Galopująca do przodu technologia zmieniła oblicze biznesu muzycznego i sposób patrzenia artystów na swoją pracę w tak samo dużym stopniu, jak pojawienie się empetrójek w sieci. Wielkie muzyczne koncerny nie spodziewały się chyba, że w tak krótkim czasie będą musiały totalnie zmienić swoje marketingowe strategie i sposób promocji oraz dystrybucji płyt…
Twoja matka może ich nie znosić, ty możesz w zasadzie ich nie znać, ale hip-hopowy kolektyw Odd Future Wolf Gang Kill Them All (znany również jako OFWGKTA lub, najprościej mówiąc, Odd Future), patrząc na liczby internetowych wyświetleń, można uznać za najważniejszy zespół naszych czasów.
Billboard określił ich mianem przyszłości rynku muzycznego, a P. Diddy i Jay Z bili się o to, kto miałby ich wydać (obaj niestety przegrali). Nawet gdy Odd Future nagrali rap o podrzynaniu gardła Bruno Marsa, młodzież z zachodu przyjęła to z wielkim entuzjazmem.
Mimo tak spektakularnych ?sukcesów” trudno znaleźć kogokolwiek, kto kupiłby ich płytę. Jest natomiast Internet. Konto Tylera The Creator, frontmana grupy, na Twitterze śledzi prawie milion osób, a ich video ?Yonkers” zanotowało ponad 40 milionów wyświetleń na YouTube. Co ciekawe, ich płyta, wydana w końcu przez Sony, przeszła bez większego echa.
Wszystko to dlatego, że rynek muzyczny na przestrzeni ostatnich lat uległ diametralnym przemianom. Niech świadczy o tym fakt, że na milionie odtworzeń utworu Poker Face w portalu Spotify, Lady Gaga zarobiła niebagatelną sumę… 167 dolarów. Jest to bowiem miejsce, gdzie ludzie nie kupują muzyki, a jedynie jej słuchają. Odd Future również obeszli oficjalną drogę dystrybucji, udostępniając 20 nagranych albumów całkowicie za darmo.
Co ciekawe, zespołowi odpowiada taka forma promocji. Pieniądze zarabiają na własnym programie telewizyjnym oraz koncertami, na które bilety wyprzedają się w ciągu kilku godzin.
Może nadszedł więc czas, aby w końcu przestać pocieszać Lady Gagę, Stinga czy nasz rodzimy Feel, że ich branża umiera, a zacząć szukać artystów, którzy sami znajdują własną drogę do sukcesu z pełnym wykorzystaniem potencjału nowych mediów…
Nagrywanie płyty
DAWNIEJ
Jeśli nie podpisałeś umowy z żadną wytwórnią, potrzebujesz kasy na demo, które roześlesz do wpływowych ludzi. Ci następnie cię zauważą i podpiszą kontrakt. Od teraz wytwórnia pożyczy ci mnóstwo pieniążków, żeby twoja płyta została nagrana jak najlepiej. Przykład? Przy nagraniach do ?Loud” Rihanny dzienna opłata za studio wynosiła 25 000 USD. Gdy twój album się ukaże, pieniążki z jego sprzedaży powędrują do wytwórni.
OBECNIE
Żadnych wytwórni, żadnych pożyczek, żadnych niespłaconych długów. Fani, jako internetowi inwestorzy, sponsorują wydanie płyty.
PRZYKŁADY
Cast, Swans.
Serwisy działające na zasadzie mikro-pożyczek, takie jak Kiva czy Prosper, działają już od lat. Zasada jest prosta. Internetowi inwestorzy wpłacają małe kwoty na konkretny cel, aż uzbierają pełną sumę potrzebną do przedsięwzięcia. Może to być wszystko. Od własnego biznesu, po utrzymanie konia wyścigowego. Pomysł podchwycili muzycy. W ten sposób kupujesz płytę, będąc de facto częścią procesu jej wydania.
Najlepszym przykładem takiego działania jest serwis Pledgemusic, który można uznać za lidera wśród portali oferujących inwestowanie fanów w wydanie płyty artysty. ?Stworzyliśmy system, gdzie artyści mają stały kontakt z fanami przez Facebooka, Twittera, maila, itp.? – mówi prezes firmy, Benji Rogers. ?Od pierwszego logowania otrzymujemy dostęp do video blogów, surowego materiału, czy wstępnych miksów?.
?Później, w zależności od tego, jak duży był nasz wkład w stworzenie płyty (8 funtów stanowi kwotę minimalną), otrzymujemy gotowy produkt, ale także bonusy w postaci autografów czy ręcznie spisanych tekstów piosenek. Zdarzają się nawet prywatne koncerty oraz wspólne odsłuchiwanie nagranej płyty.?
Weteran popu, zespół Cast, był swojego czasu jednym z popularniejszych zespołów w Wielkiej Brytanii. Ich pierwsza płyta była najlepiej sprzedającym się debiutem w historii wytwórni Polydor. Mimo to, po 10 latach przerwy, pod koniec 2011 roku płytę Troubled Times zdecydowali się wydać właśnie za pośrednictwem portalu Pledgemusic.
?Nie jestem zwolennikiem pierdół, takich jak portale społecznościowe?, zapewnia John Power. ?Kiedy nasz zespół się rozpadł, nie było Facebooka i tak dużej ilości muzyki w Internecie. Nie jesteśmy już może najmłodsi, ale nie znaczy to, że nie śledzimy tego, co dzieje się w branży. Czasy się zmieniły, jednak idziemy do przodu i nie oglądamy się z nostalgią za siebie. W całej sprawie z Pledgemusic nie chodziło jednak o pokazanie, jak bardzo jesteśmy młodzieżowi i na czasie. Chcieliśmy po prostu nagrać dobrą płytę.?
Powers twierdzi, że wytwórnie wręcz ustawiały się w kolejce. ?Chodziło im tylko o zarabianie kasy. Chcieli, żebyśmy nagrywali smutne gówno, które nie jest nam już po drodze. Najgorsze jest w tym to, że zrobienie tej płyty w prawdziwej wytwórni kosztowałoby nas więcej, fani musieliby zapłacić za nią więcej w sklepie, a w dodatku byłby to o wiele gorszy materiał?.
Podejście muzyków diametralnie się zmienia. Michael Gira, lider post-punkowego zespołu Swans, swojego czasu sprzedawał płyty z nagraniami live, z których dochód był przeznaczony na nagranie kolejnego krążka. Dzisiaj w zależności od tego, ile byłeś gotów zapłacić, mogłeś otrzymać płytę z podpisaną grafiką, status ?producenta wykonawczego? na kolejnej płycie Swans, otrzymać bilety na koncert lub nawet być wspomnianym w jednej z piosenek. Cóż więcej może zrobić muzyk, żeby uszczęśliwić swoich fanów?
Koncerty
DAWNIEJ
Ludzie, którzy kupili twoją płytę lub którym spodobała się twoja muzyka w radio, rezerwowali bilety i przychodzili na koncert. Jeśli było dobrze – kupowali też koszulki.
OBECNIE
Zespoły tworzą społeczność fanów za pośrednictwem portali społecznościowych. Czasem grają też koncerty transmitowane na żywo przez Internet. Fani dzielą się swoimi koncertowymi doświadczeniami na forach i blogach. Kręcą też filmiki, którymi wymieniają się w sieci. Im więcej zrobią wokół ciebie szumu, tym więcej ludzi pojawi się w klubach.
PRZYKŁADY
Arctic Monkeys, Ed Sheeran, Insane Clown Posse, Everything Everything, Lana Del Rey.
W 2010 roku w samej tylko Wielkiej Brytanii prawie 7,7 miliona osób nielegalnie ściągało muzykę z Internetu. Oznacza to 1,2 miliarda pobrań utworów, co przyniosło jakieś 219 milionów funtów strat. Takie działania konsumentów oraz YouTube, Spotify i Apple, które również mają udziały w każdym odtworzonym lub pobranym utworze, doprowadziły do tego, że nie licząc Adele, dochód ze sprzedaży płyt w Wielkiej Brytanii wyniósł… 14 funtów.
No dobra, ostatni fakt to ściema, ale chyba rozumiecie, co mam na myśli. Zarabianie na płytach i singlach nie jest obecnie prostą sprawą. Niech świadczą o tym choćby kontrakty Madonny, które zdecydowanie mocniej opierają się na występach na żywo, niż na sprzedaży płyt. Teraz to koncert nakręca pieniądz.
?Mimo, że nie zarabiasz milionów na sprzedaży singla czy wydaniu płyty, to ludzie wciąż będą płacić 18, 20 czy nawet 30 funtów za muzykę graną na żywo?, mówi John Power z zespołu Cast. ?Przyjdą mimo wielkich finansowych kryzysów?, zapewnia.
?Internauci, zarówno negatywnymi, jak i pozytywnymi komentarzami, utrzymują artystów ?na fali?, co sprawia, że chętnych na przekonanie się, jak zespół gra na żywo, nie zabraknie?, dodaje Benji z Pledgemusic.
Arctic Monkeys byli jednym z pierwszych zespołów, które tego doświadczyły. Jeszcze zanim podpisali swój pierwszy kontrakt, zbudowali naprawdę okazały fanbase na portalach takich jak MySpace czy Bebo.
Wyglądało to tak, że zespół rozdawał około 50 płyt podczas swoich pierwszych koncertów, a resztą zajęli się fani, którzy rozpowszechnili muzykę zespołu w sieci. Im więcej ludzie o nich mówili, tym większe grali koncerty. Potrafili zapełnić cały klub Astoria w Londynie, jeszcze zanim podpisali pierwszy kontrakt.
Sukces Odd Future wynikał z bardzo podobnych działań. Tak samo inni współcześni artyści, jak Ed Sheeran czy Lana Del Rey.
Alternatywą dla artysty jest także zaproszenie potencjalnych fanów na darmowe koncerty, które można obejrzeć na żywo przez Internet. U2, transmitujące koncerty przez YouTube, czy art rockowe Everything Everything, udostępniające występy z wyjątkowymi dodatkami w HD za pomocą aplikacji na iOS, pokazali, że taka forma promocji cieszy się bardzo dużym zainteresowaniem odbiorców.
W dzisiejszych czasach artysta wcale nie musi szukać poklasku w tradycyjnych mediach. Rap-rockowy kolektyw Insane Clown Posse zbudował armię swoich fanów w oparciu o silną interakcję przez Internet. Zespół zawsze dbał o swój internetowy wizerunek i regularne publikowanie darmowych materiałów, które radowały serca wszystkich sympatyków grupy. Stworzył nawet własny portal społecznościowy, Juggalobook.com, gdzie zamiast znajomych dodajesz ziomeczków, a zamiast przycisku ?Lubię to!? możesz ?Podnieść łapy w górę?. Strona nie spodoba się na pewno wszystkim, ale zespół zdobył dzięki niej tysiące nowych ?Juggalos?, gotowych stawić się na każdym koncercie.
Marketing
DAWNIEJ
Miliony nadesłanych płyt piętrzyły się w biurach wytwórni płytowych, a miliony dolarów wydawane były na agencje koncertowe i promotorów, których zadaniem było przekonanie radiowców, telewizji i DJ-ów, że to właśnie ten zespół powinien być numerem jeden w danym sezonie.
OBECNIE
Zespoły i agencje wciąż wydają miliony. Tym razem na to, żeby zespół został numerem jeden na Google i YouTube.
PRZYKŁADY
The Ting Tings, Rihanna.
Menedżer do spraw marketingu z firmy Impact Branding and Design, John Bonini, w wywiadzie dla Wall Street Journal stwierdził, że tweety Lady Gagi przynoszą jej w przeliczeniu 95 milionów złotych rocznie.
Jak to możliwe? ?Pierwsze, co robisz, gdy słyszysz nowego artystę, to sprawdzasz go w Google?, mówi David Collyer, właściciel Authority Communications. Elita, taka jak Elbow, Kasabian, Florence & The Machine czy Paul Weller zwracają się właśnie do niego, gdy potrzebują ?internetowego szumu?.
?W dzisiejszych czasach musisz być na bieżąco z tym, co dzieje się w sieci?, mówi Collyer, dodając, że kluczem do sukcesu jest np. Twitter. Stały kontakt z fanami to nie tylko ekscytujące przeżycie, ale również poczucie, że jest się częścią czyjegoś życia.
Przykładem potęgi Google w dzisiejszym świecie muzyki niech będzie zespół Coldplay. Chris Martin stwierdził, że jedyne, czego żałuje w kwestii najnowszej płyty, to zatytułowanie jej Mylo Xyloto. Nie dlatego, że brzmi to jak imię złowrogiego francuskiego klauna, ale dlatego, że ?są to dwa słowa, których nie da się sprawdzić nawet w Google. Nikt nie wie, jak to wymówić czy przeliterować, a tym bardziej, jak wpisać to w tę białą ramkę…?
?To naturalna kolej rzeczy?, twierdzi Matt Key, twórca agencji Engine Creative. ?Im bardziej wzrasta interakcja artysty z fanami, tym bardziej korzysta na tym Google.?Imię Rihanny jest może tak samo trudne do przeliterowania, jednak gwiazda tego kalibru ma zapewnioną kampanię dopasowaną do odbiorców, którzy zewsząd bombardowani są materiałami promocyjnymi związanymi z artystką. Zanotowała ona ponad miliard odtworzeń na YouTube, ponad 54 miliony ?Lubię to!? na Facebooku oraz 16 milionów fanów w serwisie Twitter.
Najnowszy album The Ting Tings to świetny przykład zupełnej innowacji, jeśli chodzi o promocję zespołu. Engine Creative stworzyło aplikację, dzięki której smartfon lub tablet w połączeniu z okładką ich najnowszej płyty sprawiał, że ta ożywała. Niby nic wielkiego, a jednak było to na tyle wyjątkowe, że zespół z powodzeniem zdobył nowych odbiorców.
?Nasza firma dostarcza zespołom nowych rozwiązań, które sprawiają, że te wyróżniają się na tle konkurencji?, wyjaśnia Key.
Świetną formą promocji były także kontrowersyjne dyskusje na temat autentyczności Lany Del Rey, które rozgorzały w sieci, jednak trudno powiedzieć, na ile było to celowe działanie artystki i agencji PR-owych. The Ting Tings nie mieli nic wspólnego z tworzeniem wspomnianej wcześniej aplikacji. Musieli jedynie zatwierdzić końcowy produkt. Snow Patrol nie wiedzieli nawet, że jakakolwiek aplikacja istnieje, gdy takową przygotowano na potrzeby ich promocji.
Tak samo Rihanna nie stoi za wszystkimi postami publikowanymi pod jej nazwiskiem. ?Myślę, że wszystko musi być po prostu wiarygodne?, twierdzi Key. ?Wszystko musi pasować do marki, którą staramy się wypromować i trafiać do potencjalnych fanów?. Ciekawe zatem kiedy pojawi się gra Angry Birds: Metallica Edition…
Dystrybucja
DAWNIEJ
Twoja wytwórnia znajduje firmy, które zajmują się tłoczeniem, pakowaniem i rozprowadzaniem płyt. Pochłania to dużo pieniędzy i jeszcze więcej czasu. Jeśli to się nie sprawdza, muzyka pojawia się na iTunes, który zgarnia wtedy większość profitów. Większość fanów i tak decyduje się na Torrenty, YouTube i Spotify, żeby mieć to wszystko za darmo.
OBECNIE
Artyści omijają pośredników i rozpowszechniają swoją muzykę na własnych stronach, łącząc darmowe utwory z płatnymi dodatkami.
PRZYKŁADY
Bloc Party, Radiohead, Danger Mouse, Odd Future.
Wydając w 2007 roku In Rainbows, Radiohead stwierdzili, że fani nie muszą płacić za ich płytę, zostawiając im możliwość dobrowolnej opłaty, jeśli dojdą do wniosku, że jest tego warta.
Rozpowszechnianie muzyki za darmo to jednak nic nowego. Danger Mouse zdecydował się na ten krok, wydając Grey Album, łączący dokonania Beatelsów z Metallicą, głównie dlatego, że opłat za sample, z których skorzystał, nie pokryłyby pewnie wszystkie pieniądze świata.
Co ciekawe, posunięcie Radiohead nie miało na celu zwrócenia na siebie uwagi, gdyż byli oni wtedy jednym z najpopularniejszych zespołów na świecie. Mimo że PR, jaki przyniosło In Rainbows, był bezcenny, to dodatkowo zespół mógł wydać dokładnie taką płytę, jaką chciał, unikając kosztów dystrybucji i obywając się bez wytwórni płytowej.
Zespół Bloc Party wydał swoją płytę w równie nietypowy sposób. Ominięto jakąkolwiek promocję, niekończący się remastering płyty czy nieoczekiwane wycieki materiału do sieci. Trzy dni po ogłoszeniu szczegółów dotyczących Intimacy, płyta po prostu nieoczekiwanie pojawiła się gotowa do pobrania za 8 funtów na stronie Blockparty.com.
?Bardzo się cieszę, że nikt nie zorientował się, co planujemy?, wspomina wokalista zespołu Kele Okereke. ?Wszyscy dostali możliwość przesłuchania nowego materiału dokładnie w tym samym czasie. Nawet nasze rodziny dostały płytę tego samego dnia, co media i fani?.
Decyzja o tym, żeby wydać Intimacy właśnie w ten sposób, mogła okazać się chybioną. Wydania płyty nie poprzedzały recenzje prasowe, nie można też było dostać jej na iTunes, gdzie sprzedaje się 25-30% płyt. Okereke twierdzi jednak, że grupa nie miała wyboru. Musieli zrobić to właśnie w ten sposób ze względu na bardzo długi czas związany z dystrybucją według klasycznych modeli sprzedaży płyt.
?Po nagraniu ostatnich dwóch płyt musieliśmy zawsze czekać sześć miesięcy, zanim album ukazał się w sprzedaży; czuliśmy się z tym bardzo niekomfortowo?, mówi Okereke. ?Kończyliśmy materiał latem, ale wytwórnia nie dawała szans na wydanie płyty przed końcem roku. Przez ten czas wszyscy zdążyliśmy się już osłuchać z nowymi piosenkami i byliśmy nimi po prostu znudzeni. Mimo, że fani byli podekscytowani, dla nas nie było to już świeże. Przez cały czas oczekiwania na wyjście płyty mówiliśmy o niej tak dużo, że gdy się ukazywała, dawno byliśmy już myślami gdzie indziej. Przy trzeciej płycie nie chcieliśmy znowu przez to przechodzić. Postawiliśmy więc na swoim. Nikt nie słyszał utworów poza nami. Musieliśmy dużo kłamać… albo po prostu odpowiadać bardzo wymijająco?.
Czyżby kluczem do sukcesu w dzisiejszych czasach było odchodzenie od klasycznych wytwórni? Wspominani na początku tego artykułu Odd Future są najlepszym przykładem tego, jak wyrobić sobie markę, nie podpisując jednocześnie ?cyrografu?…
Współpracujący z Odd Future Frank Ocean po prostu rozdał utwory ze swojej płyty Nostalgia, Ultra, mimo tego, że ponoć zakontraktowana była ona już w wytwórni Def Jam. Finansowy rezultat był mizerny, za to artysta zdobył uznanie krytyków, a kontakty ze znaną wytwórnią uległy ociepleniu.
W dzisiejszych czasach warto zwracać uwagę na udostępnianie muzyki za darmo, gdyż dzięki temu artyści dostają szansę na godziwy zarobek w późniejszym czasie. Świetnym przykładem jest wspominany już wcześniej Danger Mouse, który obecnie współprodukuje płyty takich gwiazd jak U2 czy The Black Keys.
Mimo, że super dochodowe dla artystów kontrakty zarezerwowane są jedynie dla gwiazd kalibru Rihanny, to jednak i tak jest to zysk zaledwie 30% z całkowitej sprzedaży muzyki i liczby te wciąż maleją. To tylko pokazuje, że promocja i dystrybucja na własną rękę będzie coraz częstszym procederem w dzisiejszych czasach.
W rezultacie możemy przypuszczać, że kolejne pokolenia muzyków będą starały się tworzyć z dala od kontrolujących ich wytwórni płytowych. Będą podbijać świat ze swoich sypialni, laptopów i smartfonów. Wszystko, czego więc potrzebujesz, żeby zostać gwiazdą, to talent, dobry transfer, trochę technologii i dużo samozaparcia.
Technofobia?
Nie każdy artysta musi podążać z duchem czasu. Twierdząc, że nowoczesne media zabijają kreatywność, oni postanowili trzymać się starej szkoły..
Prince
Książę muzyki pop odmówił umieszczania jego płyty 20Ten w serwisie iTunes. Zatrudnił również prawników, którzy mieli dopilnować, żeby każdy jego klip zniknął z YouTube. ?Internet się skończył. Jest zupełnie jak MTV. Kiedyś byli na bieżąco, teraz są zupełnie nie na czasie?, argumentuje artysta. ?Komputery i wszystkie cyfrowe gadżety to nic dobrego. Wypełniają nam głowy jedynie cyferkami, a to nie może być dla nas dobre?, pointuje Prince.
Girls
Nie zaprzeczam, że Girls mogą okazać się jednym z ciekawszych zespołów, które pojawiły się na rynku muzycznym ostatnimi czasy, jednak grupa składająca się z samych facetów wybrała chyba dość niefortunną nazwę. Jakkolwiek byście nie próbowali znaleźć ich w Google i tak traficie tylko na porno. Dopisywanie ?band? również nie zdaje się na wiele. Cóż, mogą być oni jednak pewni, że zespół The Muslims and The Middle East w pełni ich rozumie… Oni też nie mają łatwo w Internecie…
John Mayer
Utytułowany amerykański muzyk blues-popowy zebrał na Twitterze ponad cztery miliony fanów, aż pewnego dnia jego konto na portalu po prostu zniknęło. Co się stało? ?Masz tylko 140 znaków?, tłumaczy artysta. ?Piosenki trwają około czterech minut. Jakiś rok temu zdałem sobie sprawę z tego, że nie potrafię już w pełni wyrażać swoich myśli. Zostałem tweetoholikiem, a mój umysł stawał się coraz mniejszy do tego stopnia, że miałem problemy z napisaniem długiego tekstu piosenki?.
PJ Harvey
Mieszka na uboczu w Dorset, nagrywa w małej harcerskiej chatce, a teksty jej piosenek dotyczą niesamowitych historycznych bitew. Często używa też średniowiecznych instrumentów. Nie dziwi chyba więc fakt, że genialna PJ nie jest wielką fanką iPadów. Co zabawne, jej technofobia odbiła się na pewnym informatyku z Newcastle, Phillipie Johnie Harveyu, który tak się złożyło, że figuruje na Twitterze jako @pjharvey. Gdy artystka otrzymała nagrodę Mercury Prize, Philip został dosłownie zbombardowany wiadomościami na wspomnianym portalu. ?Nie jestem nią?, żalił się wtedy komputerowiec dziennikarzom.
