Wybór słów kluczowych i przyjazna struktura serwisu.
Badania wskazują, że wpisanie zapytania do wyszukiwarki to druga w kolejności czynność nowego użytkownika internetu. Jedynie wysyłanie i odbieranie poczty elektronicznej jest bardziej popularne. Reklama w wyszukiwarkach ma więc ogromne znaczenie.

Wybór słów kluczowych i przyjazna struktura serwisu

Wyniki zwracane przez wyszukiwarki można podzielić na dwie główne grupy – budowane na podstawie algorytmu oceniającego jakość strony oraz zależne od opłat wniesionych przez reklamodawcę. Te pierwsze nazywane są organicznymi (naturalnymi), a ich pozycja uzależniona jest od jakości pracy włożonej w wykonanie serwisu, zweryfikowanej przez algorytm.

Drugie to tzw. wyniki płatne. Marketing internetowy w wyszukiwarkach (ang. Search Engine Marketing – SEM) ma poprawiać dostępność serwisu dla użytkownika poprzez zwiększenie jego widoczności zarówno w naturalnych, jak i płatnych wynikach.

W artykule zajmiemy się polepszaniem widoczności serwisu w naturalnych wynikach. Naturalne (organiczne) wyniki zwrócone przez wyszukiwarkę generowane są na podstawie użytego algorytmu oceniającego jakość strony, a właściwie stopień jej korelacji (zgodności) z wpisanym przez użytkownika zapytaniem (tzw. słowem kluczowym lub frazą kluczową). Algorytm szereguje strony znajdujące się w indeksie wyszukiwarki według oceny będącej połączeniem kilku czynników.

Jak ocenia wyszukiwarka?

Pozycjonowanie witryn pod kątem wyszukiwarek to proces polegający na zwiększaniu widoczności strony w organicznych wynikach zwracanych przez wyszukiwarkę. Zamiennie używa się również terminu optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (ang. Search Engine Optimization – SEO).

Specjaliści zajmujący się pozycjonowaniem koncentrują swoje działania na pozyskaniu niezbędnej linków prowadzących do serwisu (budowanie tzw. link popularity) oraz przygotowaniu witryny przyjaznej wyszukiwarkom.

Dla wyszukiwarek najważniejsze znaczenie mają dwa czynniki:

• Link popularity – syntetyczna ocena i jakości linków prowadzących do serwisu. Algorytmy opierają swoją ocenę na liczbie odnośników (linków) z innych stron do tej, która jest oceniana. Kluczowe znaczenie ma jakość strony, z której pochodzi odnośnik, oraz jego forma.
• Treść strony i występowanie słów kluczowych (ang. content) – to głównie statyczna analiza strony. Występowanie słów kluczowych przed erą analizy linków miało kluczowe znaczenie, obecnie mniejsze. Ciągle jednak umieszczenie wielu informacji o danej dziedzinie w formie przygotowanej (zoptymalizowanej) dla wyszukiwarki zwiększa szansę na wysoką pozycję strony w rankingu. Wyszukiwarki są odporne na prymitywny chwyt, jakim jest powtarzanie słów kluczowych – taka technika jest nieskuteczna i może być rozpoznana jako spamerska.

Nie należy zapominać, że na ranking mogą pośrednio wpływać także:

Projekt nawigacji po serwisie.

Przejrzysta nawigacja ułatwia robotom wyszukiwarek indeksowanie całej zawartości serwisu. Roboty nie indeksują tzw. \”stron sierocych\” (ang. orphan pages), do których nie prowadzą żadne linki z innych miejsc w sieci. Na nawigację wpływają również systemy do zarządzania treścią (ang. Content Management Systems – CMS), które mogą tworzyć nieprzejrzystą strukturę serwisu, a co za tym idzie nieindeksowalną przez wyszukiwarki.

Zdarzają się przypadki, że bogata treść serwisu z niewłaściwym systemem CMS dla wyszukiwarki nie istnieje. Przejrzysta i intuicyjna nawigacja wpływa korzystnie na zachowania użytkownika. Niewygodne są serwisy, z których nie ma łatwego powrotu do poprzednio przeglądanych podstron, użytkownik może więc czuć się zagubiony, trafiając w \”ślepy zaułek\”.

Projekt graficzny.

Wyszukiwarki nie potrafią interpretować grafiki. Projektanci stron często wykorzystują do wyróżnienia nagłówków i innych napisów ozdobny tekst zapisany w jednym z popularnych formatów graficznych. W nagłówkach znajdują się słowa kluczowe, wyszukiwarki jednak nie potrafią ich zinterpretować, gdyż są zapisane w formie grafiki. Należy tak zaprojektować oprawę graficzną, aby umożliwiała użycie zwykłego tekstu. To samo dotyczy animacji w technologii flash.

Zbadaj słowa kluczowe

Faza zbadania języka zapytań i logiki używanej przez użytkowników internetu to tzw. badanie słów kluczowych (ang. keyword research). W wyniku tych działań otrzymujemy listę słów kluczowych i ich kombinacje, które mogą być potencjalnie używane przez internautów podczas poszukiwania produktów lub usług oferowanych przez nasz serwis.

Jak szukać słów?

Badanie najlepiej rozpocząć od otaczających nas osób. Najłatwiej zapytać te osoby o rodzinę, przyjaciół, znajomych czy współpracowników. Należy weryfikować i porównywać odpowiedzi, następnie wybrać interesujące słowa. Głównym problemem jest zebranie odpowiedniej liczby osób, aby badanie było wiarygodne.

Najlepiej, jeśli pytane osoby będą reprezentować różny poziom wiedzy o internecie i umiejętności poruszania się po nim. Grupa badanych powinna być zróżnicowana i składać się z osób o różnych zainteresowaniach. Osiągnięcie prawidłowych wyników wymaga takiego przedstawienia problemu, aby nie sugerować odpowiedzi.

Podpowiedzi w systemie Google AdWords – Keyword Suggestion Tool

Google wraz ze swoim systemem reklamy płatnej Google AdWords oferuje narzędzie służące do sugerowania słów kluczowych. Jest to najważniejsze narzędzie i należy zapoznać się z nim w pierwszej kolejności. Można z niego skorzystać za darmo, bez rejestracji w systemie Google AdWords, używając tego linku:
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal.

W polu tekstowym, które się ukaże po wejściu na stronę, wystarczy wpisać jedno słowo związane z tematyką strony internetowej, a narzędzie Google po naciśnięciu przycisku Więcej słów kluczowych pokaże bardziej specyficzne słowa kluczowe i dodatkowe słowa kluczowe.

Przed tym warto jednak rozwinąć opcje językowe, klikając link Edytuj przy Wyniki są dopasowane do. Na ekranie ukaże się lista języków i krajów. Dzięki temu można zawęzić poszukiwania dla danego języka lub danych pochodzących z wybranego kraju.

Załóżmy, że szukamy słów kluczowych dla serwisu internetowego przeznaczonego dla anglo- i niemieckojęzycznych turystów zainteresowanych informacjami o Gdańsku.

W polu tekstowym wpisujemy więc słowo gdansk (obcokrajowcy nie używają polskich liter), wybieramy język angielski i wszystkie kraje (Wszystkie kraje i obszary).

Google wyświetli wiele bardziej specyficznych fraz, z których można wybrać te, które najbardziej odpowiadają profilowi serwisu. Jeżeli prowadzimy serwis rezerwacji hoteli, wybieramy te bezpośrednio związane z tą tematyką.

Poniżej bardziej specyficznych fraz prezentowane są propozycje dodatkowych słów kluczowych. Być może niektóre z nich będą również pomocne (pośrednio powiązane z tematyką Gdańska).

Powtarzamy procedurę dla języka niemieckiego (wybieramy język niemiecki i kraj Niemcy). Zamiast pojedynczego słowa gdansk wpisujemy także niemieckojęzyczną nazwę Gdańska oraz inne miasta Trójmiasta: gdansk, danzig, sopot, gdynia.

Narzędzie Google umożliwia segregację słów na podstawie Natężenia Poszukiwań. Z menu rozwijanego Pokaż kolumny wybieramy Popularność słowa kluczowego.

Na ekranie ukaże się lista słów z dwiema dodatkowymi kolumnami – Konkurencyjność Reklamodawcy i Natężenie Poszukiwań. Klikając Natężenie Poszukiwań układamy listę według popularności poszczególnych słów. W badaniu słów kluczowych należy używać różnych kombinacji wyrazów wpisanych na początku dla różnych krajów.

Sezonowość w słowach kluczowych

Badanie słów kluczowych to podstawa procesu promocji w wyszukiwarkach. Istnieje jednak wiele zapytań, które używane są tylko w określonym sezonie (np. Dzień Kobiet czy Walentynki). Ich wybór był dość utrudniony. Był, gdyż system Google AdWords został teraz wzbogacony o funkcję badania sezonowych trendów.

Wprowadzamy interesujące nas słowa kluczowe, np.: dzień kobiet, walentynki, prezenty. Klikamy Więcej słów kluczowych. Następnie wybieramy Globalne trendy intensywności wyszukiwań. Ukaże się rozkład wyszukiwań w ostatnim roku.

Wyraźnie widać, kiedy dane słowo kluczowe jest najczęściej używane (kolumna Trendy…)

Czy stronę we flashu można pozycjonować?

Ponieważ wyszukiwarki przy ocenie witryny przywiązują dużą wartość do linków, stronę wykonaną we flashu można pozycjonować. Będzie to jednak zadanie już na wstępie utrudnione, gdyż nie skorzystamy z możliwości pozycjonowania treścią czy linkowania do podstron serwisu (tzw. \”głębokie linkowanie\”).

W ostateczności w strukturze dokumentu można umieścić treść alternatywną w następujący sposób:

Zadbaj o przyjazną strukturę swojego serwisu

Oto elementy strony, które mają wpływ na pozycjonowanie strony w wyszukiwarce:

1. Tytuł strony

Zapisany w tagu {html}{/html} ma chyba największe znaczenie. Zawarte tam słowa traktowane są przez algorytmy wyszukiwarek priorytetowo. Co jednak ważniejsze, użytkownik widzi tytuły strony w wynikach wyszukiwarek.

2. Metatagi

Metatagi nie są widoczne dla użytkownika i pełnią różne funkcje. Z pozycjonowaniem związane są dwa – keywords i description. Ten pierwszy to miejsce, gdzie od początku istnienia wyszukiwarek umieszczany był spam. Stąd jego wpływ na widoczność witryn w wyszukiwarce jest znikomy (Google najwyraźniej go całkowicie ignoruje).

Drugi tag ma postać:

Jest on istotnym tagiem, gdyż na jego podstawie niektóre wyszukiwarki generują opis strony. Wpływ na sam ranking nie jest szczególnie znaczący.

3. Znaczniki h1, h2…h6 oraz akapity

Znaczniki {html}{/html} to nagłówki (ang. heading tags). Numery od 1 do 6 określają wielkość tekstu, przy czym 1 jest największy (przy standardowych ustawieniach stylów wyświetlania strony, które oczywiście można zmienić). Przy używaniu tych tagów można odwołać się do przykładu stylów Worda w dokumencie tekstowym.

Główny tytuł jest największy, więc używa się {html}

{/html}Nasz tekst{html}

{/html}. Powinien on występować na stronie tylko raz. Podtytuły mają już mniejszy tekst i mogą być użyte więcej razy. Tekst zawarty w tych tagach powinien mieć sens dla użytkownika, korespondować z treścią strony i zawierać słowa kluczowe (ale nie być nimi przesycony).

Tekst na stronie powinno się umieszczać w znacznikach akapitów, czyli {html}

…

{/html}. W naturalny sposób w tekście strony powinny pojawić się słowa kluczowe. Poszczególne fragmenty tekstu można wyróżnić poprzez stosowanie wytłuszczenia lub kursywy.

Wyróżnienia mają pewien minimalny wpływ na ranking, ich użycie powinno być jednak warunkowane koniecznością zwiększania przejrzystości tekstu, a nie wpływaniem na algorytm.

4. Anchor text

Wyszukiwarki dużą wagę przywiązują do słów umieszczanych w opisie linków, czyli między tagami {html}…{/html}, w tzw. anchor text. Zawarty tam opis z założenia powinien oferować zwięzłe podsumowanie tego, co znajduje się w docelowym dokumencie. Ponieważ algorytmy wyszukiwarek opierają się głównie na dynamicznej analizie linków, stają się coraz bardziej czułe na próby manipulacji w ich opisach.

Nie przesadzajmy więc z liczbą słów kluczowych w opisie linków, wybierzmy jedno słowo lub jedną frazę.

5. Nazwy plików

Nazwa pliku i przemyślana struktura katalogów to jeden z głównych elementów przyjaznej struktury całego serwisu, a przy okazji może pozytywnie wpłynąć na ranking strony. W nazwach plików nie można stosować spacji. Zamiast nich należy używać znaku minus (-), który jest traktowany przez wyszukiwarki jak spacja.

Przykład dobrej nazwy pliku w strukturze serwisu:

{stala}www.nazwafirmy.pl/oferta/pranie-wykladzin.htm{/stala}

Nadmiar słów kluczowych w nazwie pliku i strukturze katalogu łatwo jest identyfikowany przez wyszukiwarki jako spam, np.: www.nazwafirmy.pl/wykladziny/pranie-wykladzin-wykladziny-czyszczenie-warszawa.htm. Unikajmy takich nazw plików.

6. Przyjazne adresy URL – mod_rewrite

Ważnym elementem składającym się na funkcjonalną nawigację są przyjazne odnośniki URL, czyli takie, które \”podobają się\” zarówno użytkownikom, jak i wyszukiwarkom.

Oto przykłady nieprzyjaznych adresów URL generowanych dynamicznie:

{stala}http://www.jakis-sklep.com/index.php?id_prod=5435&cat=odtwarzacze&act=viewproduct{/stala}
{stala}http://www.jakis-sklep.com/go/_category/index.php?idc=id_18&sess_id=9710c27c {/stala}

Drugi przykład jest szczególnie niekorzystny dla wyszukiwarek. W adresie umieszczony jest identyfikator sesji (sess_id), który służy do zidentyfikowania użytkownika korzystającego z serwisu (np. zapamiętania, jakie produkty przed chwilą umieścił w koszyku).

W praktyce taka strona nie jest indeksowana przez wyszukiwarki!

{stala}A to nowy, przyjazny URL:{/stala}

{stala}http://www.jakis-sklep.com/odtwarzacze/5435/odtwarzacz_dvd_philips.html {/stala}

URL w takiej formie jednoznacznie określa, w jakiej podkategorii się znajdujemy – poczucie zagubienia w strukturze serwisu jest wyeliminowane. Jest to szczególnie istotne, gdy użytkownik wchodzi na podstronę serwisu z wyników zwracanych w wyszukiwarce.

Mimo że strona jest generowana dynamicznie (zawartość strony – tu konkretnie asortyment sklepu – przechowywana jest w bazie danych), przyjazne adresy URL symulują stronę statyczną.