Właściwa analiza witryny obejmuje wydobywanie danych z wielu raportów, które możemy znaleźć w narzędziu analitycznym. W pierwszej kolejności powinniśmy się skupić na kilku raportach.
W poprzednim artykule opisywałem proces {link_wew 7110}analizy witryny{/link_wew}, który obejmuje takie etapy jak:
- określenie celów głównych i pobocznych witryny,
- wybranie najważniejszych wskaźników sukcesu witryny,
- właściwa analiza witryny pod kątem celu i wybranych kluczowych wskaźników sukcesu.
Jak wówczas wspomniałem, właściwa analiza witryny obejmuje wydobywanie danych z wielu raportów, które możemy znaleźć w narzędziu analitycznym. Jeżeli nie możemy poświęcić na analizę danych zbyt dużo czasu, w pierwszej kolejności powinniśmy się skupić na następujących analizach danych:
- analiza ruchu internetowego
- analiza realizacji celów w witrynie
- analiza popularności treści
- analiza stron docelowych
- zapytań z wewnętrznej wyszukiwarki
Analiza źródeł ruchu internetowego
Jedną z najtrudniejszych, a jednocześnie jedną z najważniejszych kwestii przy rozwijaniu biznesu w internecie jest wybór najbardziej efektywnych kanałów zdobywania użytkowników.
Analiza jakości poszczególnych kanałów zdobywania użytkowników pozwala inwestować przede wszystkim w te kanały ruchu internetowego, które przynoszą najbardziej wartościowych użytkowników.
Przykład
Jeżeli ważną kwestią jest dla mnie zaangażowanie liczone średnią liczbą odsłon na użytkownika, poniższy raport pokazałby mi, że szczególnie wartościowych użytkowników przynosi mi kanał wyników organicznych Google.
O ile koszt pozyskiwania ruchu z wyników organicznych nie byłby znacząco wyższy od pozyskiwania użytkowników z innych źródeł ruchu, powinienem oprzeć swoje działania na rozwijaniu tego kanału marketingowego.
Analiza realizacji celów w obrębie witryny
Wiele narzędzi analitycznych takich jak Google Analytics czy Coremetrics umożliwia definiowanie celów witryny.
- Po utworzeniu celu można badać,
- które źródła ruchu internetowego najbardziej przyczyniają się do realizacji celów
- które etapy ścieżki prowadzącej do ukończenia celu są najbardziej problematyczne dla użytkowników
Przykład
Mamy witrynę banku, oferującego kredyty hipoteczne. Jednym z głównych celów witryny jest skłonienie odwiedzających do zapisania się poprzez formularz kontaktowy na rozmowę z konsultantem.
Poprzez utworzenie celu w postaci wysłania zapytania, mogę zbadać, które źródła ruchu internetowego przynoszą mi najwięcej zapisów. Co więcej mógłbym analizować, z których części witryny użytkownicy trafiają na podstronę celu.
Jeżeli wśród ścieżek prowadzących do celu nie ma treści, z której moim zdaniem użytkownicy powinni przychodzić, powinienem zbadać przyczynę tego stanu rzeczy.
Analiza treści
Trudno podejmować decyzje o rozwoju treści w serwisie bez analizy użytkowania tej treści przez użytkowników. Trzeba tutaj postawić sobie pytanie, czy użytkownicy docierają do tych części serwisu, na których nam najbardziej zależy. Które treści serwisu najlepiej odpowiadają potrzebom użytkowników?
Mając taką wiedzę możemy skupiać się na tworzeniu takiej treści, która znajduje uznanie w oczach potencjalnych klientów i przyczynia się do realizacji celów biznesowych witryny.
Przykład
Jak widać na poniższym zrzucie poszczególne elementy mojej treści w różny sposób skupiają uwagę użytkowników. Jeżeli moim wskaźnikiem sukcesu jest średni czas na stronie, oddający w pewien sposób zaangażowanie użytkowników, powinienem skupić się na tworzeniu artykułów podobnych do tego o tytule Copywriting. W przypadku tego artykułu średni czas na stronie jest znacząco wyższy od średniego czasu dla innych treści.
Analiza stron docelowych
Strona docelowa to podstrona, którą użytkownik widzi jako pierwszą w czasie swoich odwiedzin. W obecnym czasie w dobie wyszukiwarek, kampanii reklamowych stosunkowo mała część użytkowników rozpoczyna poznawanie serwisu internetowego od strony głównej. W tej sytuacji każda podstrona serwisu, która jest pierwszą podstroną widzianą przez użytkownika w czasie odwiedzin, staje się naszą stroną główną.
W prostej analizie przydatność strony docelowej dla potrzeb użytkowników mogę określić na podstawie wskaźnika odrzuceń. Wskaźnik ten pokazuje procentowy udział jednoodsłonowych wizyt w odniesieniu do całościowej liczby wizyt. Wizyty jednoodsłonowe są najczęściej oznaką braku zainteresowania użytkownika treścią witryny (użytkownik wszedł i zaraz wyszedł z serwisu).
Przykład
Poniżej można znaleźć dane używalności stron docelowych witryny związanej z noclegami. Łatwo zauważyć, że na 11 888 wejść w zaledwie 781 przypadkach użytkownicy rozpoczynali wizytę w serwisie od strony głównej.
Na podstawie raportu powinienem również popracować nad artykułem: „Dojazd warszawa zakopane”, dla którego wskaźnik odrzuceń wyniósł nawet 72,10 %. Więcej niż 72 % użytkowników, którzy rozpoczęli wizytę od tej podstrony nie zdecydowało się na odwiedzenie żadnej innej podstrony serwisu.
Analiza słów kluczowych wyszukiwarek
W obecnym czasie coraz większą rolę w docieraniu użytkowników do treści odgrywają wyszukiwarki, z których największe znaczenie ma w Polsce Google. Na podstawie analizy słów kluczowych, za pomocą których użytkownicy odnajdują naszą stronę internetową możemy modyfikować strategię rozbudowy treści na stronie.
Przykład
Poziom ruchu internetowego z słowa kluczowego „góralska chata” jest porównywalny z poziomem ruchu z słowa kluczowego „witów koło zakopanego”. Jednocześnie zaangażowanie użytkowników, którzy przychodzą na stronę z słowa kluczowego „witów koło zakopanego” jest znacznie większe niż zaangażowanie użytkowników przychodzących z słowa kluczowego „góralska chata”. Użytkownicy z tego pierwszego słowa kluczowego są dla mnie cenniejsi niż ci z słowa kluczowego „góralska chata”.
Analiza zapytań z wyszukiwarki wewnętrznej
Wyszukiwarka wewnętrzna jest barometrem oczekiwań użytkowników witryny. Wyszukiwania w wyszukiwarce pokazują nam, jakich treści oczekują nasi potencjalni klienci na witrynie.
Warto analizować dane wyszukiwarki wewnętrznej, aby sprawdzać,
- na których podstronach serwisu użytkownicy rozpoczynają wyszukiwanie (sygnał, że na tych podstronach oczekują informacji związanych z wyszukiwaniem)
- czy wyszukiwarka zwraca wyniki dopasowane do intencji użytkownika,
- czy kieruje ona użytkownika do odpowiednich i aktualnych informacji
Przykład
Jak widać na poniższym raporcie wyszukiwarka pokazuje wizyty zawierające wyszukiwania stanowiące niewielki udział wszystkich odwiedzin. Jeżeli wyszukiwarka wewnętrzna jest dobrze widoczna w obrębie serwisu może to być dobry sygnał mówiący o tym, że użytkownicy są w stanie poprzez nawigację dotrzeć do interesujących ich treści.
Jeżeli wyszukiwarka na serwisie jest mało widoczna może to wskazywać na fakt, iż użytkownicy nie są świadomi, że można dotrzeć do treści na serwisie poprzez wyszukiwarkę wewnętrzną.
Podsumowanie
Analiza witryny nie musi wiązać się wielogodzinnym przeglądaniem raportów. Wystarczy skupić swoją uwagę na cierpliwej analizie kilku raportów, aby być w stanie na ich podstawie podejmować dobre decyzje biznesowe. Lepiej jest częściej i głębiej analizować mniejszą ilość danych niż prowadzić długie, ale „ad hoc” przeglądy wszystkich raportów.
