Logo – znak graficzny znany już od wieków. Z prostej przyczyny: do niepiśmiennej ludności dawnych wsi i miast znacznie lepiej przemawiał obraz kowadła, buta czy bochna chleba niż zaproszenie w języku łacińskim. Dziś świat jest nieco inny, lecz nadal dobre logo to podstawa. W tym artykule podpowiemy, jak je przygotować.
Czerwony diabeł Manchester United, okienko systemu Windows lub koła olimpijskie. Jeden niewielki symbol, a jest nośnikiem tylu informacji.
Jako logo możemy określić samą stylizację literową, czyli tzw. logotyp; symbol graficzny lub kompilację dwóch, wcześniej wymienionych, elementów.
Jednak w codziennym życiu logo to po prostu znak graficzny spełniający określoną rolę marketingową. Logo staje się pierwszym źródłem informacji na temat danej instytucji. Dzięki sugestywnym znakom wzbudza skojarzenia z różnymi ideami oraz pomysłami. A co najważniejsze, odróżnia daną markę od konkurencji.
Głównym zadaniem logo jest wstępne nakierowanie osoby na symbolizowany podmiot. Ten niewielki znak graficzny ma bardzo poważne zadania! Raz, że musi przyciągać uwagę, a dwa – wywołać emocje i skojarzenia. Oczywiście od postępowania firmy zależy już, czy jej logo będzie się kojarzyło dobrze, czy źle. Świetnie wiedzą o tym choćby linie lotnicze, które po wypadkach samolotowych skrzętnie starają się zasłonić przed reporterami logo na rozbitych maszynach. Tak ważny i często pokazywany znak graficzny zwyczajnie nie może wzbudzać negatywnych skojarzeń.
Logo zawsze nawiązuje w jakiś sposób do przedstawianego tematu. Często konstruowane jest ze stylizowanych i pomysłowo zaaranżowanych pierwszych liter nazwy firmy lub zawiera charakterystyczne dla danego podmiotu elementy graficzne. Może nawet symbolizować pewne nastawienie za sprawą użycia odpowiednich kształtów (np. zawierać linie łagodne lub łamane) lub koloru (np. kolorystyka jaskrawa lub stonowana). Wszystko to ma na celu wywoływać u odbiorcy odpowiednie skojarzenia oraz nastrój, a jeśli to możliwe, motywować również do pożądanej reakcji.
Przede wszystkim logo ma być jednak czytelne i łatwo rozpoznawalne. Dlatego wskazane są skomplikowane kształty i dobór niewielkiej liczby kolorów.
Jakie powinno być dobre logo?
Właściwie nie ma na to idealnego przepisu. Wśród znaków, które odniosły sukces, znajdziemy kompozycje zupełnie odmienne. Najczęściej wygrywają jednak te, które budzą emocje i zaskakują, a przy tym pozostają bardzo proste. Tak jak logo firmy Apple. Na początku był to obrazek przedstawiający Izaaka Newtona pod słynną jabłonią. Później zastąpiło go drzewo, jabłko i zestaw komputerowy, a z czasem pozostało samo jabłko w tęczowe paski.
Obecnie zrezygnowano nawet z pasków. Jabłko symbolizować może źródło wiedzy, zdrowie lub zakazany owoc. To ostatnie skojarzenie było zresztą najbardziej lubianym przez osoby odpowiedzialne za reklamę w Apple. Jedno jest pewne: jabłko nijak nie wiążę się z komputerami. I prawdopodobnie dlatego tak zapada w pamięć. Nie powtarza w końcu utartych skojarzeń, a tworzy zupełnie nowe.
Szukając inspiracji, warto jednak rozejrzeć się poza branżą komputerową. Prawdziwym wyzwaniem dla grafików od zawsze była szansa zaprojektowania logo miasta czy regionu. Niestety polskie miasta nie prezentują tutaj wysokiego poziomu. Wystarczy porównać zresztą znak \”Zakochaj się w Warszawie\” z genialnie prostym logo Amsterdamu, nowoczesnym logo Pragi czy logo Paryża, wskazującym na wieżę Eiffla. A i tak na głowę bije wszystkich Nowy Jork z zaprojektowanym w 1973 roku znakiem \”I love NY\”.
Wśród najlepszych znaków polskich instytucji kulturalnych najczęściej wymienia się logo warszawskiego Centrum Sztuki Współczesnej, w kształcie zarysu fundamentów budynku. Stworzył go Maciej Buszewicz w 1991 r. Wykorzystał do tego plan architektoniczny Zamku Ujazdowskiego, będącego siedzibą muzeum: zmiął kartkę, na której był naszkicowany, a następnie sfotografował ją z góry. Na podstawie jednego ze zdjęć narysował logo.
Nie pomylimy go ze znakami graficznymi innych polskich muzeów i galerii. Najczęściej są one uproszczonymi rysunkami fasad budynków – tak jest choćby w przypadku Galerii Zachęta. Logo CSW nie tylko się wyróżnia, ale jest też konsekwentnie budowanym wizerunkiem. Te same czcionki, grafika, kolory – wszystko to powtarzane na plakatach, zaproszeniach i stronie internetowej stwarza pewną solidną, spójną całość.
Dobre logo pozostaje takie przez lata. A jednak nawet najlepsze znaki po pewnym czasie ulegają korektom i przemianom. Weźmy choćby przykład największej czeskiej marki motoryzacyjnej, Škody.
Nad stworzeniem znaku firmowego, którego podstawowy element – indiańska strzała – przetrwał do dziś, dyskutowano w latach 1921-1923. Spośród wielu wersji dokumentujących genezę znaku, najbliższą prawdy jest zapewne ta, która mówi o podróżach Emila Škody po Ameryce, gdzie jego przewodnikiem był wierny Indianin. Obraz z profilem Indianina zdobił później ścianę jego biura, a repliki rozmieszczono w biurach podległych mu kierowników.
Kto jednak był autorem pomysłu, aby na podstawie portretu stworzyć znak firmowy, do końca nie wiadomo. W 1923 roku zostały zarejestrowane dwa znaki towarowe, wykonane na podstawie profilu Indianina i strzały, które wkrótce pojawiły się na lokomotywach i samochodach z Pilzna. W 1926 roku charakterystyczną indiańską strzałę oficjalnie uznano za logo firmy. Dziś jest to motyw doskonale rozpoznawalny w naszej części Europy.
Aktualne logo samochodów Škoda powstało w 1991 roku. W dalszym ciągu jednak skrzydlata strzała stanowi centralny element nowego znaku. Nieco krótszą historią może się pochwalić zaprojektowany w roku 1971 \”SWOOSH\”, czyli logo, które po wielu latach stało się oficjalnym znakiem firmy Nike. Warty obecnie miliardy dolarów znak zaprojektowała za 35 dolarów Carolyn Davidson. Co ciekawe, przedstawiony projekt nie zachwycił jej szefa, ale goniący czas sprawił, że \”SWOOSH\” został ostatecznie zaakceptowany.
Prosty, płynny i szybki. To słowa opisujące \”SWOOSH\” w logo Nike. Jego kształt pochodzi od skrzydła sławnego posągu greckiej bogini zwycięstwa Nike, która była źródłem inspiracji dla helleńskich wojowników. Zgodnie z podaniami, Grecy mawiali: \”Gdy idziemy na bitwę i zwyciężamy, mówimy, że to Nike\”.
Początkowo symbol ten nazywano po prostu \”the strip\” (pasek), ale z czasem zaczęto go określać właśnie \”SWOOSH\”, aby lepiej oddawał charakter butów Nike. Pierwsze produkty z logo \”SWOOSH\” zostały wprowadzone wiosną roku 1972. Jako zastrzeżone logo Nike, \”pasek\” zarejestrowany został jednak dopiero w roku 1995.
Jakie więc powinno być logo?
Od logo wymaga się, aby było po prostu skuteczne. Projektant Rafał Grzejszczyk z firmy Anamaja (http://anamaja.pl) poleca ten wzór: POMYSŁ + SYNTEZA + SMAK = DOBRE LOGO \”Dobre logo powinno być proste, ciekawe, czytelne. Powinno mieć jak najmniejszą liczbę kolorów\” – uzasadnia. Dlaczego? – \”Pewne techniki druku ograniczają nam dostępną liczbę kolorów.
Jeśli nasze logo będzie się składało z siedmiu kolorów (kształty w różnych kolorach, każda literka innym kolorem) i konieczny będzie druk tylko na granatowo, wtedy istnieje duże prawdopodobieństwo, że któryś z kolorów w logo nie spasuje nam kolorystycznie z granatem. Logo musi być funkcjonalne, co oznacza, że możemy je wstawić na długopis, ale równie dobrze na piłkę czy kubek\” – wyjaśnia.
Grzejszczyk radzi również, aby logo miało kształt zbliżony do koła lub kwadratu. Jego proporcje są wtedy względnie łatwe do umieszczenia w wielu projektach reklamowych.
Jak się zabrać do projektowania logo?
Warto podpatrywać, jak to robią doświadczeni twórcy. Projektant i grafik komputerowy Michał Jakóbczyk (http://jakobczyk.net) pisze: \”Moja praca wygląda zazwyczaj tak, że wypisuję na kartce wszystkie możliwe wyrazy, które treściowo i wizualnie łączą mi się z nazwą firmy, jej branżą, zadaniem. Staram się przewidzieć docelowego klienta firmy, którą logo będzie reprezentowało.
Później następuje zamknięcie się w przestrzeni między mózgiem, ołówkiem i kartką papieru. Wiele kartek zarysowanych kształtami, wyrazami, często rzeczami mającymi dla mnie znaczenie, a dla osób z zewnątrz będącymi gryzmołami. Z tej batalii staram się wyciągnąć najprostsze kształty, które są ciekawe, pasują do charakteru działalności\”.
Przenosząc pomysły z kartki na monitor, stosuj takie formaty graficzne, które ułatwią w przyszłości bezstratną zmianę rozmiaru logo i pozwolą na dokonanie przekształceń. Najlepszym wyborem jest zatem grafika wektorowa.
Najpopularniejszym programem umożliwiającym tworzenie rysunków wektorowych jest pakiet CorelDRAW. Często wybierany jest także Adobe Illustrator. Wraz z kolejnymi odsłonami coraz więcej możliwości oferuje również open source\’owy edytor Inkscape. Jeżeli dopiero zaczynasz swoją przygodę z projektowaniem znaków firmowych i grafiką wektorową jako taką, polecamy szczególnie ten ostatni program – pobierzesz go ze strony http://www.inkscape.org.
Obmyśl kilka wariantów logo
Jeśli chcesz zostać dobrym projektantem, zawsze staraj się pokazać swojemu klientowi przynajmniej kilka zmodyfikowanych wersji tego samego logo. Przydadzą się one potem do różnych celów. Niektórzy profesjonaliści zalecają, aby wariantów było co najmniej osiem! Pierwsza to oczywiście wersja podstawowa (pierwsza). Jeśli tylko jest to możliwe, właśnie ta opcja powinna być używana. Dobrze widziane jest także przygotowanie wersji poziomej (drugiej), którą będzie się dało nadrukować np. na długopisie.
Lecz te dwie podstawowe wariacje jeszcze nie rozwiązują sprawy. Wyobraź sobie bowiem teraz swoje logo na czarnym tle. Z malutkimi wyjątkami taki znak staje się zupełnie nieczytelny.
Potrzebne jest więc opracowanie wersji pionowej i poziomej (trzeciej i czwartej) dla tła ciemnego.
Cały czas operujemy jednak na kolorze. A co robić w przypadku faksów i innych czarno-białych dokumentów? Wydaje się, że nie ma nic prostszego – wystarczy wstawić kolorową wersję, a drukarka zajmie się resztą. Oczywiście da się tak zrobić, ale nie zawsze przynosi to dobry efekt.
Weźmy na przykład choćby granatowe tło lub napisy. Na papierze staną się one ciemnoszare, a nie idealnie czarne. Szary kolor składa się z malutkich kropek (tak zwanych rastrów) i w przypadku małych literek jest mniej czytelny niż czysta czerń. Razem z dwiema pionowymi (piąta i szósta) i dwiema poziomymi (siódma i ósma) wariacjami czarno-białymi mamy już wszystkich osiem wersji logotypu.
Podsumowanie
Stworzenie dobrego logo to nie lada sztuka i na pewno nie jest takie łatwe, jak mogłoby się początkowo wydawać. Nie załamuj się jednak, bo wraz z każdym kolejnym projektem wymyślanie udanych znaków graficznych przychodzi coraz łatwiej.
Znając rady doświadczonych grafików i wiedząc, z jakiego edytora graficznego chcesz skorzystać oraz ile wersji logo należy zaplanować, unikniesz uczenia się na własnych błędach. Warto zatem od razu zabrać się do eksperymentowania i na początku dla wprawy odświeżyć logo swojej prywatnej strony lub bloga. Powodzenia!
Wywiad
z Piotrem M. Kozaneckim (http://pmk-design.eu), projektantem stron internetowych, logotypów i materiałów drukowanych, a także władcą największego polskiego państwa wirtualnego – Księstwa Sarmacji (http://sarmacja.org).
IM: Jakie powinno być dobre logo?
PMK: Na dobre logo składa się kilka czynników.
Po pierwsze, powinno być oryginalne,
odróżniać jego posiadacza od konkurencji. Po
drugie, logo powinno być czytelne, zarówno
jako całość, jak i jego poszczególne elementy.
Po trzecie, logo musi nieść właściwy przekaz
– nie wyobrażamy sobie chyba przedsiębiorstwa
kanalizacyjnego, którego logo wykorzystuje
np. liternictwo w stylu science fiction.
IM: Czy mógłbyś opowiedzieć, jak zabierasz
się do pracy nad nowym dziełem? Może być
w oparciu o projektowanie logo przedsiębiorstwa
kanalizacyjnego…
PMK: (śmiech) Każdą pracę rozpoczynam od
rozmowy z klientem. Zadaję mu pytania na
temat tego, czego oczekuje od logo – jakie przesłanie
ma ono nieść, jaką kolorystykę preferuje
oraz jakie elementy chciałby w nim widzieć.
Czy nam się to podoba, czy nie, w zdecydowanej
większości przypadków nie stać nas na
luksus w pełni swobodnego projektowania,
więc lepiej zawczasu wiedzieć, czego oczekuje
zleceniodawca. Gdy mam już specyfikację, zaczynam szkice. Nie ma tu jakiegoś schematu
działania. Albo coś wychodzi, albo nie. To się po
prostu czuje.
IM: Znaki których marek znalazłyby się na liście
najlepszych logo, jakie miałeś okazję widzieć?
PMK: Na pewno Coca-Cola, PKO, żuraw Lotu
i świętej pamięci CPN. Pamiętajmy jednak,
że oprócz samego designu, decyduje także
marketing. Wielu wspaniałych logo nie znamy
dlatego, że nie zostały w wystarczającym stopniu
wypromowane.
IM: Ostatnio w internecie panuje przekonanie, że
w każdym logo serwisu internetowego powinny
znajdować się charakterystyczne dziś odbicia i gra
świateł. Logo najczęściej jest zresztą po prostu
ładnie zaprojektowanym logotypem. Jednym słowem,
panuje moda na logo w wersji web 2.0. Czy
sądzisz, że ten trend to chwilowa fascynacja, czy
zapowiedź większych zmian w podejściu do logo?
PMK: Oczywiście, że to chwilowa fascynacja. Nie
pierwsza, i zapewne nie ostatnia. W okolicach
przełomu tysiącleci każde logo miało zawierać
charakterystyczny swoosh (wzorowany na tym
z logo Nike, skądinąd świetnym). Kilka dekad
temu, w dobie kosmicznych podbojów, modna
była stylistyka kosmiczna.
Jestem pewny, że wkrótce logo web 2.0 staną się
przestarzałe. Czyli będą symbolizować dokładnie
coś innego niż to, co obecnie i będzie konieczna
ich zmiana. Przeciwnie z dobrymi logo, które są
niemal ponadczasowe.
IM: A jak zaprojektować dobre logo od strony
technicznej? Jakich programów do tworzenia
grafiki używasz, gdy zabierasz się do logo i w
jakich formatach je zapisujesz?
PMK: Narzędzie jest rzeczą drugorzędną. Od
strony technicznej najważniejsze jest to, by logo
można było łatwo przeskalować – a zatem wybór
to grafika wektorowa. To, czy projekt powstaje
w Corelu, Adobe Illustratorze czy Inskcape, dla
odbiorcy końcowego nie ma żadnego znaczenia.
Osobiście pracuję przy użyciu kartki i długopisu
oraz Corela, z przyzwyczajenia.
Klienci najczęściej chcą otrzymywać logo w postaci
pliku źródłowego (ci z Polski -Corel, ci
z zagranicy – Adobe Illustrator) oraz bitmapy
w wysokiej rozdzielczości (dominuje Photoshop).
IM: Może na zakończenie udzielisz jeszcze kilku
rad początkującym grafikom. Co robić, aby zostać
profesjonalnym logo designerem?
PMK: A jak dostać się do CarnegieHall? [Stary
kawał mówi, że turysta w Nowym Jorku zapytał
sprzedawcę precelków, \”Jak dostać się do Carnegie
Hall?\”, a ten odpowiedział: \”Ćwiczyć, ćwiczyć
i jeszcze raz ćwiczyć!\” – przyp. red.].
