Witam serdecznie,
nie od dziś wiadomo, że baner jest jednym z podstawowych elementów promocji witryny internetowej. Mamy do czynienia z dużą różnorodnością dynamicznie rozwijających się form banerów, ale czy istnieje jakaś klasyfikacja banerów oraz określone standardy tworzenia? Na jakie parametry techniczne należy zwrócić uwagę w procesie kreowania banerów? Jakie podstawowe walory graficzne, estetyczne i wizualne powinien spełniać baner, aby cieszył się zainteresowaniem internautów? Jak najefektywniej zmierzyć skuteczność banerów?
JacekW październiku 1994 roku, w ramach kampanii reklamowej amerykańskiego giganta telekomunikacyjnego AT&T, zaprezentowany został pierwszy internetowy baner reklamowy. Przewodnim hasłem kampanii było stwierdzenie \”You will\”, czyli \”Będziesz\”. W telewizyjnych i radiowych spotach reklamowych zadawane były pytania typu: \”Czy kiedykolwiek rozmawiałeś przez telefon znajdujący się na Twoim nadgarstku?\”, \”Czy kiedykolwiek zacząłeś oglądać film w tej samej chwili, kiedy o tym pomyślałeś?\” lub \”Czy kiedykolwiek uczestniczyłeś w wykładzie prowadzonym przez osobę znajdującą się tysiące kilometrów od Ciebie?\”. Każdy spot kończył się zawsze odpowiedzią: \”Będziesz\”. Firma AT&T zapewniała ponad 11 lat temu, że będziemy klikać banery, prezentując pierwszy m.in. na stronach pierwowzoru portalu Yahoo: \”Czy kiedykolwiek tutaj kliknąłeś? Będziesz klikał\”.
Klasyczny baner internetowy, zaprezentowany po raz pierwszy przed 11 laty podczas kampanii promującej koncern AT&T, nadal jest używany. Reklama ewoluowała w różnych kierunkach, od krzykliwych form graficznych, po ascetyczne w swej formie linki sponsorowane. Ale nie formy są najważniejsze. Najistotniejszy rozwój, który przesądza o skuteczności reklamy w internecie, ma miejsce na polu niewidocznym dla użytkownika, a mianowicie na polu metod kierowania reklamy. Metody kierowania mają większe znaczenie, ponieważ użytkownicy stają się coraz bardziej odporni na tradycyjny przekaz reklamowy.
Baner najczęściej kojarzony jest z niską skutecznością. Wynika to w głównej mierze z tego, że reklamy banerowe są słabo kierowane. W Polsce bardzo popularne stały się tzw. toplayery, czyli reklamy stworzone na warstwach, zasłaniające czytaną stronę i masowo wyświetlane, często po kilka na jednej stronie. Konstruowane są często w ten sposób, aby użytkownik omyłkowo je kliknął. Mam duże wątpliwości co do skuteczności tego typu działań marketingowych, nawet jeżeli ma to być budowanie świadomości marki.
Najlepszy przepis na skuteczny baner to odpowiednie kierowanie (zawężanie grupy odbiorców do potencjalnie zainteresowanych przekazem użytkowników) reklamy połączone z nietuzinkowymi pomysłami na przekaz reklamowy. Jednak koszty samej kampanii banerowej są najczęściej na tyle duże, że poza zasięgiem małych firm. Przedsiębiorstwom o małych budżetach przeznaczanych na marketing sugerowałbym zainteresowanie się np. marketingiem internetowym w wyszukiwarkach.
————————-
Wybrane, najważniejsze formy banerów (opr. na podst. www.iab.com.pl)
– Baner tradycyjny 468 x 60
Graficzna reklama umieszczana na górze strony. Rozmiar maksymalny to 468 x 60 pikseli, ale mogą występować inne/mniejsze rozmiary.
– Baner rozwijany 468 x 240
Interaktywny baner, który po naprowadzeniu na niego wskaźnika myszy rozwija się do większego rozmiaru, co pozwala na pokazanie dodatkowych treści.
– Baner pływający 468 x 60
Baner, który po wyświetleniu jest stale widoczny w tym samym miejscu w oknie przeglądarki użytkownika, niezależnie od przewijania w dół lub w górę treści strony.
– Skyscraper tradycyjny
Graficzna reklama dynamiczna umieszczana w prawej części strony. Rozmiary : standardowy – 120 x 600 pikseli, maksymalny – 160 x 600 pikseli.
– Billboard (Megabaner) tradycyjny
Graficzna reklama dynamiczna umieszczana na górze strony w miejscu tradycyjnego banera. Rozmiary: standardowy – 620 x 100 pikseli, maksymalny – 750 x 100 pikseli.
– Boks śródtekstowy
Graficzna reklama dynamiczna umieszczana centralnie wewnątrz treści prezentowanych na stronie. Rozmiary: standardowy – 300 x 125 pikseli, maksymalny – 300 x 250 pikseli.
– Pop-up i Pop-under
Graficzna reklama dynamiczna emitowana w oddzielnym oknie przeglądarki po wejściu użytkownika na dany serwis. Pop-up wyświetla się \”na wierzchu\” okna przeglądarki. Pop-under jest natomiast wyświetlany \”pod spodem\” głównego okna przeglądarki – w ten sposób kontakt z reklamą następuje dopiero po jego zamknięciu.
– Spot internetowy (Interstitial)
Graficzna reklama w formie pełnoekranowej animacji z możliwością zawarcia efektów dźwiękowych, całkowicie przykrywająca treść strony.
– Toplayer
Graficzna reklama w formie animacji z możliwością zawarcia efektów dźwiękowych, wyświetlana nad treścią strony w dowolnym jej miejscu. Znajduje się w czołówce rankingu formatów denerwujących użytkownika.
————————-
Ponieważ Google poprzez swój program Google AdSense umożliwia reklamodawcom umieszczanie form graficznych na stronach parterów, formaty akceptowane przez Google powoli stają się standardem. Listę formatów, wraz z tak nowymi jak reklama wideo, można znaleźć na stronie https://www.google.com/adsense/adformats.
Gdzie się zgłosić, aby umieścić baner?
Najważniejsze portale mają własne biura reklamy i z nimi należy się kontaktować. Mniejsze serwisy internetowe często wybierają uczestnictwo w sieciach reklamowych, które grupują witryny i oferują reklamę w pakietach. Uczestnictwo w sieci reklamowej jest korzystne dla mniejszych serwisów, gdyż nie muszą się one martwić o technologiczną obsługę kampanii (posiadanie adserwera), pozyskiwanie klientów i prowadzenie biura handlowego sprzedaży reklamy. Sieci reklamowe realizują również sprzedaż reklamy na pojedynczych witrynach, ale głównie koncentrują się na sprzedawaniu pakietów.
Na rynku istnieją również brokerzy i domy mediowe. Zajmują się oni zakupem powierzchni reklamowych (nie tylko w internecie), planowaniem, optymalizacją i realizacją kampanii internetowych. W skład tych działań może wchodzić: definiowanie i analiza grupy docelowej, targetowanie kampanii, monitoring, sporządzanie raportów i rekomendacji. Ich oferta jest skierowana głównie do reklamodawców z dużymi budżetami.
Istnieją na rynku serwisy, które nie należą do sieci reklamowych. Najczęściej są one niszowe i wąskie tematycznie. Mają ofertę reklamową, często o dużym marginesie negocjacyjnym. Warto się zainteresować ich ofertą, szczególnie jeżeli ich tematyka powiązana jest z ofertą reklamowanej firmy. Małe serwisy coraz częściej stają się też partnerami programów reklamy kontekstowej (np. Google AdSense).
Aby umieścić baner w sieci Google AdSense, należy utworzyć konto w Google AdWords (https://adwords.google.com) i skierować reklamę na wybrany serwis (odsyłam do pomocy online Google: https://adwords.google.pl/support/)
Linki
Portale:
Onet – http://reklama.onet.pl
WP – http://reklama.wp.pl
Interia – http://reklama.interia.pl
o2 – http://firma.o2.pl
Gazeta.pl – http://serwisy.gazeta.pl/reklama/
Sieci reklamowe:
ad.net – www.adnet.pl
ARBOmedia – www.arbomedia.pl
IDMnet – www.idmnet.pl
Jak mierzyć skuteczność?
Należy analizować ruch na stronie pochodzący z kliknięć banera i te dane odnosić do ilości wyświetleń banera i przede wszystkim kosztów zakupu tych wyświetleń. Często jednak banery wykorzystywane są w kampaniach wizerunkowych, których głównym celem nie jest kliknięcie. Tutaj pomiar skuteczności jest bardzo utrudniony. (TF)
