W jaki sposób ludzie czytają treść strony internetowej? „Prawie w ogóle” – uważa Jacob Nielsen, specjalista w dziedzinie użyteczności. Poznaj sposoby stosowane przez copywriterów do stworzenia tytułów skutecznie przyciągających czytelnika!
Umiejętnie skonstruowany tytuł przekaże czytelnikowi obietnicę rozwiązania jego problemu, ale bez zdradzania sposobu, który znajduje się w artykule. Do dyspozycji mamy tylko kilka słów, więc może wydawać się to trudne. Po zapoznaniu się z poniższymi wskazówkami samodzielnie stworzysz tytuły w taki sam sposób jak robią to copywriterzy.
1. Poznaj cel pierwszego zdania.
Jaki jest cel pierwszego zdania? Ma zachęcić do przeczytania drugiego. A co ma zrobić drugie? Zachęcić do przeczytania trzeciego. I tak do samego końca końca. Uświadomienie sobie tego faktu jest podstawą do tworzenia tytułów, których skuteczność jest niezaprzeczalna.
W tekstach publikowanych w Internecie rolę pierwszego zdania zwykle przejmuje tytuł, który ma zachęcić czytelnika do zapoznania się z leadem (krótkim wstępem). {link_wew 6912}Tworzenie leadów{/link_wew} opisaliśmy już wcześniej. Czasem tytuł jest jedynym tekstem widzianym przez czytelnika – np. na reklamach i mimo to musi spełniać swoją funkcję. A funkcja jest jedna: tytuł ma zachęcić do przejścia do kolejnego zdania.
2. Zacznij od obietnicy
Tytuł nie może wyjawić za wiele. Tytuł powinien obiecywać korzyść, ale nie podawać rozwiązania. Skoro wszystko wiadomo po jego przeczytaniu, to po co czytać cały tekst? Dobra zasada mówi o umieszczeniu 80% informacji w pierwszych 20% tekstu, ale dotyczy to głównie wstępu. Sam tytuł ma być formą obietnicy, która mówi internaucie jaką korzyść odniesie po przeczytaniu całego tekstu. W przypadku tego tekstu obiecujemy, że podamy sposoby na tworzenie dobrych tytułów i konsekwentnie trzymamy się tej obietnicy.
Porównajmy dwa tytuły:
1. Narciarzu! Oto prosty sposób na wyleczenie przeziębienia o 50% szybciej
2. Zażywanie 2g witaminy C dziennie skraca przeziębienie u narciarzy o 50%
Obydwa mają taką samą długość i mogą dotyczyć tego samego tekstu, ale różnią się jednym szczegółem. Pierwszy tytuł obiecuje pewną korzyść, jaką odniesiemy (poznamy sposób na skrócenie przeziębienia), ale dopiero po przejściu na stronę z artykułem. Tytuł drugi wyjaśnia wszystko. Czego możemy spodziewać się w artykule? Może sposobów przeprowadzenia badań albo nazwiska osoby, która to odkryła. To nie interesuje czytelnika, więc zamiast przeczytać artykuł pójdzie do apteki po witaminę C.
3. Rozwiązuj problemy
Internauci nie szukają w sieci informacji, ale rozwiązań swoich problemów. Tytuł powinien więc obiecać im sposób na pozbycie się problemu. Z tego powodu sprawdzają się wszystkie tytuły typu “jak naprawić …”, “jak zrobić …”, “sposób na …” itd.
Tytuły rozwiązujące problemy mają jeszcze jedną zaletę: są bardzo pomocne przy pozycjonowaniu. Ostatnie testy pokazują co prawda, że przy optymalizacji strony pod wyszukiwarki ważniejsze jest zawarcie pozycjonowanej frazy w tagu title niż w nagłówku (h1, h2), ale mimo to nagłówki, a co za tym idzie tytuły, pozostają jednym z ważniejszych elementów do optymalizacji (http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors#ranking-factors). Umieszczenie tytułu typu ‘jak zrobić …” w tagach title i h1 z pewnością pomoże ściągnąć czytelników z wyszukiwarek.
4. Sprzedawaj korzyści…
Jedną z najważniejszych zasad w handlu bezpośrednim jest sprzedaż korzyści. Podobnie jest w przypadku tytułów. Nie mają one podawać rozwiązań, ale komunikować jaką korzyść odniesie czytelnik. Odróżnienie korzyści od cech jest tu kluczową, chociaż trudną umiejętnością. Wróćmy do przykładu z witaminą C i porównajmy dwa tytuły:
1. Jak aktywnie wypoczywać przez cały urlop na nartach
2. Witamina C skraca przeziębienie wśród narciarzy o 50%
Obydwa wyglądają jak “sprzedające korzyści”, ale tylko pierwszy spełnia tę zasadę. Korzyścią jest coś, o czym marzą potencjalni czytelnicy. Po zobaczeniu spadające gwiazdy żaden z nich nie myśli “marzę o tym, żeby moje przeziębienie trwało o 50% krócej!”. Myśli raczej, że chce aktywnie wykorzystać każdą chwilę na urlopie.
5. …ale nie zawsze
Korzyści możemy jednak pominąć w przypadku typowo technicznych odbiorców i wtedy, kiedy omawiany temat jest sam w sobie tym, czego potrzebuje czytelnik. Np. narciarz, który już się przeziębiła chce jak najszybciej wyzdrowieć, więc z pewnością zainteresuje go tytuł “Narciarzu! Oto prosty sposób na wyleczenie przeziębienia o 50% szybciej” z sekcji drugiej tego artykułu. Podobnie tytuł “jak naprawić kran w dwie minuty” będzie skuteczniejszy niż “sposób na oszczędność 353 złotych rocznie na wodzie”, mimo, że w rzeczywistości korzyścią jest oszczędność na kapiącej wodzie. Nikt nie myśli przecież “eh, ponaprawiałbym sobie kran”, ale “jak by tu zaoszczędzić 353 złote na nowe buty?”.
6. Mów prosto i konkretnie
W Internecie tytuły nie mogą być zbyt poetyckie. “Jak naprawić kran” jest lepsze niż “Spraw, aby szum spadających kropel rozpłynął się jak we śnie”. Czytelnik nie będzie zastanawiał się o co chodzi w tytule, tylko przejdzie do strony konkurencji. Porównania, cytaty, ciekawe statystyki i pytania zadane czytelnikowi są bardzo pożądane, ale nie mogą przysłonić głównego tematu artykułu. Warto ponadto usunąć z tytułu każde zbędne słowo. Przekaz ma być jasny i zrozumiały od razu po spojrzeniu na tytuł. „Oho, w tym artykule dowiem się jak pisać dobre tytuły” – ma pomyśleć internauta, który zobaczy tytuł tego tekstu.
7. Korzystaj ze sprawdzonych schematów
Mogłoby się wydawać, że osoby wymyślające najbardziej chwytliwe tytuły i hasła opierają się wyłącznie na własnym talencie. Bez wątpienia jest on ważny, ale równie skuteczne jest oparcie się na schematach, które działaj lat. Znaczna część copywriterów korzysta z własnych list z szablonami tytułów na różne okazje. Brian Clark, pisarz, przedsiębiorca i autor blogu copyblogger.com twierdzi, że tytuły stworzone według określonego schematu będą skutecznie przyciągać konkretnych czytelników. Swoją listę tytułów nazywa “magnetycznymi nagłówkami”.
Przykładowe schematy tytułów stosowane przez Briana:
- Mało znany sposób / sekret na [obietnica] – np. “Mało znany sposób na zwiększenie dochodu na stronie”
- Czy popełniasz te [liczba] błędów [rodzaj błędów]? – np. “Czy popełniasz te 5 błędów typograficznych?”
- Co każdy [grupa] powinien wiedzieć o [czymś] – “Co każdy projektant powinien wiedzieć o doborze kolorów”
Więcej schematów można znaleźć w cyklu artykułów “Magnetic headlines” (http://www.copyblogger.com/magnetic-headlines/).
Również tytuł tego artykułu został stworzony na podstawie jednego ze schematów i jak widać spełnił swój cel. Przypomnijmy, że było nim zachęcenie do przeczytania drugiego zdania, a po nim kolejnych.
8. Nawiąż do rozpoczęcia
W tytule zawarliśmy obietnicę, którą musimy spełnić. Jeśli podajemy prosty sposób na naprawę kranu w minutę, to artykuł musi podawać to rozwiązanie. Jeśli czytelnik nie znajdzie poszukiwanej informacji może stracić zaufanie do serwisu. Ponadto istotne jest powracanie do tytułu ze względu na… {link_wew 6930}pozycjonowanie{/link_wew}. Dwu-, trzykrotne powtórzenie frazy tytułowej w treści powinno nakierować Google i inne wyszukiwarki na tematykę tekstu. Warto dodać, że Google potrafi rozpoznać niektóre synonimy i odmieniać słowa, więc nie musimy sztywno trzymać się jednego “jak naprawić kran”. Możemy użyć fraz “jak naprawiłem kran” czy nawet “naprawa kranu”. Wbrew powszechnemu mitowi, wcale nie trzeba stosować zagęszczenia słów kluczowych na poziomie 2-3% długości tekstu. Ważne jest, żeby cały czas skupiać się na rozwiązaniu problemu przedstawionego w tytule, a odpowiednie frazy pojawią się naturalnie.
Nawet jeśli Jacob Nielsen ma rację i internauci niechętnie czytają przygotowane dla nich treści, to stosując kilka przedstawionych powyżej sztuczek, możemy znacznie zwiększyć ich zainteresowanie. Fakt, że doszedłeś do ostatniego zdania, świadczy najlepiej, że opisany w punkcie pierwszym cel tytułu został wypełniony!
