Pierwsze wrażenie jakie odniesie internauta po trafieniu na naszą stronę jest ważniejsze niż myślisz. Stwórz doskonałą stronę docelową i ciesz się z wysokiej konwersji.
Na stronę twojego produktu albo listy mailingowej czy fanpage na Facebooku trafia nowy internauta. Widzi, że coś oferujesz, wie, że coś dzieje się na stronie. Przez chwilę obserwuje dziesiątki pozycji w menu, po czym wychodzi. Wszystko dlatego, że trafił na przypadkową stronę, która nie została dopasowana do jego oczekiwań.
Możesz zachęcić go do działania, jeśli tylko trafi na odpowiednio przygotowaną stronę docelową (landing page). Nawet kilka wskazówek pozwoli wyraźnie podnieść efektywność strony.
1. Utrzymaj uwagę internauty
Użytkownik kliknął w reklamę, gdyż stwierdził, że odniesie dzięki temu korzyść. Strona docelowa musi utrzymać obietnicę, którą złożyłeś w haśle reklamowym. Zwykle stosowaną techniką jest dodanie do przedstawionej korzyści jeszcze kilku (2-3), które utwierdzą internautę w tym, że podjął dobrą decyzję. Jeśli przykładowa reklama informowała o wczasach na których klient nauczy się wypasać owce w Bieszczadach, to strona docelowa może zawierać dodatkowe korzyści: pozna technikę wypasu owiec od prawdziwego bacy i dostanie zebrane mleko.
2. Stosuj jasne komunikaty
Dodatkowe korzyści muszą być przedstawione w jasny sposób. Zacznij od wyróżnienia tej, która ściągnęła użytkownika na stronę. Będzie to wyglądało źle, ale powiększony, kolorowy nagłówek jest skuteczny. Pod nim może znaleźć się nieco mniejsza lista kolejnych korzyści. Istotne jest, aby były wypunktowane lub w inny sposób oddzielone, a nie pisane tekstem ciągłym.
3. Sprzedawaj korzyści
Warto tu zwrócić uwagę na często niedocenianą technikę, zwaną przez marketingowców sprzedażą korzyści zamiast funkcji. Sprzedaż korzyści polega na takim formułowaniu haseł, żeby przedstawić potencjalnemu klientowi zysk, jaki odniesie zamiast cechy produktu. Mówimy więc o tym, że codziennie dostanie 5 litrów zdrowego mleka, zamiast tego, że jego stadko będzie dawało 5 litrów mleka. Istotne jest przedstawienie konkretnych liczb, o ile są łatwe do wyobrażenia dla zwykłej osoby. Każdy wie, ile to jest 5 litrów mleka, ale mówienie o dostępie do pastwiska o powierzchni 42 hektarów jest dla większości osób zbyt abstrakcyjne.
4. Nakieruj na akcję
Kiedy użytkownik będzie już przekonany, że chce skorzystać z naszej oferty, musimy go nakierować do kliknięcia w odpowiednie miejsce. Na stronie nie może być zbyt dużo odnośników, żeby internauta nie błądził po serwisie. Mógłby zaprzątnąć swoja uwagę czymś innym i zrezygnować z oferty.
Według części projektantów na stronie powinien znajdować się tylko jeden przycisk lub formularz i nic więcej. Chodzi o pozostawienie internaucie tylko dwóch możliwości: skorzystanie z oferty albo wyjście ze strony. Taką technikę często stosują sprzedawcy internetowych kursów i osoby oferujące darmowe albo tanie produkty. Pozwala to na osiągnięcie nawet kilkudziesięcioprocentowej konwersji, ale nie sprawdzi się zawsze.
5. Pozwól się chwilę zastanowić
W przypadku klasycznych, płatnych produktów ryzyko odejścia potencjalnego klienta może być zbyt duże. Twórcy stron docelowych stosują więc dodatkowe odnośniki, w które może kliknąć internauta jeśli nie jest jeszcze do końca przekonany. Dostanie listę kolejnych argumentów, wersję demonstracyjną produktu albo tańszy i mniej ryzykowny produkt. Być może wakacje okażą się dla niego za drogie, ale zdecyduje się na weekendowy wyjazd? Albo dostęp do darmowych kursów video, które w przyszłości pozwolą jednak sprzedać wakacje?
6. Dopasuj landing page do czytelnika
Warto przygotować kilka wersji strony docelowej zależnych od tego, skąd pochodzą internauci. Możemy przykładowo założyć, że ci, którzy wpisali adres strony bezpośrednio, zostali skierowani na nią dzięki reklamie zewnętrznej. Powinni w pierwszej kolejności poznać podstawowe korzyści, jakie dam im oferowany kurs wypasu owiec: zrelaksują się spacerując po górach czy zadbają o swoje zdrowie pijąc mleko. Natomiast wchodzący z artykułu gościnnego, który napisaliśmy na branżowym blogu wiedzą już co nieco o temacie i możemy im zaoferować bardziej szczegółowe korzyści, wyświetlić więcej zdjęć lub w inny sposób dopasować stronę. Kolejne wersje mogą działać na tym samym schemacie i różnić się tylko kilkoma szczegółami.
7. Zmuś do działania
Kiedy czytelnik poważnie zainteresuje się ofertą, trzeba dokładnie pokazać mu, gdzie ma kliknąć. Przycisk powinien być widoczny i składać się z polecenia: „weź kredyt”, „sprawdź”, „wygraj”, „odbierz prezent” itp. To tak zwane wezwanie do akcji, czyli krótkie polecenie, będące czasownikiem w trybie rozkazującym. Często wsparte jest dodatkową korzyścią (np. „wypróbuj za darmo”) lub łączy dwa polecenia: „kup teraz i odbierz prezent”.
8. …i jeszcze raz
Część sprzedawców stosuje dwa wezwania do akcji. Podobnie jak w przypadku umieszczenia na stronie dodatkowych argumentów, ma to zachęcić do akcji niezdecydowanych internautów. Wezwanie do akcji może więc brzmieć „zamów wakacje teraz”, a drugie, mniejsze „lub zapisz się na dzień próbny”. Staramy się sprzedać główny produkt, ale jeśli się to nie uda, to może da się sprzedać coś mniejszego.
9. Upewnij czytelnika o bezpieczeństwie
Jeśli stosujesz formularze, upewnij użytkownika, że powierzone dane będą bezpieczne. Często wystarczy odnośnik do polityki prywatności lub zapewnienie, że na podany e-mail nie otrzyma spamu. Przy ważnych danych, takich jak numer telefonu albo data urodzenia powinna znaleźć się informacja o tym, do czego wykorzystamy informacje i dlaczego użytkownik powinien je podać.
Dla większości osób istotne będzie zminimalizowanie ryzyka. Upewnij klienta, że nic mu się nie stanie, będzie miał prawo wycofać się z decyzji i otrzyma gwarancję. Oczywiście tylko jeśli to prawda! Możesz powiększyć zaufanie jeśli wyeksponujesz logo marki (o ile jest znana) lub użyjesz bezpiecznego protokołu https przy wysyłaniu formularza z istotnymi danymi.
10. Uprość stronę
Strona docelowa powinna kolejno: przyciągnąć uwagę czytelnika (hasło reklamowe), wzbudzić zainteresowanie i przekonać go do produktu (lista argumentów) oraz zmusić do skorzystania z oferty (przycisk wzywający do działania). Te cztery elementy powinny być widoczne w ciągu kilku sekund od wejścia na stronę.
W związku z tym należy maksymalnie uprościć witrynę, aby korzyści i wezwanie do akcji były od razu widoczne. Nie rozmywaj przekazu dziesiątkami opcji wyboru. Ogranicz elementy ozdobne. Pozostaw tylko niezbędne fragmenty.
11. Zadbaj o rozmieszczenie
Na przygotowanej zgodnie z powyższymi wskazówkami stronie nie zostanie wiele elementów: główne hasło, kilka korzyści i przycisk z wezwaniem do akcji lub formularz. Znaczna część stron docelowych przygotowana jest według jednego schematu, opartego o zasadę Gutenberga. W lewym górnym rogu, na który internauta od razu zwraca uwagę, znajduje się hasło, które przekierowuje do umieszczonego w prawym dolnym rogu wezwania do akcji. Kolejne argumenty umieszcza się w prawym górnym rogu. W lewym dolnym rogu umieszczamy elementy, które użytkownik ma zarejestrować, ale przejść nad nimi obojętnie. Ten obszar zwykle jest ignorowany.
Zasady są znane i wykorzystywane zarówno przez duże firmy (banki, portale czy największe sklepy), jak i małe strony (fanpage na Facebooku, strony subskrypcji). Korzystając z ich doświadczeń możemy stworzyć własną stronę docelową. Nawet kilkadziesiąt minut poświęconych na jej przygotowanie pozwoli znacząco podnieść konwersję.
Niestety dobrze przygotowana strona docelowa ma pewną wadę: po jej stworzeniu zdasz sobie sprawę, jak wielu potencjalnych klientów straciłeś do tej pory…
