Chcemy wyprzedzić konkurencję? Mark Buckingham przedstawia najnowsze narzędzia i techniki ze świata pozycjonowania i przygląda się niektórym dużym graczom na rynku wyszukiwarek.
Czy jesteśmy zadowoleni z tego, w jaki sposób
wyszukiwarka obsługuje naszą witrynę?
Czy też nasz serwis miota się w mętnej wodzie
stron z rezultatami wyświetlanymi przez wyszukiwarki
daleko za znającą się na rzeczy konkurencją?
Na szczęście pomoc jest na wyciągnięcie
ręki. Do dyspozycji mamy więcej narzędzi i zasobów,
niż kiedykolwiek wcześniej – pomogą nam
one pokonać trudności na ciernistej drodze pozycjonowania.
Tylko nieliczni byliby w stanie wyobrazić sobie
ewolucję wyszukiwania, która nastąpiła w ostatniej
dekadzie. Spersonalizowane i zlokalizowane wyszukiwanie,
nie wspominając o sieciach społecznościowych,
zmusza osoby zajmujące się marketingiem
wyszukiwania do ciągłych korekt i ulepszania
swojej strategii działania.
Na dzisiaj Google ma zindeksowanych 10 razy
więcej stron, niż miało w 2000 roku, i nadal dominuje
w branży. Według danych Nielsen Online,
w Wielkiej Brytanii w listopadzie 2007 zadano
1,73 miliarda zapytań, z czego 80% przeszło przez
Google. Drugie było Yahoo z wynikiem 6,3%. Raz
nasycone branże są teraz drenowane w pozytywnym
znaczeniu – na znaczeniu zyskały wyszukiwania
wertykalne (lub specjalistyczne).
Jakie błędy popełniają więc firmy? Chewy Trewhella,
inżynier rozwiązań klienckich w Google,
który obsługuje dużych reklamodawców, mówi:
– Wiele problemów występujących w dużych
serwisach można też spotkać w małych. To mogą
być zupełnie proste sprawy, jak np. upewnienie
się czy strona jest poświęcona pojedynczemu tematowi
– to naprawdę nagminnie pojawiająca się
kwestia.
Z tą opinią zgadza się Danny Sullivan, wydawca
Search Engine Land.
– Kwestie takie jak dobre znaczniki tytułu
często są pomijane, a ich znaczenie nadal może
być duże – w wielu serwisach wystarczyło zmienić
właśnie ten element, by wszystko zaczęło dobrze
działać. Także linki dobrej jakości nadal odgrywają
dużą rolę.
Wszystkie te kwestie związane są z podstawami
pozycjonowania – dobrą zawartością.
– Jeśli chcemy, by wszystko działało dobrze,
musimy mieć wyjątkowy serwis – mówi Jill Whalen,
dyrektor zarządzający High Rankings. – Nie można
po prostu przygotować serwisu, dołożyć kilka słów
kluczowych w tytule i tekście, i oczekiwać wysokiej
pozycji w rankingu. Dzisiaj konieczna jest umiejętność
stworzenia odrobiny szumu wokół witryny.
Zawdzięczamy go kreatywnej treści i do pewnego
stopnia wiralnemu marketingowi.
Zajmująca treść
Zagmatwany przekaz, nudny tekst oraz mało czytelne
zachęty do działania zamienią nasz serwis
w jeszcze jeden nic nieznaczący przystanek na drogowskazie
użytkowników. Jeśli zamiast mało ciekawego
serwisu, chcielibyśmy mieć witrynę, która
łączy ludzi, być może rozwiązaniem jest założenie
bloga.
– Obecnie prowadzenie bloga jest bardzo ważne.
To dzięki niemu zyskujemy duże szanse na pojawienie
się w wynikach wyszukiwania. Dla wielu
ludzi prowadzenie bloga przestało być opcją –
naprawdę chcemy go prowadzić, jako dodatek do
zwykłego serwisu – mówi Danny Sullivan.
Matt Cutts, rzecznik Google zajmujący się kwestiami
pozycjonowania zauważa, że nowe trendy
zmuszają serwisy do koncentrowania się na treści:
– Wielu osobom udało się przyciągnąć ruch
z serwisów społecznościowych, a nie jedynie
z wyszukiwarek. Serwisy społecznościowe naprawdę
otworzyły ludziom oczy i potwierdziły, że bycie
interesującym i wspaniałym źródłem informacji
jest nawet lepsze, niż tylko bycie źródłem informacji.
– Ważną częścią optymalizacji jest uzyskanie
dobrych jakościowo odnośników. Ta część procesu
znajduje się poza naszą kontrolą. Możemy ją
wspomóc wyszukując odnośniki z dobrych źródeł,
takich jak serwisy geograficzne bądź branżowe, The
Open Source Directory lub inne. Następnym dobrym
pomysłem naturalnego pozyskiwania odnośników
i wspomożenia Google PageRank jest zatroszczenie
się o interesującą treść, którą zamieścimy
w naszym serwisie.
Poza informacjami branżowymi,
możemy publikować na niej naprawdę użyteczne
informacje, przydatne nawet laikom. Strony zawierające
słowniki terminów powiązanych tematycznie
z naszymi produktami lub też fora dyskusyjne,
na których poruszane są tematy dotyczące naszej
działalności, to dobre pomysły na początek. Wszak
możemy je później rozwijać.
Korzystanie z YouTube i innych serwisów wideo to także marketing – dodawanie
filmów o produktach i ich recenzowanie
jest nie tylko dobrym sposobem wzbogacenia treści,
ale też metodą na tworzenie odnośników do
naszego serwisu. Jednak najważniejsze jest oferowanie
czegoś odmiennego lub rzadko spotykanego:
niekoniecznie musimy \”grać pierwsze skrzypce\”
w dziedzinie, którą się zajmujemy, ale musimy
czymś się wyróżniać.
– Oferujmy informacje, których nie ma nikt inny,
oryginalnie je opracujmy, a potem zastanówmy się,
jak wprowadzić je na rynek – radzi Matt Cutts. –
Wideo \”The Will It Blend\” są tego doskonałym przykładem.
Można by pomyśleć, że mikser to najnudniejsze
urządzenie, jakie zbudowano, jednak autorzy
tych filmów zebrali mnóstwo linków przekonujących,
że ich miksery są wspaniałe.
Gęstość słów kluczowych
Jednym z elementów tworzących pozycjonowanie,
jest typowanie kluczowych fraz lub słów, którymi,
naszym zdaniem, posłuży się użytkownik podczas
wyszukiwania. Jednak nie należy wariować
na ich punkcie.
– Nie bijmy piany z powodu gęstości słów kluczowych
– mówi Trewhella. – Łatwo można stracić
cały dzień na upewnianiu się, że jedno słowo na
10 to słowo kluczowe. Obecnie zwracamy uwagę
na tematykę serwisu oraz słowa, i naprawdę wystarczy
wymienić je raz w nagłówku, tytule, URL-u
i ponownie w tekście.
Bez względu na to, czy pozycjonowaniem zajmujemy
się zawodowo czy dorywczo, do naszej
dyspozycji oddano wiele narzędzi. Każdy twórca
stron, który przeoczył rosnące zasoby bezpłatnych
zasobów na Google Webmasters, pozbawił się potężnych
atutów. Dzięki nim znajdziemy błędy statusu
HTTP, niedziałające odnośniki, jak też przeanalizujemy
treść – dotrzemy do zduplikowanych opisów
meta tagów oraz informacji o odnośnikach. To
ważne dane, dzięki którym możemy od razu przystąpić
do rozwiązywania problemów.
Strzeżmy się natomiast każdego oprogramowania,
które jest przeznaczone do pozycjonowania.
Programy obiecujące, że wykonają za nas całą
pracę, powinny być traktowane z ostrożnością,
o ile nie powinniśmy ich w ogóle unikać. Nawet
jeśli działają, to za pomocą takich narzędzi
do pozycjonowania nie dowiemy się, co tak naprawdę
robimy. W przypadku gdy coś pójdzie nie
tak, nie będziemy świadomi tego, jakie zmiany
wprowadziliśmy.
Jednak przede wszystkim upewnijmy się, że
nasz serwis jest wgrany do Google Sitemaps.
– Dysponujemy pewną liczbą różnych narzędzi,
dzięki którym sprawdzimy, jaką pozycję zajmuje
nasz serwis w kontekście różnych terminów
– mówi Trewhella. – Możemy zobaczyć serwisy,
które zawierają odnośniki do nas, a ostatnio dodaliśmy
narzędzie geograficzne, które umożliwia
poinformowanie innych, gdzie nasza witryna powinna
się znajdować.
Oczywiście Google obsługuje większość ruchu
trafiającego na wyszukiwarki, ale nie możemy sobie
pozwolić na przeoczenie Yahoo Site Explorera czy
Live Search Webmaster Centre Microsoftu.
Następnym wspaniałym narzędziem jest robots.
txt. Jeśli nie chcemy, by wyszukiwarki przeglądały
jakąś treść, możemy użyć tego pliku do określenia,
do których partii serwisu Google nie powinno
zaglądać.
Yahoo twierdzi, że jego Site Explorer w prosty
sposób umożliwia wprowadzanie URL-i i aktualizację
stron w Yahoo Search. Priaynk Garg, dyrektor
zarządzania produktem w Yahoo Search Technology
mówi:
– Narzędzie pomaga kontrolować indeksowanie
stron poprzez dostarczanie informacji na temat
struktury dynamicznych URL-i serwisu, a to pozwala
walczyć z duplikatami i powtórnymi odwiedzinami
witryny, pozwala też efektywnie poprawić pozycję
witryny w rankingu.
Czy jednak powinniśmy optymalizować serwis dla Yahoo, czy skupić się na Google i założyć, że także w Yahoo zajmie dobrą pozycję?
– Główny czynnik, na którym się skupiamy, to unikatowa, wartościowa treść, która podoba się użytkownikom. Podobnie postępują inne wyszukiwarki – mówi Priaynk. – W kategoriach technicznych wszyscy korzystamy z odnośników i treści strony. Jednak prócz podstawowych sygnałów, dysponujemy różnymi zastrzeżonymi technikami służącymi do wyszukiwania i oceny treści.
Rosnące zasoby wtyczek i rozszerzeń dla Firefoksa uczyniły z niego faworyta w społeczności
pozycjonerów; w procesie pozycjonowania znajduje zwłaszcza zastosowanie w testach lub na eta-
pie oceniania. Fanem jego stosowania jest z pewnością Matt Cutts:
– Mamy mnóstwo użytecznych rozszerzeń, jak chociażby Live HTTP Headers, które pokazują nagłówki otrzymywane od strony, Pref Bar umożliwiający ustawienie Googlebota jako agenta użytkownika, pozwala też wyłączyć grafikę. Mamy także ShowIP pokazujące adres IP danej strony i umożliwiające szybkie wykonanie komendy WHOIS.
Tak konwencjonalne narzędzie, jakim jest Firefox, można na wiele sposobów wykorzystać w skutecznym procesie pozycjonowania.
Google Analytics
Optymalizacja to także upewnienie się, że doświadczenie użytkownika jest intuicyjne i efektywne.
Użytkownicy często wybierają bezpłatną aplikację Google Analytics, bowiem za jej pomocą możemy ob- serwować przeszkody stojące nad drodze konwersji, śledzić e-komercyjne transakcje w kampaniach, jak też słowa kluczowe, dowiedzieć się, które strony za- ważyły na tym, że nie doszło do konwersji, ustawić cele konwersji oraz badać trendy w ruchu w serwisie – żeby wymienić choć kilka możliwości.
Natomiast, gdy prowadzimy kampanię AdWords, oferuje nam niezbędne informacje o tym, które słowa kluczowe są skuteczne, a które nie. Jednak aby osiągnąć maksimum korzyści, wszystkie zmiany trzeba wprowadzać mądrze. Możemy korzystać z Analytics, by ustalić, jak przebiega ruch w serwisie, jednak czy wiemy, co użytkownicy oglądają na każdej stronie? Pamiętajmy, że każdy może trafić w dowolne miejsce serwisu, toteż wyróżnijmy nasze unikatowe cechy produktu na każdej stronie.
AdWords czy program Pay Per Click Google\’a mogą okazać się bardzo użyteczne dla firm szukających stałego ruchu i stać się użytecznymi narzędziami do pozycjonowania, choć nikt nie zaprzecza, że znający się na rzeczy reklamodawcy z lepszymi podstronami, badającymi efektywność płatnej reklamy mogą liczyć na większy zysk. Nic dziwnego, że zdaniem Trewhelli niesie to ze sobą dużo korzyści:
– AdWords jest tani, szybko też można się przekonać, czy przyniesie nam korzyści. Czasem może dać nam pewną przewagę nad pozycjonowaniem, o ile jesteśmy w stanie zbadać słowa kluczowe, gdy nie mamy pewności, których z nich użyją odwiedzający witrynę.
Jeszcze inna korzyść, jaką odnoszą użytkownicy AdWords, to Google Website Optimiser. Wiele
zmiennych i testy A/B są dostępne tylko dla użytkowników AdWords, umożliwiając reklamodawcom testowanie różnych kombinacji treści serwisu. – Możemy się przekonać, jaki rodzaj przekazu najlepiej sprawdza się w stosunku do naszych klientów – mówi Trewhella. – To pozwala losowo testować różne porcje tekstu – obserwowaliśmy ludzi odnoszących prawdziwy sukces po testach zaledwie dwóch różnych tytułów na swoich stronach.
Warto też zarzucić naszą sieć trochę szerzej i zainwestować w płatny system wyszukiwania Yahoo,
znany jako Project Panama. Ten \”indeks jakości\”, prócz innych zaawansowanych narzędzi analitycznych, daje reklamodawcom rozeznanie w jaki sposób system będzie oceniać reklamę. Jeśli nie dysponujemy wolnym czasem i będziemy potrzebować czyjejś pomocy, rozsądną inwestycją może okazać się zatrudnienie firmy zajmującej się pozycjonowaniem serwisów.
Powinniśmy być jednak rozważni i raczej wybrać firmę mieszczącą się blisko nas, która będzie z nami współpracować, a nie firmę, która po prostu wykona dla nas pracę. Strzeżmy się każdego, kto daje gwarancje – nie można po prostu zagwarantować, kiedy, gdzie i jak wyszukiwarka umieści nas w rankingu. Większość firm może umieścić nas w rankingu, ale tak naprawdę liczy się jakość ruchu. Jill Whalen ma pewność co do tego, czego powinniśmy szukać.
– Jeśli firma twierdzi, że nasze słowa kluczowe w meta tagach są złe, to znak, że nie wie o czym mówi, gdyż obecnie to, co tam umieścimy nie ma znaczenia – mówi. – Jeśli mówią o tym, jak bardzo mogą zwiększyć nasz PageRank, bądźmy ostrożni: to nigdy nie jest cel sam w sobie. Poprzez lepsze przygotowanie witryny dla odbiorców nasz PageRank rośnie w sposób naturalny, gdyż ludzie zaczną dyskutować ze swoimi przyjaciółmi na temat naszego serwisu, przez co zyskamy prawdziwe odnośniki.
Trzymanie się podstaw
Czy podstawy pozycjonowania zmieniły się? Najkrócej mówiąc, nie. Dobre pozycjonowanie nie powstaje jako dodatek, to decydujący czynnik przy tworzeniu efektywnego tekstu, który jest równie prosty w odbiorze, co dostępny dla wyszukiwarek.
To także integralna część procesu projektowania i tworzenia haseł reklamowych, a jeśli jest potrzeb- na później, powinna być dodawana w harmonii z całym projektem i przekazem. Jaka jest więc przyszłość pozycjonowania? – Możliwe, że największa zmiana w kategoriach marketingu wyszukiwania związana jest z mediami społecznościowymi – mówi Danny Sullivan. – Witryny takie jak digg, stumbleupon i inne z pewnością przyczyniają się do wzrostu widoczności serwisu i wzrostu ruchu, jaki trafia do serwisu, a to może przełożyć się na pozyskanie odnośników.
Innym trendem przyszłości jest wyszukiwanie spersonalizowane. Jednak ci, którzy zajmują się optymalizacją, nie muszą z tego powodu specjalnie zmieniać swojego postępowania – wystarczy jedynie skupić się na dobrej jakościowo zawartości i starać się być tak dobrym, jak to tylko możliwe. Obecnie Google także gwarantuje, że bazując na naszej historii wyszukiwania, preferencjach i podobnych czynnikach, różne będą nie więcej niż dwa rezultaty.
– Spersonalizowana przestrzeń będzie się zmieniać także w kategoriach społecznościowych, jednak trudno jest powiedzieć, jak będziemy ją kontrolować. Wiele będzie zależeć od jakości naszej treści – kontynuuje Sullivan. – Nadal trochę rozmijamy się z użytecznym spersonalizowanym doświadczeniem wyszukiwania – mówi Priyank. – Dużą przeszkodą jest to, że większość ludzi nie lubi spędzać dużo czasu na ustawianiu swoich preferencji.
Kluczem do personalizacji jest wykonanie tego w sposób, który ma
wartość dla użytkownika, jednak wymaga mało zachodu przy konfigurowaniu. W najbliższych trzech latach będziemy obserwować, jak mnóstwo z tych kwestii zostanie rozwiązanych.
Następna dekada
Czy za najbliższe 10 lat pozycjonowanie będzie jeszcze istnieć? – Myślę, że tak – mówi Matt Cutts. – Nie wiem tylko, czy będzie się nazywać pozycjonowaniem. Moim zdaniem koncepcja uczynienia serwisu bardziej przyjaznym dla wyszukiwarek nadal będzie żywa. Trendy, jakie pojawią się w nieetycznych technikach pozycjonowania w wyszukiwarkach będą bardziej polegać na podejmowaniu prób crackowania – hakerzy to ludzie, którzy przyjdą i zaatakują serwisy należące do innych.
Z tego powodu będziemy świadkami interesującego zderzenia pozycjonowania i złośliwych ataków hakerów, a to według mnie sprawi, że wiele osób zostanie zmuszonych do dokonania wyboru, gdyż nikt tak naprawdę nie chce robić niczego nielegalnego.
Nie ma wątpliwości, że zmieniający się krajobraz wyszukiwania zmusza znające się na rzeczy
osoby zajmujące się optymalizacją, jak też właścicieli serwisów do świeżego spojrzenia na treść serwisów i tworzenia takich witryn, które są naprawdę przydatne użytkownikom.
Jednak podstawy pozycjonowania – dobra treść i użyteczność – pozostaną takie same jeszcze przez długi czas. Pozycjonowanie nigdy nie było i nie będzie nauką ścisłą, a pogoń za wysokimi miejscami w rankingu nie stanie się prostsza.
Korzystajmy więc z narzędzi i zasobów, jakie mamy do dyspozycji, ale przede wszystkim postarajmy się zrozumieć i dajmy użytkownikom to, czego naprawdę oczekują – lub być może czego się spodziewają. Niech zwycięży najlepszy serwis.
Czego nie robić
Wykroczenia przeciw
regułom pozycjonowania
mogą zniszczyć pozycję
naszego serwisu.
Nie upychajmy tekstu na stronie
Strony przepełnione tekstem mogą być stale
wyrzucane na margines. Treść zorganizujmy
w taki sposób, by użytkownicy mogli w prosty
sposób przeglądać i znajdować te informacje,
których potrzebują. Upewnijmy się, że w każdym dziale znalazła się odpowiednia treść,
tytuł i znaczniki zdjęć, jak też przyciągające
uwagę opisowe nagłówki.
Nie skupiajmy się na zbyt wielu słowach
kluczowych
Wybierzmy jedynie dwa lub trzy zwroty odpowiednie do zawartości strony i wprowadźmy je ostrożnie do tekstu, znaczników tytułu
i podrzędnego nagłówka. Nigdy nie preparujmy tekstu z myślą o wyszukiwarkach, gdyż
szybko stracimy odwiedzających i narazimy
na szwank nasze wiadomości \”zachęcające do działania\”. Zamiast tego skupmy się
na nawiązaniu kontaktu z czytelnikiem i na
ostrożnym wprowadzaniu słów kluczowych
do tekstu. Mówmy wiele za pomocą naszych
słów kluczowych, ale nie polegajmy na ich
gęstości.
Nie ufajmy obietnicom firm zajmujących się
pozycjonowaniem
Jeśli szukamy pomocy na zewnątrz firmy,
uważajmy na tych, którzy oferują gwarancje i liczą na to, że będą mogli za pomocą
sztuczek wepchnąć nasz serwis na szczyt
rankingu. Większość dużych wyszukiwarek
przejrzy takie działanie i będziemy narażeni
na wykluczenie.
Nie ograniczajmy się
Dajmy szansę naszym użytkownikom pomagania nam w tworzeniu nowych treści i nie obawiajmy się recenzji produktów. Spozycjonujmy się jako wiarygodne źródło lub po prostu miejsce, gdzie użytkownicy mogą wymieniać się
pomysłami. Postarajmy się wytworzyć trochę
szumu wokół naszego serwisu, a ruch i odnośniki szybko się na nim pojawią.
