Luksus dawno temu przestał polegać wyłącznie na tym, że coś jest drogie, miękkie i ma widok na morze. Dziś musi jeszcze opowiadać historię, pachnieć konkretnym miejscem, dobrze wyglądać na zdjęciach i sprawiać wrażenie, że nikt nie postawił tam logotypu przypadkiem. GUESS najwyraźniej dobrze to rozumie, bo w sezonie wiosna/lato 2026 przenosi swój beach clubowy koncept na zupełnie nowy poziom. Tym razem nie chodzi o klub przy plaży. Chodzi o wyspę.
Od maja do sierpnia 2026 roku wybrane części Bawe Island, prywatnej wyspy u wybrzeży Zanzibaru, działają jako GUESS Island. To projekt przygotowany we współpracy z The Cocoon Collection, właścicielem luksusowych resortów na Oceanie Indyjskim. Sama Bawe Island ma ponad 30 hektarów powierzchni, 70 prywatnych willi z basenami i ten typ lokalizacji, przy którym słowo „azyl” zwykle pojawia się w materiałach prasowych szybciej niż kelner z chłodnym ręcznikiem.
GUESS przedstawia projekt jako największą jak dotąd odsłonę swojej koncepcji letnich destynacji. Marka wcześniej pojawiała się między innymi w Blue Marlin na Ibizie, Kalua Beach Club na Mykonos, Ipanema Beach Club w Taorminie, Bagno La Fenice w Forte dei Marmi, Yuzu Beach w Turcji i Eva Beach Club w Dubaju. Tym razem jednak skala jest inna. Zamiast sezonowej obecności w istniejącym beach clubie mamy przejęcie fragmentów prywatnej wyspy i zamianę ich w pełne, zaprojektowane środowisko marki.
Brzmi jak brandingowy sen działu marketingu, ale najciekawsze jest to, że GUESS deklaruje raczej subtelność niż neonowy atak z każdej strony. Całość ma być zbudowana wokół kolorystyki inspirowanej Zanzibarem: odcieni mocha przy plaży, głębszych zieleni przy basenie i wzoru przygotowanego specjalnie dla tego projektu. W wybranych elementach wykorzystano lokalne rzemiosło, co ma osadzić koncept w miejscu, zamiast robić z wyspy po prostu droższe tło do kampanii.
To ważne, bo współczesny luksus bardzo łatwo wpada w pułapkę scenografii. Wystarczy kilka palm, leżak w odpowiednim beżu, drink o kolorze zachodu słońca i można udawać „doświadczenie”. GUESS Island próbuje pójść krok dalej: połączyć modę, podróż, design i wakacyjny rytuał w jedną przestrzeń. Nie tylko po to, żeby coś sprzedać, ale żeby zbudować świat, do którego da się wejść – najlepiej boso, w okularach przeciwsłonecznych i z telefonem gotowym do pracy.
Inaugurację projektu marka powierzyła międzynarodowym twórcom i osobowościom, wśród których znalazły się między innymi Aleandra i Angelina Frerk, Charleen Weiss, Chiara King oraz Amelie Zilber. Ich zadaniem było pokazanie GUESS Island nie tylko jako miejsca, ale jako letniej opowieści o przyjaźni, wolności i ucieczce od codzienności. Innymi słowy: wakacje, tylko bardziej wykadrowane.
Bawe Island sama w sobie jest częścią luksusowego portfolio The Cocoon Collection. Resort oferuje prywatne wille, obsługę butlera, dostęp do lokalnych doświadczeń i rozwiązania związane ze zrównoważonym działaniem, w tym duży park solarny, chroniony rezerwat morski oraz systemy uzdatniania wody. To istotny kontekst, bo tego typu projekty coraz częściej muszą odpowiadać nie tylko na pytanie „jak bardzo jest pięknie?”, ale też „co właściwie zostaje po tym pięknie, kiedy goście wrócą do domu?”.
GUESS Island będzie działać do sierpnia 2026 roku. Dla większości z nas pozostanie raczej obrazem z feedu niż planem na najbliższy urlop, ale jako znak czasu jest ciekawa. Moda już dawno wyszła poza ubrania, hotele coraz częściej przypominają lifestyle’owe platformy, a beach cluby przestały być tylko miejscem, w którym leży się przy basenie. Teraz mogą być całym, starannie zaprojektowanym mikrokosmosem.
W tym sensie GUESS Island nie jest tylko kolejną wakacyjną aktywacją. To przykład tego, jak marki próbują dziś sprzedawać nie produkt, lecz atmosferę. A atmosfera, jak wiadomo, bywa najdroższą rzeczą na wyspie.
