Obecny okres to czas wielkich i szybkich zmian. W internecie nie wystarczy już sama strona internetowa. Coraz większe znaczenie dla firmy ma umiejętność szybkiego i efektywnego analizowania otoczenia. Najprościej można to robić, analizując używalność naszej strony internetowej.
Efektywna analiza używalności witryny powinna obejmować trzy następujące etapy:
- zdefiniowanie celów głównych i pobocznych witryny,
- zdefiniowanie wskaźników sukcesu witryny,
- właściwa analiza używalności witryny pod kątem zdefiniowanych wcześniej celów i wskaźników sukcesu witryny.
Zdefiniowanie celów głównych i pobocznych witryny
Dla każdej witryny internetowej można wyróżnić cel główny i cele poboczne. Cel główny to istota funkcjonowania danej strony internetowej. Cele poboczne to zdefiniowane akcje, które tworzą wartość dodaną dla witryny. W terminologii marketingowej realizacja przez użytkownika ustalonego dla danej witryny celu nosi miano konwersji.
Przykład:
Celem głównym sklepu internetowego może być wartość sprzedaży. Celami pobocznymi takiego sklepu mogą być:
- zapisywanie się użytkowników na newsletter sklepu (kontakt z użytkownikami poprzez informacje o promocjach i rabatach),
- napisanie recenzji produktu przez użytkownika (darmowa rozbudowa treści witryny),
- przesłanie informacji o sklepie przyjacielowi (szansa na dodatkowego klienta),
- otrzymanie e-maila z zapytaniem o produkt itp.
W tym przypadku zakup produktu jest naszą konwersją główną. Natomiast zapisanie się użytkowników na newsletter sklepu, przesłanie informacji o sklepie przyjacielowi lub otrzymanie e-maila z zapytaniem o produkt są konwersjami pobocznymi.
Zdefiniowanie wskaźników sukcesu witryny
Mając zdefiniowane cele naszej witryny internetowej możemy zastanowić się nad tym, w jaki sposób badać realizację tych celów. Czyli: w którym miejscu dokładnie jestem? Oraz jak moja sytuacja ma się do moich oczekiwań i do sytuacji moich konkurentów?
W tym celu definiujemy kluczowe wskaźniki sukcesu naszego serwisu. Są to wskaźniki, które pozwalają w mierzalny sposób oceniać efektywność naszych działań marketingowych. Czyli: czy realizuję cel główny i cele poboczne witryny?
Przykład:
Kluczowymi wskaźnikami sukcesu dla wcześniej wspomnianego sklepu internetowego mogą być:
- wartość sprzedaży i średnia wartość zamówienia (sprzedaż, czyli cel główny sklepu),
- liczba zapisów na newsletter, przesłanych informacji o sklepie do przyjaciela lub napisanych recenzji produktu w przeliczeniu na 1000 użytkowników (wskaźniki sukcesu dla celów pobocznych).
Właściwa analiza używalności witryny
Mając zdefiniowane wskaźniki sukcesu, które są ściśle związane z naszymi celami biznesowymi, możemy przystąpić do właściwej analizy używalności witryny. Analiza witryny może obejmować wiele obszarów i raportów. Jeżeli jednak chcemy, aby analiza taka była stosunkowo szybka, a jednocześnie efektywna i przydatna, warto skupić się przede wszystkim na analizie następujących zagadnień:
- efektywność poszczególnych kanałów zdobywania użytkowników,
- wykorzystanie treści witryny przez użytkownikow,
- ścieżki konwersji,
- lojalność użytkowników,
- parametry techniczne sprzętu i oprogramowania wykorzystywanego przez użytkowników witryny.
Efektywność poszczególnych kanałów zdobywania użytkowników. Analiza jakości poszczególnych kanałów zdobywania użytkowników pozwala inwestować przede wszystkim w te kanały ruchu internetowego, które przynoszą najbardziej wartościowych użytkowników. Jak widać na poniższym zrzucie ekranu, wyniki sponsorowane Google przyniosły mi wyższy przychód niż wyniki organiczne, pomimo niższej liczby wizyt.
Obecnie, kiedy coraz więcej internautów dowiaduje się o produktach i usługach za pośrednictem wyszukiwarek, niebagatelną rolę odgrywa analiza obecności strony internetowej w wyszukiwarkach. Z jakich słów kluczowych użytkownicy docierają do naszej witryny? Które słowa kluczowe są najważniejsze z punktu widzenia naszej witryny?
Jak widać na ilustracji, słowo kluczowe „hewlett packard laserjet 1100xi” dało najlepszych użytkowników pod kątem uzyskanego przychodu. Mając wiedzę na ten temat, mogę rozszerzać swoje działania marketingowe związane z tym i podobnymi słowami kluczowymi w wynikach organicznych i sponsorowanych wyszukiwarki.
Wykorzystanie treści witryny przez użytkowników. Czy użytkownicy docierają do tych części serwisu, na których mi najbardziej zależy. Które treści mojego serwisu najbardziej odpowiadają moim użytkownikom i najbardziej przyczyniają się do uzyskiwanych konwersji? Które podstrony mojego serwisu widzą użytkownicy jako pierwsze w czasie swoich wizyt?
Wreszcie, jakie hasła internauci wpisują do mojej wyszukiwarki wewnętrznej? Jeżeli na hasła wpisywane przez użytkowników moja wyszukiwarka nie zwraca żadnych wartościowych treści, to tak jakby ich w ogóle nie było na serwisie. Co więcej, słowa kluczowe wpisywane przez użytkowników, to głos potencjalnego klienta: \”chcę, aby to było w twoim serwisie\”.
Ścieżki konwersji. Badanie poprawnie skonstruowanej ścieżki celu (poszczególnych etapów na stronie, które prowadzą do konwersji) pozwala odnaleźć trudne punkty na tej ścieżce. W ten sposób możemy sprawdzić, na którym etapie konwersji użytkownicy rezygnują z jej zakończenia.
Jak widać na poniższym rysunku, bardzo mała część użytkowników, którzy dodali produkty do koszyka zakupów, zdecydowała się na kontynuowanie transakcji.
Mając do dyspozycji takie dane, właściciel strony może poprzez analizy lub ankiety kierowane do użytkowników, starać się zrozumieć przyczyny tak wysokiego odsetku opuszczania koszyka. Wśród potencjalnych przyczyn mogą być problemy techniczne z koszykiem, zbyt wysokie koszty wysyłki, koszty dodatkowe itp.
Lojalność użytkowników. Lojalność użytkowników jest miarą dostosowania tego, co oferuje nasza strona internetowa, do potrzeb użytkowników. Wysoka lojalność daje lepsze perspektywy do rozwoju naszego biznesu w przyszłości (na ogół dużo taniej jest utrzymać użytkownika niż pozyskać nowego). Podwyższa ona efektywność działań marketingowych. Im wyższa jest wartość naszego klienta w czasie (suma przychodów z nim związanych w okresie czasowym), tym więcej możemy wydać na jego pozyskanie.
Parametry techniczne sprzętu i oprogramowania wykorzystywanego przez użytkowników witryny. Analizując witrynę nie możemy zapomnieć również o kwestiach technicznych. Z jakiego sprzętu korzystają nasi użytkownicy? Tragedią dla naszego biznesu będzie sytuacja, w której nagle się okaże, że 20% naszych użytkowników korzysta z rozdzielczości monitora 1280×800, w której strona prezentuje się źle.
Ten cenny użytkownik
Coraz większa konkurencja w internecie sprawia, że coraz trudniej zdobyć nowych użytkowników, a jeszcze trudniej nowych klientów. Dobra analiza otoczenia naszej witryny nie tylko pomoże nam efektywnie alokować zasoby, ale również pozwoli lepiej dostosowywać to, co oferuje witryna do potrzeb naszych obecnych i przyszłych użytkowników.
