go Viral używają specjalnego systemu do monitorowania tysięcy stron udostępniających pliki na całym świecie. \”Na starcie kampanii wybieramy najbardziej wiarygodne strony, w zależności od określonej grupy docelowej i budżetu. System uaktualniany jest codziennie, dzięki czemu możemy ocenić, co właśnie dotarło na szczyt popularności, a co z niego spada oraz które z płatnych serwisów dały najlepsze efekty\” – mówi Claus Moseholm.

Ty również możesz zrobić kilka rzeczy, które pomogą twojej kampanii. Wszelkie zachęty, takie jak np. zawody z nagrodami dopasowanymi do kształtu promocji, mogą znacząco podnieść popularność gadżetu. Lecz jeszcze ważniejsze są ministrony zawierające funkcję \”powiadom znajomego\”.

\”Ministrony to absolutna podstawa przy wspieraniu kampanii wirusowej. Gadżet to tylko narzędzie, za pomocą którego pozyskujesz odbiorców. Kolejnym krokiem jest przekucie ich zainteresowania w coś wartościowego\” – mówi Ed Robinson. Zgadza się z nim Jez Jowett z firmy Cake (http://www.cakegroup.com). \”Ministrony są konieczne do wyceny skuteczności kampanii. Pozwalają one na tworzenie statystyk wejść, ściągnięć, seansów gier i akcji ze strony użytkowników.\”

Metody śledzenia

Wiele agencji wyspecjalizowanych w marketingu wirusowym wypracowało własne narzędzia służące do śledzenia reakcji na kampanie. Jeżeli klip jest rozsyłany jako załącznik, możesz zamieścić w nim oprogramowanie śledzące, które poinformuje serwer za każdym razem kiedy zostanie uruchomione. Z drugiej strony, wiele gadżetów ulega modyfikacjom po wypuszczeniu do sieci. Pliki wideo można z łatwością poddać kompresji, co sprawia, że traci on swoje właściwości. Oprogramowanie nie zadziała również wtedy, gdy na komputerze użytkownika zainstalowany jest firewal lub nie ma dostępu do internetu.

Podsumowując, zebrane w ten sposób statystyki nie są w żadnej mierze wiarygodne. Dają one jedynie mgliste pojęcie o tym, w jakim kierunku zmierza kampania. Pamiętaj również, aby ostrożnie obchodzić się z tego typu danymi, starając się unikać oskarżenia o łamanie ochrony prywatności.

\”Sądzę, że to my jako pierwsi uruchomiliśmy oprogramowanie śledzące rozwój kampanii wirusowych – komentuje Justin Kirby z agencji DMC. – Monitoruje ono różnorodne dane, takie jak liczbę uruchomień przez użytkowników, którzy byli akurat online lub też liczbę kliknięć w odnośnik zawarty w reklamie. Przypomina to nieco public relations, które polega często na mierzeniu rozmiarów artykułu będącego efektem nowej akcji. Zagrożenie polega na tym, że zbyt wiele osób skupia się na samym liczeniu, zamiast próbować ocenić, w jak dużym stopniu nowa akcja przyczyniła się do sukcesu marki.\”

W rzeczywistości, nie umniejszając wartości samego procesu rozpuszczania pliku w sieci, sukces kampanii wirusowej nie powinien być mierzony w kontekście liczby osób, które obejrzały nową reklamę. \”Jeżeli pracuję nad kampanią, gdzie tylko tysiąc osób obejrzało materiał poświęcony szczegółowej budowie samochodu, ale wszyscy oni ten samochód kupili, uznaję to za sukces. Idąc dalej tym tropem, jeżeli reklamę zobaczy milion osób, a nikt pójdzie do salonu, aby go kupić, będzie to porażka. Liczby to nie wszystko\” – tłumaczy Justin Kirby.

Dobry gadżet powinien wykraczać poza granice internetu. Jeżeli stworzysz kreację, która stanie się tematem dyskusji w tradycyjnych mediach, jak np. w gazetach lub magazynach, a nawet zostanie wyemitowana w telewizji, zyskasz dodatkową bezpłatną reklamę skierowaną do ogromu ludzi, których nie złapiesz w internecie. Dobrym przykładem jest kampania diabelskiego Forda Ka, która osiągnęła tak dużą popularność, że materiał na jej temat został wyemitowany w jednym z odcinków niezwykle popularnego programu Top Gear (w Polsce emitowanego na antenie TVN Turbo).

Kwestia pieniędzy

To prawda, że każdy może stworzyć coś zupełnie dowolnego i opublikować na zasadzie marketingu wirusowego – o ile oczywiście to coś jest dobre. \”Jeżeli to będzie bubel, od razu skazany jest na porażkę, ponieważ nikt nie znajdzie powodu, dla którego warto byłoby go rozsyłać, ryzykując przy tym utratę wiarygodności wśród znajomych. Jeżeli natomiast kreacja naprawdę się wyróżnia, wtedy możesz rozpocząć kampanię, nawet jeżeli twoje środki są ograniczone\” – mówi Jezz Jowet. W takim przypadku to musi być jednak coś naprawdę unikalnego.

\”Im mniejszą sumą pieniędzy dysponujesz, tym bardziej ekstremalny musi być twój gadżet – podsumowuje Asa Bailey. – Zakładasz przecież, że wszystko potoczy się bez żadnego wsparcia.\”

Przyzwoity budżet może oczywiście pomóc. Zaplanowanie całego projektu, jego wykonanie i kontrolowanie późniejszego bytu w sieci wymaga w końcu wiele pracy. Odpowiedni budżet umożliwi wykupienie lepszych pakietów na komercyjnych stronach, co powinno przełożyć się na dostęp do większego grona odbiorców. \”Pieniądze dają możliwość zrobienia czegoś zupełnie innego. Oczywiście jeżeli masz świetny pomysł, ale nie dysponujesz odpowiednim funduszem, nadal możesz przygotować coś efektownego\” – mówi Ed Robinson.

Tak jak wszystkie dziedziny internetu, tak również marketing wirusowy przekształcił się w lukratywny biznes, gdzie każdy chce skorzystać na jego wszechstronności i naturalnej popularności. Budżety na kampanie rosną, a do gry włączyły się największe firmy.

Przestroga dla firm

Naturalnie, nadal istnieje duża różnica pomiędzy firmowymi a domowymi gadżetami. Nawet jeżeli komercyjne kreacje mogą pozwolić sobie na znacznie więcej kontrowersji niż tradycyjne reklamy, nadal należy pamiętać, że ich głównym zadaniem jest promocja produktu. A to wymaga każdorazowego oszacowania potencjalnego ryzyka dla wizerunku marki.

\”Domowe produkcje mogą natomiast pozostać mocniejsze, bez obawy o narażenie się klientowi – mówi Bob Manuel, współzałożyciel B3ta (http://www.b3ta.com). – Nie zliczę tych wszystkich razy, kiedy to zabawne pomysły były odrzucane jeszcze przed zaprezentowaniem ich klientowi tylko dlatego, że były \’zbyt niegrzeczne\’, \’zabawne\’ lub \’głupie\’.\”

Kiedy więc różnica w poziomie domowych i profesjonalnych produkcji ulega zatarciu, te drugie zawsze będą ostrzejsze w wyrazie. Całkiem jednak możliwe, że już niedługo marketing wirusowy ulegnie zmianie. \”Będę zdziwiony, jeżeli w przeciągu dziesięciu lat nie pojawi się żaden film lub serial promujący markę i stworzony od podstaw pod kątem publikacji w sieci\” – mówi Ed Robinson. Niezależnie od tego, w którym kierunku pójdzie cała branża, jedna rzecz jest pewna: to dopiero początek marketingu wirusowego z prawdziwego zdarzenia.

Najlepsze reklamy prosto z sieci

{tlo_1}

The Subservient Chicken

Wyprodukowane dla sieci Burger King, element promocji nowych kanapek z kurczaka.
Data publikacji: kwiecień 2004
Statystyki: 20 milionów odsłon w pierwszym tygodniu od uruchomienia i ponad 14 milionów użytkowników oraz 396 milionów odsłon po dziś dzień.

{/tlo}

{tlo_0}

Parkowanie a kobiety kierowcy

Wyprodukowane dla Mazdy, reklama towarzyszyła wprowadzeniu nowego modelu Mazda 2 do Europy.
Data publikacji: maj 2003
Statystyki: film obejrzany ponad milion razy w przeciągu miesiąca.

{/tlo}

{tlo_1}

Diabelski Ford Ka

Wyprodukowane dla Forda, jako część kampanii promującej nowy model Forda Ka.
Data publikacji: wrzesień 2003
Statystyki: według wyszukiwarki Google ponad 200 stron zawiera kopie tego filmu, ponadto odnotowano ogromny odzew mediach, włączając w to materiał wyemitowany w programie Top Gear.

{/tlo}

{tlo_0}

Miejski golf w wydaniu Jaguara

Wyprodukowane dla Jaguara, przy okazji wprowadzenia modelu S-TYPE R.
Data publikacji: czerwiec 2005
Statystki: ponad 700 tysięcy widzów w pierwszych trzech tygodniach.

{/tlo}

{tlo_1}

Asabailey.com vs. Fatboyslim.net feat. Paris Hilton

Wyprodukowane dla Fatboy Slima, który promował właśnie swój nowy singiel.
Data publikacji: maj 2005
Statystyki: Do tej pory odnotowano 5 milionów uruchomień i stale przybywa nowych.

{/tlo}