Tworzymy strony, które zarabiają (cz. 2)

O promowaniu naszego serwisu, pobieraniu, analizowaniu i aktualizowaniu statystyk, cross-sellingu i up-sellingu opowiada Paul Dawson.

W pierwszej części artykułu zapewniliśmy, że jesteście w połowie drogi do swojego pierwszego miliona. Lub przynajmniej na dobrej drodze do zbudowania dobrze wyglądającego sklepu! Co jednak zrobić, gdy po początkowej gorączce zakupów ludzie nie są już tak zdesperowani, by kupować nasze towary? Jak zarządzać sklepem na podstawie bieżącej działalności i być pewnym, że sprzedaż jest tak efektywna, jak to tylko możliwe.

Prawdopodobnie oczekujecie, że będę mówić o promowaniu i merchandisingu. Poczekajcie, zanim zaczniemy ciąć ceny, upewnijmy się, że mamy uporządkowaną całą resztę. W końcu nie tylko cena jest ważna.

Dostawa

Cytując klientów: \”wygoda\” jest najważniejszym powodem robienia zakupów w internecie. W związku z tym pierwsza dostawa decyduje o tym, czy zakupy pozostaną rzeczywiście \”wygodne\”. Postarajmy się trzymać prostych zasad, dzięki którym większość naszych przesyłek trafi do klientów bez opóźnień i konieczności osobistego odbioru.

• Dajmy możliwość podania innego adresu dostawy, niż ten widoczny na rachunku. To pozwoli dostarczać paczki do pracy lub w jakiekolwiek inne miejsce.
• Cokolwiek sprzedajemy, upewnijmy się, że nasz towar można wysłać w standardowych opakowaniach. Figleaves.com ruszyło z biznesem sprzedaży bielizny po upewnieniu się, że można ją wysyłać w większości standardowych kopert, dzięki czemu można było zredukować koszty zarządzania przesyłkami oraz koszty związane ze śledzeniem trasy przesyłek.

Najprostszym sposobem jest skorzystanie z usług pocztowych. W przypadku większych przedmiotów dobrze jest skorzystać z usług kurierskich. Duże firmy, jak DHL, to dobry wybór, jednak ich usługi nie są tanie i w większości są zorientowane na obsługę klienta biznesowego, i czasem dotarcie pod prywatny adres może być kłopotliwe.

Jak zaznaczyliśmy, najważniejszą sprawą w przypadku dostaw jest to, by pierwsza przesyłka dotarła na czas. Sukces pierwszej dostawy jest korzystny dla sprzedającego i klienta, bo zmniejsza liczbę telefonów, które trzeba odbierać i sprawia, że klient jest zadowolony.

Aby dokładniej przyjrzeć się, jak to działa rozmawiam z byłym dyrektorem w DHL, Martinem Corfrae, z firmy Borderlinx, zajmującej się dostarczaniem przesyłek.

• Firmy zajmujące się dostawami dostrzegają olbrzymie możliwości rozwoju w segmencie biznes – konsument, wynikające z potrzeb handlowców online. Obecnie w ich ofercie pojawiały się nowe opcje, takie jak dostawy przed godziną 9 rano, zwrot pieniędzy czy alternatywne miejsca (takie jak np. stacje benzynowe), w których zostawiają zamówiony towar, który można następnie odebrać po drodze do domu.
• Firmy programistyczne, takie jak MetaPack, mają w swojej ofercie zaawansowane oprogramowanie, które w połączeniu z systemem płatności online umożliwia wybór kuriera, daty i czasu dostawy, a także śledzenie przesyłki, co za jednym zamachem oddaje nam całą operację logistyczną.
  Branża dostawcza zmienia się bardzo szybko. Tymczasem prosta funkcjonalność w rodzaju umożliwienia użytkownikom pozostawienia wiadomości (np. proszę zostawić przesyłkę pod 6) lub wysyłania wiadomości tekstowej, dzięki której odbiorcy będą wiedzieć, kiedy przesyłka zostanie dostarczona, może znacząco pomóc w zakończonej sukcesem pierwszej dostawie.

Zwroty

Zwroty są czymś normalnym. Konieczność zwrotu gotówki kilku klientom nie traktujmy więc jako katastrofy. Ludzie nie mogą przed zakupem obejrzeć towaru ani go dotknąć, więc podejmują złe decyzje przy kupowaniu. Jednakże możemy zminimalizować liczbę zwrotów. Pomocne mogą się okazać duże zdjęcia produktów, podanie wymiarów i zamieszczenie fotografii na których widać szczegóły i skale obiektów.

Ważne jest, by poinformować ludzi, że towar można oddać bez problemu. To jedno z kryteriów, którym klienci kierują się przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Mniej chętnie zrobią zakupy, jeśli będą sądzić, że ze zwrotem towarów będą kłopoty. Koniecznie też ustalmy zasady zwrotu z firmą realizującą dostawy i upewnijmy się, że umowa obejmuje możliwość zwrotu towarów.

Reputacja oznacza rezultaty

W poprzednim odcinku mówiliśmy o optymalizacji serwisu w taki sposób, by wyszukiwarki mogły go łatwo odnaleźć. Jednak upewnienie się, że może być indeksowany i zostawienie tego ot tak nie wystarczy. Możemy wprowadzić ocenę naszych produktów i usług przez klientów. W zależności od branży, mamy do dyspozycji wiele różnych serwisów społecznościowych, na których użytkownicy polecają sobie sklepy i usługi.

W coraz większym stopniu użytkownicy odchodzą od tradycyjnego wyszukiwania i korzystają z narzędzi przeznaczonych dla społeczności, takich jak Epinions lub Delicious, by dowiedzieć się, gdzie kupują inni. Poproszenie owych klientów o publikacje recenzji na nasz temat może uczynić zadziwiająco dużo dla naszej wiarygodności i poprawić naszą pozycję w naturalnych wynikach wyszukiwania. Jedynym warunkiem jest to, że jeśli prosimy o informację zwrotną, musimy być gotowi na reakcję na nią i wprowadzanie ulepszeń. W przeciwnym razie ludzie przestaną o nas pisać i porzucą nas (podobnie jak wielu innych sprzedawców online).

Na szczycie tego wszystkiego skromny blog gra najważniejszą rolę w sposobie oceny stosowanym przez Google. Jeśli do strony jest podlinkowanych dużo stron, to taka strona w Google pnie się w rankingu do góry. Tak więc, jeśli wielu klientów bloguje na temat naszego sklepu i produktów, ma to dobroczynny wpływ na naszą pozycję w rankingu. Ale co zrobić, jeśli ludzie nie lubią naszych produktów, jeśli je krytykują?

Zaufajmy naszym klientom jako naszym adwokatom i ambasadorom, co więcej, zachęcajmy ich do tego. Jednocześnie słuchajmy ich głosów. Oni wiedzą, jak ulepszyć naszą stronę i mogą nam pomóc w zarabianiu pieniędzy. Jeśli mówią nam, że nasz produkt jest do niczego, usuńmy go. Nie próbujmy wciskać tych samych nic nie wartych produktów, bo klienci będą się trzymać od nas z daleka.

Śledzenie naszych bestselerów

Statystyki to kluczowe elementy w każdym biznesie. Wiedza o tym, co się sprzedaje dobrze, a co źle to pierwsze dane na jakie patrzy większość sprzedawców. Jeśli coś sprzedaje się dobrze, dokładanie coraz nowych porcji towaru nie wymaga wysiłku umysłowego. Jednak warto się na chwilę zatrzymać i zadać pytanie: dlaczego sprzedaż jest tak dobra?

Jeśli sprzedajemy parasole, właśnie mamy koniec pory monsunowej, a za chwilę będzie upalne lato, może warto odrobinę zwolnic. Cechą charakterystyczną branży handlowej jest sezonowość. Jeśli działamy w branży fitness, boom odczujemy w styczniu, podczas gdy w branży dóbr elektrycznych lato jest jak Dolina Śmierci w Parku Narodowym w USA.

Skoro sezonowość to coś naturalnego, co jeszcze może sprawiać, że produkty cieszą się takim sukcesem? Może to jedyne produkty na stronie, które ludzie mogą odszukać? Jeśli umieścimy je na eksponowanym miejscu na stronie głównej sklepu, z dużą dozą prawdopodobieństwa będą się dobrze sprzedawać. To jednak nie oznacza, że nie mamy czegoś innego, co mogłoby się sprzedawać równie dobrze, a nawet lepiej, jeśli tylko damy temu czemuś szansę.

Jakie są inne pułapki na stronie, w które wpadają nasi cenni klienci, zanim zdąża dokonać zakupów? Dobry pakiet analityczny pomoże nam zbudować obraz typowej drogi, jaką przebywa klient na naszej stronie. Nie ma dwóch klientów, którzy zachowywaliby się w ten sam sposób, tak więc nie martwmy się zbytnio, że owe pakiety pokażą nam \”ścieżki użytkownika\”, gdyż nawet najbardziej popularną ścieżką porusza się zaledwie garstka klientów, nie trzeba się zbytnio na nich skupiać.

Zamiast tego przede wszystkim należy przyjrzeć się naszemu współczynnikowi konwersji. Weźmy ogólną liczbę ludzi, którzy dokonali u nas zakupów w danym okresie i podzielmy tę liczbę przez wszystkich użytkowników korzystających z naszej strony w tym samym czasie. Otrzymaną liczbę przemnóżmy przez 100 i otrzymamy współczynnik konwersji w procentach. To jest to z czym będziemy musieli się zmierzyć. Każdy punkt procentowy, który uda nam się zmienić, oznacza dodatkowe zarobione pieniądze. Od czego zacząć?

Zamiast więc zawierzyć owym \”ścieżkom\”, przyjrzymy się 100 głównym stronom na naszym serwisie. Podzielmy je z grubsza na strony, które wspierają szukanie i przeglądanie produktów, same produkty i strony, które służą procesowi realizacji zamówienia.

O ile nie sprzedajemy tysięcy produktów, strony z procesu realizacji zamówienia znajdą się na samym szczycie listy. To jest jak lejek – im więcej stron obejrzą ludzie w naszym serwisie, tym większa szansa, że wpadną w jakąś pułapkę. Przyjrzyjmy się więc stronom, na których ludzie wybierają produkt do kupienia, i sprawdźmy taką stronę obecnie i w przyszłości.

Gra polega na tym, by dokonać niewielkich zmian na jednej lub dwóch stronach i zobaczeniu, czy wniosły coś nowego. Weźmy więc jakąś stronę z produktem i poprośmy przyjaciół, by się jej przyjrzeli. Zajmijmy się tym, co według nas można na niej poprawić. Przykładowo, zastanówmy się, gdzie znajduje się przycisk \”Dodaj do koszyka\”. Czy jego funkcja jest oczywista? Czy dodaliśmy informację o terminie dostawy przesyłki i o cenie dostawy? Czy każdy produkt ma wystarczająco obszerny opis, na podstawie którego można podjąć decyzję o zakupie?

Teraz postarajmy się zmienić jeden z tych elementów i monitorujmy reakcje użytkowników na tę zmianę. Jeśli statystyki pójdą w dół, szybko wróćmy do starych rozwiązań.

Jak dotrzeć do statystyk?

Statystki dla serwisu są generowane w jeden z dwóch sposobów:

• poprzez analizę logów webserwera,
• za pośrednictwem znaczników na stronach serwisu rejestrujących kliknięcia.

Analizą logów zajmują się komercyjne pakiety analityczne w rodzaju WebTrends, choć są tu także programy freeware, takie jak AWStats. A jednym z najbardziej efektywnych narzędzi do generowania statystyk za pośrednictwem znaczników na stronach serwisu jest obecnie Google Analytics.

Cross-sell i up-sell

Oto główne przykłady cross-sellingu (jeśli ktoś lubi nasze widgety, co jeszcze polubi?, jeśli nie mamy na stanie widgetów, czy jest coś, co mógłby polubić?) i up-sellingu (jeśli lubi nasze widgety, może zechce też wersję działającą na bateriach?). Oto sposoby, dzięki którym zarobimy o wiele więcej pieniędzy, niż po prostu pozwalając stronie istnieć.

Najczęściej popełnianym błędem jest brak rozeznania, jak mógłby wyglądać dobry cross-selling. W zamian strony zapełniane są \”rzeczami, które może komuś się spodobają\”, z czego większość zwyczajnie nie nadaje się do niczego. Zamiast tego potrzebujemy inteligentnego cross-sellingu, takiego, który rzeczywiście bierze pod uwagę, co ludzie mogliby zechcieć kupić, jeśli właśnie zdecydowali się na nabycie u nas jakiegoś towaru.

Up-selling wymaga wydobycia z produktu tego czegoś, dla czego klient chciał go kupić i upewnienia się, że wie on o innych produktach mających te same cechy, ale charakteryzujących się czymś jeszcze.

Wreszcie upewnijmy się, że jeśli ktoś nie znajdzie towaru po który przyszedł, może znaleźć coś innego o podobnym przeznaczeniu jak przedmiot, którego szukał.

Przestrzeganie tych reguł powinno sprawić, że wzrośnie średnia wartość zamówienia i w efekcie więcej sprzedamy. To jest właśnie przyczyna dla której musimy przyjrzeć się tym zagadnieniom, zanim zdecydujemy się przyciągnąć ruch do naszej strony.

Lepiej skupić się na statystykach współczynnika konwersji, niż na kupowaniu ruchu. To dotyczy opłat w wyszukiwarkach i pieniędzy, które w przyszłości wydamy na reklamy. Jeśli zastanawiamy się nad wartością jaką niesie zakup 100 kliknięć na naszej stronie, to tak naprawdę ważny jest współczynnik konwersji. Jeśli potrafimy zachęcić do zakupów 20 na 100 odwiedzających, wówczas nasze reklamowanie się będzie warte dwa razy więcej niż w przypadku, gdy przekonamy jedynie 10 osób.

Płacenie za wyszukiwanie i reklamę

Gdy już uwzględniliśmy wszystkie pułapki na naszej stronie w mechanizmach sprawdzających oraz zaopatrzyliśmy sklep w towary, które ludzie zechcą kupić, nadszedł czas, by przyciągnąć ludzi na stronę.

Bądźmy bardzo ostrożni przy kupowaniu reklam. Zastanówmy się jednak jaka będzie tego efektywność? Ważna jest jakość ruchu generowanego przez reklamy. Nie ma żadnych korzyści z pokazania naszych reklam milionom w USA, jeśli nie wysyłamy tam towarów!

Google AdSense i Digital Advertising Solutions MSN-u oferują genialne sposoby promowania serwisu przy stosunkowo niedużych kosztach dzięki korzystaniu z metod kontekstowych. Oznacza to stosowanie słów kluczowych na stronach, na których obecne są narzędzia – na tej podstawie jest podejmowana decyzja, którą tekstową reklamę wyświetlić.

W branży, w której rywalizacja na słowa kluczowe jest silna, możemy wydać mnóstwo pieniędzy na płatne wyniki wyszukiwania, więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Warto więc poświecić trochę czasu, by upewnić się, że gdy ludzie już pojawią się na naszej stronie, podzielą się z nami swoimi pieniędzmi.

Jak być przyjaznym dla klienta

• Bądźmy uczciwi
  Jeśli mamy w ofercie nic nie warte towary, zmieńmy je. Nie próbujmy ich sprzedawać, bo z pewnością skończymy ze złą reputacją i niezadowolonymi klientami.
• Bądźmy przyjacielscy i nie obawiajmy się być małym biznesem
  Ludzie coraz niechętniej dają swoje pieniądze dużym firmom bez twarzy. Jednocześnie chcą kupować u firm profesjonalnych, które nie znikną z rynku w następnym miesiącu. Nie obawiajmy się więc być sobą, starajmy się o przyjacielskie kontakty, nacechowane jednak profesjonalizmem.
• Nie wchodźmy w spory
  Reputacja jest warta więcej niż unikanie przyjmowania zwracanych produktów. Problemy rozwiązujmy więc szybko i profesjonalnie, bez szwanku dla naszej reputacji.
• Dbajmy o prostotę
  Im prościej będzie poznać nasz produkt, tym łatwiej będzie go kupić, a im będzie to łatwiejsze, tym więcej sprzedamy.

O czym trzeba pamiętać

• Prawidłowo oszacujmy czas, który musimy poświęcić
  Trudno jest prowadzić z powodzeniem biznes, poświęcając mu jedynie nasz wolny, dodatkowy czas. Im więcej starań i wolnego czasu mu poświęcimy, tym odniesiemy większy sukces. W przypadku biznesu, który prowadzimy, dodatkowo musimy być przygotowani na poświęcenie mu wszystkich wieczorów i weekendów. To ułatwi nam przejście na pracę w pełnym wymiarze, gdy zajdzie taka potrzeba.
• Angażujmy się w relacje z klientami
  Notatki zostawione przez klientów, którzy do nas napisali, mówią nam o tym czy nas lubią, czy nie. Odpiszmy im, pokażmy, że szanujemy ich staranie. Zanim się obejrzymy, napiszą o naszym sklepie w blogach i polecą nasz serwis przyjaciołom i każdemu, kto korzysta z internetu. Wsłuchujmy się też w głosy krytyczne, informujmy klientów, że ulepszamy i poprawiamy nasz serwis.
• Postępujmy zgodnie z prawem
  Jesteśmy płatnikiem podatków jak każdy inny podmiot. Czasem zarabiamy tyle, że musimy płacić VAT, a z pewnością musimy płacić podatek dochodowy. Zapoznajmy się więc z przepisami i opłacajmy podatki w przewidzianych terminach.
• Starajmy się, by strona była aktualna i na temat
  Nasz serwis powinien być aktualny i zgodny z tym, co dzieje się w szerokim świecie, bez zbytniego zamieszania z umieszczonymi na niej towarami. Jeśli sprzedajemy produkty sezonowe, na przykład stroje kąpielowe, dostosujmy stronę do pory roku: w kwietniu – \”Zamów wcześniej – Przygotuj się na sezon letni\”, w październiku – \”Czy jesteś gotowy na odrobinę zimowego słońca?\”
• Od razu ustalmy odpowiednie ceny
  Ludzie nienawidzą niespodzianek, więc opłaca się od razu ustalić odpowiednią cenę i koszty dostawy. Jeśli mamy zamiar zarobić wszystkie pieniądze na wygórowanych cenach dostawy, od razu sobie darujmy. Ludzie zostawią nas, gdy tylko zorientują się jakie mamy ceny i poczują się oszukani, przez co mniej chętnie będą nas rekomendować.

Trzymajmy się tego

Zanim to wszystko zacznie działać, minie trochę czasu. Dbajmy o czystość projektu naszej strony, przyjacielskość i profesjonalizm. Nie pozwalajmy sobie na zaprzestanie działań zmierzających do przyciągania ruchu do strony. Zachowujmy kontrolę nad współczynnikiem konwersji i próbujmy redukować koszty hostingowe oraz rozwiązywać inne kwestie, z którymi możemy się borykać.

Wraz z niskimi kosztami i sprawnymi procesami stabilny serwis z dobrymi produktami i doskonała obsługa klienta zapewni nam dostatek.