Facebook oferuje dostęp do 6 milionów potencjalnych, polskich klientów i niskie stawki za wyświetlenie reklamy. Jednak jego prawdziwe zalety są inne.
Podkreślaną przez Facebooka zaletą reklam jest możliwość dotarcia do precyzyjnie określonej grupy docelowej. Idea doboru użytkowników nie jest oryginalna. Podobnie jak ma to miejsce w przypadku zakładania kont na portalach, Facebook bazuje na deklarowanych przez użytkownika danych.
Różnica jest taka, że zamiast dawać do wyboru kilka kategorii, z których internauta w mniej lub bardziej przypadkowy sposób wybierze trzy (np. sport, muzyka, finanse), użytkownicy Facebooka z własnej woli podają dziesiątki precyzyjnie określonych zainteresowań. Jeśli w portalu wybraliby zainteresowanie “sport i rekreacja”, to na Facebooku zasygnalizują, że interesuje ich piłka nożna, a w szczególności liga włoska. Właśnie do określenia zainteresowań użytkowników służą przyciski “Lubię to!” znajdujące się na milionach stron. Przykładowa firma produkująca koszulki sportowe będzie mogła zaprezentować użytkownikowi strój w barwach jego drużyny. Jeśli połączy zainteresowania z innymi parametrami, takimi jak wiek, płeć, a nawet znajomość z dotychczasowymi klientami, będzie mogła osiągnąć wyjątkową skuteczność.
Kto potrzebuje fotografa na ślub?
Aby osiągnąć największą skuteczność, trzeba odpowiednio skorzystać z możliwości Facebooka. Za przykład może posłużyć firma CM Photographics (http://www.cm-photographics.com), która oferuje ślubne sesje zdjęciowe. Idealnym celem firmy były młode kobiety, które niedługo wychodzą za mąż. Firma wykupiła więc reklamę skierowaną do kobiet w wieku 24-30 lata. Zwykle to samo umożliwiają inne portale, ale na Facebooku mogła wybrać tylko takie, które aktualnie są zaręczone.
Logika według której zaręczone kobiety będą niedługo potrzebowały fotografa na ślub okazała się skuteczna. “Przez 12 miesięcy firma CM Photographics wygenerowała 40000 USD zysku, inwestując 600 USD na reklamy na Facebooku. 60% spośród użytkowników Facebooka, którzy zostali skierowani z reklam do witryny CM Photographics, stało się potencjalnymi klientami i aktywnie wyrazili zainteresowanie większą ilością informacji”, informuje serwis. Warto przy tym zauważyć, że reklama wcale nie była wielkim bannerem z uciekającym iksem i automatycznie włączającym się dźwiękiem ani {link_wew 6412}inną irytującą użytkownika kreacją{/link_wew}.
Czy użytkownicy lubią reklamy?
Wśród reklamodawców zdziwienie może budzić opcja wyłączenia reklamy przez czytelnika. Mimo że są to nienarzucające się formy, to każdy może kliknąć na krzyżyk i już więcej nie zobaczy kreacji, która mu się nie podoba. Facebook tylko zapyta w ankiecie dlaczego reklama mu się nie podobała. Wniosek jest prosty: nawet reklamy mają być interesujące dla czytelnika, aby traktował je jak zwykłą treść. Jeśli reklamodawca potraktuje Facebooka jak inny portal dający dostęp do masowego czytelnika (FB ma 6 milionów polskich użytkowników), nie osiągnie oczekiwanych efektów.
“W serwisie facebook.com wykupiliśmy reklamę portalu edukacyjnego SzkolnyStart.pl. Reklama portalu wyświetlona była 750 tysięcy razy. Zapłaciliśmy $38, więc koszt wyniósł ok. 5 centów za każdy tysiąc odsłon” – mówi Wojciech Naruniec z firmy Peo Development Group (http://peo.com.pl/) zajmującej się wykonywaniem i audytem serwisów internetowych. Niestety była to typowa reklama, co okazało się mało skuteczne na Facebooku. Niski koszt i krótki czas przygotowania kampanii pozwolił jednak wyciągnąć wartościowe wnioski. “Mimo że reklama nie przyniosła spodziewanego efektu, w przyszłości spróbujemy jeszcze raz, jednak z lepiej dobraną reklamą: zachęcającą do konkretnej akcji w postaci wzięcia udziału w konkursie, ankiecie, czy zagrania w grę” – wyjaśnia Wojciech Naruniec. Przy angażujących reklamach znajomi zobaczą informację, że znajomy ją polubił.
CTR na poziomie 25%? Dlaczego nie?
W przeciwieństwie do innych dużych serwisów, na Facebooku wcale nie trzeba liczyć na miliony odsłon. Jeśli poświęcimy czas na sprecyzowanie grupy odbiorców, współczynnik kliknięć (CTR) będzie kilkukrotnie większy niż w innych mediach. Japońskie linie lotnicze All Nippon Airways (http://www.ana.co.jp/asw/wws/us/e/) przygotowały specjalną reklamę dla osób zainteresowanych kulturą japońską oraz podróżami. Firma wykorzystała słowa kluczowe takie jak “sushi” i “anime” do znalezienia potencjalnych klientów po ich hobby. Dzięki temu CTR wyniósł 25%, co oznacza, że w reklamę kliknęła co czwarta osoba, której ją wyświetlono. Również ta kreacja nie była natarczywa, ale trafiła w gusta odbiorców.
Dla uzyskania tak wysokiej liczby kliknięć trzeba jednak poświęcić czas na analizę słów kluczowych, przygotowanie odpowiednich haseł (http://www.facebook.com/ads/best_practices.php
) i konfigurację kampanii. Najważniejsze jest określenie zainteresowań potencjalnych odbiorców i rozwiązanie ich problemów, tak jak CM Photographics podsunął zaręczonym kobietom gotowe rozwiązanie ich przyszłego problemu ze znalezieniem fotografa.
Jak utworzyć pierwszą reklamę na Facebooku?
Aby rozpocząć promocję, w stopce dowolnej podstrony Facebooka klikamy “Reklama”, a następnie “Utwórz reklamę”. Podajemy adres strony docelowej, a skrypt pobierze fragment tytułu, opis i obrazek ze strony. Jako że dzieje się to automatycznie, reklama prawdopodobnie nie będzie dobra – zabraknie nawoływania do akcji czy korzyści dla odbiorcy w opisie. Poprawiamy tekst i grafikę lub dodajemy własną (maksymalnie 110×80 pikseli) i klikamy “Kontynuuj”.
Jeśli mamy własną stronę na Facebooku (dawny fanpage), możemy kierować użytkowników bezpośrednio do niej i zachęcić ich do interakcji. Administratorzy pod logiem strony mogą kliknąć “Promuj za pomocą reklam”, aby utworzyć jej reklamę. Dalsze kroki będą takie same jak w przypadku promocji zwykłej strony.
Określamy grupę docelową
Precyzujemy kryteria, które musi spełnić użytkownik, żeby Facebook wyświetlił mu reklamę. Nie musimy wypełniać wszystkich pól, ale im więcej kryteriów podamy, tym dokładniej trafimy do odbiorców. Obok formularza ustalającego grupę docelową pokazywany jest szacowana liczba osób, do których dotrze kampania. Każde kolejne kryterium ogranicza tę liczbę. Możemy to jednak wykorzystać. Jeśli chcielibyśmy reklamować koszulki piłkarskie, możemy wybrać mężczyzn z Polski w określonym wieku, a następnie fanowi każdego z klubów pokazać obrazek z koszulką jego drużyny.
Uwaga na wiek
Domyślnie wybrany wiek nie jest precyzyjny. Nawet jeśli ustalimy przedział na np. 18-30 lat, to będą mogły zobaczyć ją osoby w wieku 17 czy 32 lat. Facebook przybliża wiek w celu powiększenia grupy docelowej. Jeśli chcemy reklamować produkty tylko dla dorosłych, musimy zaznaczyć opcję dokładnego dopasowania.
Należy pamiętać, że w niektórych krajach pojawiają się ograniczenia w wyświetlaniu reklam, np. w Szwecji nie można reklamować alkoholu osobom poniżej 25. roku życia.
Możemy wykorzystać również schemat połączeń miedzy użytkownikami. Reklama może trafić tylko do osób, które lubią już jakąś stronę, a nawet do ich znajomych. Jeśli wybierzemy tę ostatnią opcję, pod reklamą zobaczą informacje o własnych znajomych, którzy już polubili naszą stronę. Z pewnością podniesie to efektywność reklamy.
Pozostałe opcje są standardowe: płeć, miejsce pracy czy ukończona uczelnia. Interesujące jest natomiast wyświetlanie reklam tylko osobom mającym urodziny. Możemy dopasować tekst i grafikę reklamy i napisać np. “Z okazji urodzin odbierz zniżkę na koszulkę Barcelony w naszym sklepie”. Efektywność będzie zależała w dużej mierze od wykorzystania dostępnych możliwości – jeśli dobierzemy złą grupę docelową, na wysoki CTR nie ma co liczyć.
Zaczynamy emisję reklamy
Klikamy dalej aby przejść do określenia czasu trwania i wyceny kampanii. Facebook zaproponuje model rozliczeń (za tysiąc wyświetleń lub za kliknięcie) i kwotę. Warto przejść do trybu zaawansowanego i zacząć od kwoty dużo niższej (nawet 10-krotnie), a dopiero jeśli liczba wyświetleń jest za mała, podwyższać stawkę. Pozwoli to ograniczyć budżet.
Jeśli wszystko jest gotowe, potwierdzamy wprowadzone dane i przechodzimy do zamówienia. Musimy jeszcze zaakceptować regulamin (https://secure.facebook.com/ad_guidelines.php) i wybrać formę płatności (karta lub PayPal). Potwierdzamy chęć zakupu hasłem i wypełniamy kwestionariusz podatkowy. Uwaga! Facebook nie wystawia faktur VAT zgodnych z polskimi przepisami (stan na dzień 27 września 2010).
Po utworzeniu kampanii dostaniemy e-mail z przydatnymi adresami (kontakt, strona do sprawdzania statystyk itp.), a kliknięcie odnośnika “Reklama” w stopce przeniesie nas do nowej strony, na której będziemy mogli śledzić skuteczność reklamy, tworzyć nowe kampanie, dawać uprawnienia do ich edycji innym, śledzić poczynania użytkowników, którzy przeszli za Facebooka na stronę itp. Badanie skuteczności reklamy to jednak materiał na całkiem inny artykuł.
