Stworzenie skutecznej internetowej kampanii reklamowej to duży wysiłek. Oryginalny pomysł to dopiero początek. Trzeba jeszcze przebić się przez setki konkurencyjnych przekazów i zaintrygować internautę na tyle, by nie zamknął okienka reklamowego. Jednocześnie agresywna reklama nie popłaca, ponieważ użytkownicy wolą raczej pozbyć się jej niż ją oglądać. Poszukując złotego środka, który pozwoli na efektywną reklamę w internecie, nie można zapominać o ograniczeniach prawnych.
Nie dla kryptoreklamy
Podstawowym celem reklamy jest zachęta przyszłych konsumentów do zakupu towarów i usług. Ponieważ oferta zazwyczaj uwypukla jedynie zalety, odbiorcy podchodzą do treści reklamowych z ostrożnością, większym zaufaniem obdarzają natomiast bezstronne opinie. Dla internauty bardziej wiarygodne okazują się wyniki testów sprzętu czy też dyskusja na forum, niż zapewnienia i przechwałki producentów.
Niektórzy z nich starają się więc w nieuczciwy sposób przemycać treści komercyjne w Internecie, tak by odbiorca nie zdawał sobie sprawy, że ma do czynienia z reklamą. Wspomniane zachowania określane bywają mianem kryptoreklamy, zakazanej w świetle zasad uczciwej konkurencji.
O przykłady takich praktyk dość łatwo. Reklamujący uczestnicząc w internetowym czacie może podszyć się pod przeciętnego użytkownika i zachwalać zalety promowanych przez niego towarów. Rażąco nieuczciwa pozostaje też sytuacja, gdy promujący leki będzie udawać podczas czatu lekarza wyrażającego pozytywne opinie o środkach leczniczych, jak również stworzenie materiału prasowego na zamówienie firmy, a następnie opublikowanie go bez wskazywania, że jest to artykuł sponsorowany. O naruszenie przepisów o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w dziedzinie reklamy otrze się również pominięcie informacji o sponsoringu strony WWW. Promując własny e-biznes należy wystrzegać się takich zachowań. Świadczą one o braku profesjonalizmu.
Adwords, czyli słowa kluczowe jako forma reklamy
Wyszukiwarki starają się zachęcać firmy oryginalnymi sposobami reklamowania się. Wśród wielu propozycji interesująca pozostaje oferta Google w postaci usługi Adwords. Pozwala ona na wyświetlanie reklam dopasowanych do odpowiednich słów kluczowych.
Funkcjonowanie usługi opiera się na wykupieniu szeregu haseł wpisywanych przez internautów. W chwili gdy użytkownik wpisze je, reklama zostanie wyświetlona obok lub nad wynikami przeszukiwania sieci. Ten sposób prezentacji przekazów reklamowych wywołuje jednak wiele kontrowersji z punktu widzenia przepisów prawa, ponieważ reklamodawca może zdecydować się na wykupienie słów, które stanowią zastrzeżone znaki towarowe.
Warto zaznaczyć, że reklamy osób korzystających z Adwords pojawiają się w postaci odnośników sponsorowanych. Są wyraźnie odróżnione od reszty wyników przeszukiwania sieci i umieszczane w specjalnych okienkach.
Google w zasadach korzystania z Adwords podkreśla, że nie bierze udziału w rozstrzyganiu sporów o znaki towarowe. Przedstawiciele wyszukiwarki uważają, że to reklamodawcy mają ponosić odpowiedzialność za wybór słów kluczowych. Jednocześnie Google zachęca do rozwiązania problemów bezpośrednio pomiędzy stronami, zobowiązując się do zablokowania wykupu określonych haseł w ramach kampanii reklamowej po uzyskaniu uzasadnionego żądania.
Mimo to pojawia się obawa o nieuczciwe wykorzystywanie renomy znanych przedsiębiorstw przez internetową konkurencję. Zdaniem wielu niedopuszczalne pozostaje wyświetlanie reklam firmy wykupującej słowa kluczowe-znaki towarowe przed odnośnikiem do strony przedsiębiorstwa posiadającego prawa do takich znaków. Z kolei zwolennicy usług typu Adwords twierdzą, że internauci zdają sobie sprawę z braku powiązania pomiędzy wyświetlanym odnośnikiem a cudzym znakiem towarowym. Prawda jak zawsze leży pośrodku.
Kłopoty Google
W 2003 r. eBay zażądało zablokowania możliwości wykupu szeregu słów kluczowych, będących w istocie kompilacjami jej znaków towarowych. Google zgodziło się na podjęcie takich kroków. W październiku 2003 r. na mocy wyroku francuskiego sądu w Nanterre ukarano Google grzywną w wysokości 1500 euro za umożliwienie korzystania w trakcie kampanii reklamowych z zastrzeżonego znaku towarowego. Sprawa toczyła się z powództwa biur podróży Luteciel i Vaticum, które domagały się usunięcia z oferty Adwords zastrzeżonych zwrotów, w tym określenia \”bourse de vols\”, czyli giełda lotów.
Jednocześnie wyszukiwarkę zobowiązano do zablokowania możliwości wykupu spornego hasła kluczowego. Zdaniem sądu Google powinno podjąć kroki zmierzające do blokowania reklam podmiotów nie korzystających z uprawnień do znaków towarowych. Innymi słowy niedopuszczalna jest jego zdaniem sytuacja, w której po wpisaniu popularnego hasła-znaku towarowego firmy X w wyszukiwarce na pierwszym miejscu pojawią się odnośniki do witryny jego konkurenta.
Kilka miesięcy później francuska firma ubezpieczeniowa Axa zdecydowała się na pozwanie wyszukiwarki z analogicznych powodów (Google w ramach usługi Adwords oferowało należące do firmy znaki towarowe). Również niemiecka firma Metaspinner wystąpiła przeciwko Google na drogę sądową. Powodem sporu było wykorzystanie w ramach Adwords frazy \”Preispiraten\” (piracka cena), będącej zastrzeżoną nazwą usługi wyszukującej towary w sieci.
Uwaga na reklamy w meta tagach
W 1999 r. sąd w sprawie Nettis Environmental Ltd. kontra IWI Inc. uznał, że niedopuszczalne jest umieszczanie w meta tagach znaków towarowych konkurencyjnej firmy. Wprowadzenie takich oznaczeń w opisie strony w celu promowania towarów i usług mogło doprowadzić do przeświadczenia, że jest ona powiązana lub sponsorowana przez powoda. Pierwsze z angielskich rozstrzygnięć w sprawie korzystania z meta tagów zapadło w 2000 r. w sprawie Road Tech Computer Systems kontra Mandata.
Sąd uznał, że wprowadzanie przez Mandata do opisu znajdującego się w kodzie HTML oznaczeń zastrzeżonych dla konkurencji stanowi naruszenie prawa. Jednakże w tej sprawie pozwany nie ograniczał się jedynie do meta tagów, umieścił znaki towarowe Road Tech Komputer Systems także na stronie głównej, w postaci tekstu niewidocznego dla internautów. Choć przed rozpoczęciem sprawy sądowej Mandata zaniechała kontrowersyjnych praktyk reklamowych, sąd stwierdził, że doszło do naruszenia prawa i zasądził odszkodowanie w wysokości 15000 funtów.
Wśród technik tworzenia zawartości meta tagów dużą popularnością cieszy się wykorzystywanie słów kluczowych, które nie mają odbicia w zawartości strony WWW. Pomysłowi webmasterzy i specjaliści od promocji stron w wyszukiwarkach próbują w ten sposób zwiększyć popularność witryn. Choć większość robotów systemów wyszukiwawczych ignoruje wielokrotne użycie w opisie tego samego zwrotu, to posłużenie się popularnym hasłem może pomóc w wygenerowaniu większego ruchu na stronie.
A to może przeliczać się na zainteresowanie reklamodawców i ewentualne wpływy z tego tytułu. Tego typu próba manipulacji wynikami wyświetlanymi przez wyszukiwarki rodzi jednocześnie zagadnienia natury prawnej. Zgodnie z orzeczeniem sądu w Essen, zapadłym w maju bieżącego roku, umieszczanie w meta tagach szeregu wyrażeń, które nie odpowiadają zawartości witryny, pozostaje w sprzeczności z zasadami uczciwej konkurencji.
Wypada też wspomnieć o tym, czy owe praktyki są dozwolone w świetle rodzimych przepisów? Na pierwszy rzut oka myląca treść meta tagów wprowadza użytkownika w błąd. Jednak polskie prawo zabrania stosowania reklamy wprowadzającej w błąd tylko wtedy, gdy może ona wpłynąć na decyzję konsumenta o zakupie towaru.
Tak więc tego rodzaju zaśmiecanie meta tagów, podyktowane chęcią wypromowania serwisu, nie narusza przepisów. Wyjątkiem będzie sytuacja, gdy webmaster uzupełniając swoje strony skorzysta bezprawnie ze znaków towarowych konkurencji. Nieuczciwą praktyką pozostaje bowiem fałszywe wskazywanie, że pomiędzy dwiema firmami istnieją jakieś powiązania.
Inaczej trzeba traktować przypadek, gdy promowana witryna uzyskała licencję na korzystanie ze znaku towarowego lub jest dystrybutorem sprzętu, którego nazwy znalazły się w meta tagach. Nie sposób mówić wtedy o naruszaniu prawa.
Playboy kontra Terri Welles
Ciekawym przykładem korzystania ze znaków towarowych w ramach tzw. dozwolonego użytku pozostaje sprawa Playboy Enterprises Inc. kontra Terri Welles. Spór rozstrzygnięty w 2002 r. dotyczył odpowiedzi na pytanie: czy dopuszczalne jest używanie oznaczeń \”playmate of the year\” oraz \”playmate of the month\” przez modelkę, której zdjęcia zostały opublikowane w Playboyu?
Terri Welles umieściła owe zwroty zarówno na swojej stronie WWW, jak i opisujących ją meta tagach. W związku z tym Playboy Enterprises wytoczył przeciwko niej powództwo. Zdaniem sądu nie doszło w tym przypadku do naruszenia prawa, a pozwana miała prawo używać wspomnianych znaków towarowych.
Problemem może być sytuacja, w której zastrzeżone oznaczenia są wykorzystywane w meta tagach w celu niekomercyjnym przez stronę zawierającą krytyczne opinie na temat uprawnionego do znaku towarowego. W sieci funkcjonuje szereg witryn prowadzonych przez niezadowolonych klientów. Czy mogą oni promować swoje strony w ten sposób? W 2000 r. w sprawie Bihari kontra Gross amerykański sąd uznał, że uzupełnienie meta tagów o zastrzeżone oznaczenia nie narusza prawa. Przesądził o tym krytyczny charakter publikacji umieszczonych na stronie WWW.
Mimo że amerykańskie i europejskie sądy miały już wielokrotnie możliwość wypowiedzenia się w sprawach związanych z meta tagami, w Polsce nie doszło dotychczas do sądowego rozstrzygnięcia tego typu spraw. Najprostszym rozwiązaniem pozostaje bowiem zwrócenie się do promującego się przy wykorzystaniu naszych znaków towarowych o usunięcie określonych haseł z meta tagów. Jednocześnie informatycy wskazują, że ocena zasobów w oparciu o meta tagi odchodzi powoli w niepamięć.
Podsumowanie
Reklamując się w Internecie warto pamiętać o pewnych ograniczeniach wynikających z zasad uczciwej konkurencji. W przeciwnym wypadku chwilowy wzrost popularności witryny, a może nawet większe obroty zakończą się niezbyt przyjemnymi zarzutami naruszenia prawa. Trzeba pamiętać, że w internetowej reklamie nie wszystkie chwyty są dozwolone.
Jak dotąd prawnicy spierają się o możliwość naruszenia prawa przez wykup słów kluczowych w wyszukiwarkach. Sprawę komplikuje fakt, że w praktyce mogą funkcjonować dwie firmy, które mają identyczne znaki towarowe. Będą one odnosić się jednak do innych towarów. Na przykład użytkownik wpisujący w wyszukiwarce frazę \”apple\” może poszukiwać bądź sprzętu komputerowego, bądź po prostu informacji o jabłkach.
Czy zasadne byłoby więc wyłączenie z grona wykupywanych słów \”apple\”? Podobne sytuacje można by mnożyć. Dochodzą do tego różnice w regulacjach prawnych. Polskie przepisy pozwalające między innymi na rejestrację koloru jako znaku towarowego nie dopuszczą jednak do uzyskania ochrony na tak ogólny termin jak \”święta\” czy \”wakacje\”. Nie oznacza to, że w innych państwach będzie to niedopuszczalne.
Choć rodzime serwisy wyszukiwawcze pozwalają na wykup słów kluczowych, jak dotąd nie nagłośniono przypadku żądania usunięcia określonego zwrotu z kampanii reklamowej. Promując własną witrynę należy jednak unikać bezprawnego korzystania z renomowanych znaków towarowych.
Mimo problemów Google przewiduje się, że reklama coraz częściej będzie opierać się o słowa kluczowe. Przykładem pozostaje reklama kontekstowa, dopasowująca wyświetlane przekazy do charakteru wyszukiwanych informacji. Bywa ona wykorzystywana nie tylko w tradycyjnych wyszukiwarkach internetowych, ale także w serwisach aukcyjnych.
Reklama pojawia się w formie odsyłacza sponsorowanego. Atrakcyjność tej formy promocji i reklamy tkwi głównie w możliwości dotarcia do segmentu konsumentów najbardziej zainteresowanego prezentowanymi treściami. Wątpliwy etycznie pozostaje jednak brak jasnego odróżnienia opłaconych odsyłaczy od reszty wyników przeszukiwania sieci. Internauta nie zdaje bowiem sprawy z tego, że część webmasterów słono zapłaciła, by znaleźć się w czołówce.
Przypadek Wanadoo UK
Już w 2001 r. Federalna Komisja Handlu podjęła kroki mające na celu zobowiązanie wyszukiwarek do wyraźnego odróżniania odsyłaczy sponsorowanych od pozostałych wyników przeszukiwań sieci. Zainteresowanie Komisji wzbudziły też próby wspomnianego przemycania płatnych odnośników w rezultatach wyświetlanych przez serwis wyszukiwawczy. W czerwcu 2004 r. wyszukiwarka Wanadoo UK została zobowiązana przez Advertising Standards Authority (ASA) do wyraźnego oznaczania odsyłaczy sponsorowanych w wynikach przeszukiwań Internetu.
Wanadoo UK nie umieszczało przy takich odnośnikach specjalnych nagłówków, nie wyświetlało ich także w oddzielnej sekcji witryny. Właśnie to było powodem zainteresowania poczynaniami wyszukiwarki ASA, będącej ciałem regulującym kwestie reklamy w Wielkiej Brytanii. Wyszukiwarka broniła swoich praktyk podnosząc, że przy każdym z wykupionych odnośników pojawia się informacja, iż został on dostarczony przez Overture. Miało to wskazywać na ich charakter reklamowy. ASA nie podzieliło jednak argumentacji Wanadoo UK uznając, że tego rodzaju oznaczenia nie są wystarczające, a sposób wyświetlania odnośników sponsorowanych może wprowadzać użytkowników w błąd.
Promocja za pomocą meta tagów
Osoby promujące swoje strony WWW opierają się często o wykorzystywanie słów kluczowych opisujących jej zawartość, a niewidocznych dla odwiedzających ją użytkowników, tzw. meta tagów. Można umieścić w nich dowolne słowa czy frazy.
Główną zaletą meta tagów pozostaje fakt, że roboty wyszukiwarek indeksujące ich zasoby często opierają się m.in. o ich analizę. Umiejętne dopasowanie szeregu haseł i zwrotów pozwala na uzyskanie wysokiej pozycji w wynikach przeszukiwania sieci. Firmy oferujące tego rodzaju usługi z reguły gwarantują pojawianie się strony w pierwszej piątce wyników. Oznacza to duże prawdopodobieństwo, że internauta ją odwiedzi. W jaki sposób dopasowywane są zwroty? Potrzebna jest wiedza z zakresu funkcjonowania wyszukiwarki. Przydatna okazuje się przy tym analiza najczęściej wpisywanych przez internautów zwrotów i działań podejmowanych przez konkurencyjne serwisy.
Istotne pozostaje, że nie jest konieczne, by opis zawarty w meta tagach odpowiadał zawartości strony WWW. I właśnie z tym powiązane są problemy i kontrowersje. Z uwagi na to, że w meta tagach może się znaleźć każdy zwrot, niektórzy webmasterzy decydują się na wprowadzanie do nich popularnych wśród internautów haseł. Zwróćmy choćby uwagę na serwisy zawierające treści przeznaczone dla osób dorosłych, pojawiają się one wśród większości wyników przeszukiwań sieci. Inny przykład to wpisanie frazy „MP3” w wyszukiwarce. W wynikach znajdziemy szereg stron, niekoniecznie zawierających nagrania muzyczne w tym formacie.
Pokusa uzyskania wyższej pozycji w internetowych rankingach prowadzi czasem do wpisywania w meta tagach oznaczeń identyfikujących konkurencję. Choć z punktu widzenia pozycjonowania może być to równoznaczne z sukcesem, webmaster musi zdawać sobie sprawę z tego, że w ten sposób może wpaść w nie lada kłopoty.
