Wycena serwisów jest pojęciem dosyć mglistym oraz dalece niezdefiniowanym. Jak do tej pory przeszukując sieć tak polsko-, jak i obcojęzyczną nie natrafiłem na żaden ślad konkretnego opracowania na ten temat. Z racji tego, że w swojej dotychczasowej działalności poruszałem się wokół zagadnienia wycen w sektorze internetowym, postanowiłem opublikować opracowaną przeze mnie metodologię wyceny serwisów.
Początkowo zasadniczym problem był tutaj dobór bądź zaprojektowanie odpowiedniej procedury, która w zasadniczy sposób
oddawałaby realną wartość. Dodatkowo należy podkreślić, że wyceniane portale charakteryzowały się:
- odwiedzalnością (1-2 mln i więcej użytkowników miesięcznie),
- silną marką,
- obrotami powyżej miliona złotych,
- obecnością w innych mediach (prasa, tv),
- dłuższą obecnością w internecie (powyżej trzech lat).
W związku z powyższym pójście na skróty i zaproponowanie modelu „serwis jest wart tyle, ile za niego zapłacono” tudzież bezwarunkowe przemnożenie przyszłych przychodów w żadnym wypadku nie wchodziło w rachubę. Głównie dlatego, że na kondycję witryny wpływało wiele zmiennych czynników o dynamicznie zmieniającym się trendzie.
Jako że duże serwisy internetowe można z powodzeniem traktować jako oddzielne podmioty, najrozsądniejszym punktem oparcia według mnie jest metodologia obserwowana w procesie wyceny przedsiębiorstw (druga sprawa, że prochu nie wymyślę); w szczególności metoda dochodowa oraz metoda kosztów odwzorowania. Oczywiście nie można zaadaptować w pełni przytoczonych sposobów, ale jako punkt wyjścia w sformułowaniu uniwersalnych reguł nadają się wyśmienicie.
Metoda dochodowa opiera się na założeniu, że wartość przedsiębiorstwa (serwisu) jest ściśle powiązana z możliwością generowania przezeń przychodu w najbliższych latach. W przypadku drugiej metody – odwzorowania, o wartości przedsiębiorstwa (serwisu) rozumuje się w kontekście zbudowania go od zera do stanu, w którym znajduje się obecnie. Dla potrzeb serwisów internetowych pomijam szereg czynników pierwotnie zdefiniowanych dla przytaczanych metod – to jest dywidend oraz innych specjalistycznych wskaźników, które są niemożliwe do przeniesienia na grunt portali.
Aby wycena miała jak największy kontakt z rzeczywistością, należy jednocześnie przyjąć szereg założeń wstępnych:
- Dla metody dochodowej okres projekcji wynosi 3 lata.
- Cała działalność serwisu oraz jego przychody opierają się na użytkownikach.
- Dla metody odwzorowania punktem wyjścia jest koszt pozyskania użytkownika.
- W przypadku wybranych serwisów wycenie podlega oddzielnie wartość niematerialna i prawna (w tym prawa autorskie do posiadanych dóbr generujących przychód) oraz wartość handlowa domeny jako czynnik pobudzający przychód.
- Projekcji/odwzorowaniu podlegają wszystkie współczynniki, to jest statystyki, wpływy z reklam, wpływy z innej działalności (sprzedaż wnip oraz umowy partnerskie).
- Do wyceny zostaną użyte dane księgowe, historyczne, społeczno-demograficzne oraz plany rozwoju zdefiniowane przez zarząd.
Generalnie łatwiejszą i przyjemniejszą metodą wyceny jest metoda dochodowa. Dlatego też skupię się tylko na niej. Jednocześnie omawiane reguły skupiają się na hipotetycznym serwisie bez specyficznych usług, które wymagają oddzielnego rozpatrzenia.
Empirycznie stwierdziłem, że przyjęcie okresu projekcji zgodnie z teorią na 5 do 10 lat powoduje, że wynik końcowy jest skrajnie odrealniony. Dodatkowo należy podkreślić, że sam sektor online cechuje się niezwykłą dynamiką. Ciężko jest zdefiniować poprawnie najbliższy okres, w związku z tym poddanie projekcji tak dalekiego horyzontu jak 10 lat wykracza poza realne możliwości. Reasumując, przyjmuje się okres projekcji na najbliższe 3 lata począwszy od dnia wyceny.
Jak stwierdzono w założeniach wstępnych, w samej wycenie panuje filozofia „użytkocentryczna”. Dlatego też pierwszą czynnością jaką
należy wykonać jest zebranie danych historycznych o użytkownikach całego internetu do około trzech lat wstecz. Na tej podstawie możliwe jest wyznaczenie trendu jaki zachodził oraz jego skali i typu.
Obserwując zmiany należy zaprognozować wzrost liczby internautów na najbliższe trzy lata. Pod uwagę można również wziąć takie czynniki jak zdemonopolizowanie usług w sektorze ISP oraz bogacenie się społeczeństwa. Powyższe może wpłynąć korzystnie na trwanie trendu. Z drugiej strony nasycenie rynku ofertą ISP można według mnie (jeszcze) pominąć.
Kolejnym krokiem jest zebranie danych historycznych statystyk z analogicznego okresu dla wycenianego serwisu internetowego. Po wyznaczeniu jak powyżej trendu, przychodzi czas na pierwsze pytania, analizę i wnioski. Zawsze nanoszę dwa wykresy na siebie – ogólną liczbę internautów i statystyki serwisu. Dzięki temu można w dosyć prosty sposób wyznaczyć związek pomiędzy wzrostem odwiedzalności serwisu pochodzącym z naturalnego i globalnego przyrostu internautów. Stanowi to jednocześnie pierwszy fundament w kreowaniu trendu zmian dla serwisu, wystarczy przenieść wynik na okresy przyszłe.
Kolejnym krokiem jest wyznaczenie zasięgu widowni serwisu w oparciu o dane społeczno-demograficzne. A więc poszukiwanie odpowiedzi na pytanie: do ilu potencjalnie zainteresowanych internautów dociera serwis? Zestawiając to z ogólnie dostępnymi danymi o użytkownikach internetu można określić stopień penetracji sektora przez serwis internetowy.
Przykładowo: wyceniamy serwis rozrywkowy, którego statystycznym użytkownikiem jest osoba 15-24, uczeń/student, bez dochodu. Według badań taki użytkownik stanowi 60% całości internautów. Z procentowej zależności i globalnej ilości określamy jak wielu jest takich użytkowników w całej sieci. Otrzymaną liczbę przyrównujemy do analogicznej ilości z serwisu. Otrzymany wynik jest stopniem penetracji serwisu wśród potencjalnych odbiorców.
Zapisując to symbolicznie:
SP = (GSD) / (I% * SI) oraz GSD = %OP * SS
Gdzie:
SP – stopień penetracji,
GSD – grupa społeczno-demograficzna serwisu,
I% – procentowy udział grupy odbiorczej w globalnej liczbie internautów,
SI – statystyki globalne internetu,
OP – określony profil odwiedzających serwis internetowy,
SS – statystyki serwisu.
Stopień penetracji jest kluczowy w dalszej analizie i definiowaniu projekcji na najbliższe lata. Określa możliwość rozwoju serwisu oraz
mówi w jakim stopniu rynek jest nasycony usługami o zbieżnym profilu. Z doświadczenia zakładam, że przy osiągnięciu penetracji na poziomie 80- 85% dalszy rozwój przy zachowaniu dotychczasowej oferty jest niemożliwy.
Wyjaśniając pewne zawiłości, to jest, co zrobić, jeżeli odbiorcy serwisu prezentują zróżnicowane widmo profilu? Najrozsądniejszym rozwiązaniem jest powtórzenie obliczeń stopnia penetracji dla różnych grup odbiorców. Istotną kwestią jest również przyjęcie odpowiednich założeń co do zainteresowań internautów. Oczywistym jest, że jeżeli przeważającym odbiorcą jest wspomniana wcześniej statystyczna osoba 15-24, student, bez dochodu, to nie można postawić znaku równości pomiędzy wszystkimi internautami
tej grupy.
Innymi słowy nie można zakładać, że 100% osób o przytoczonym profilu jest potencjalnie zainteresowanych ofertą serwisu.
Wszelkie takie zagadnienia należy uśrednić w zależności od charakteru serwisu. Inaczej takie deklaracje będą się prezentowały dla portali pozwalających przeglądać i oceniać zdjęcia, o tematyce gier czy sprzedających usługi finansowe. W tym przypadku wszelkie definicje są uzależnione od subiektywnej analizy wyceniającego, co oczywiście może przełożyć się na pewne błędy. Idąc dalej, we własnym zakresie należy ustalić potencjalny procent zainteresowanych ofertą serwisu wśród danej grupy odbiorców. Dla większości przypadków wizualizacja postępu penetracji jest zbliżona do wykresu funkcji logarytmicznej.
Istotną kwestią wartą przytoczenia jest ruch użytkowników w obszarze demograficznym. Należy podkreślić, że jeżeli użytkownik kończy 25 lat, automatycznie nie przestaje być odbiorcą. Proces różnicowania odbiorców trwa lata, a efektem końcowym jest większa odmienność profilu.
Podsumowując, stopień penetracji informuje nas w jakim stopniu serwis może się rozwijać naturalnie i poszerzać grono lojalnych odbiorców. Przykładowo, dla serwisu o dużej penetracji wzmożona promocja nie przyniesie wymiernych efektów w postaci stałego wzrostu odwiedzalności.
Ważnymi czynnikami w określaniu przyrostu statystyk jest również wielkość nakładów inwestycyjnych, których wielkość powinna być
wyszczególniona w danych księgowych. Jeżeli ich poziom w czasie jest stały, ich wpływ na statystyki jest również constans, w związku
z tym może być pominięty. Natomiast w przypadku zajścia punktowych wzrostów należy zestawić to ze statystykami i zbadać ich wpływ.
Tym samym kluczowe są tutaj informacje płynące ze strony samego serwisu o inwestycjach przyszłych oraz ich typie (infrastruktura, poszerzenie oferty, akwizycja). Oczywiście należy urealnić faktyczne cele/możliwości a pobożne życzenia, a także ich wpływ – kupno nowych serwerów czy zmiana silniku serwisu nie przełoży się na plus (w sensie wzrostu statystyk) w przeciwieństwie do pozyskania poprzez akwizycje innych podmiotów.
W przyjmowaniu projekcji należy również zrewidować działania marketingowe serwisu i powiązanie ich ze zmianami w statystykach.
Z reguły jednak jest tak, że promocja odbywa się w sposób niezmienny poprzez marketing wirusowy, wyszukiwarki oraz barter. Należy to jednoznacznie ująć w raporcie i podkreślić większe akcje w tej materii.
Ostatnim istotnym czynnikiem jest istnienie konkurencji (pośrednia/bezpośrednia), jej rozwój oraz wpływ na wyceniany serwis. Mianowicie, kto jest tą konkurencją, w jakim stopniu profil świadczonych usług jest zbieżny z wycenianym serwisem oraz jakie wykazuje trendy. Generalnie wszystko sprowadza się do odpowiedzi na pytania czy działania konkurentów mogą bezpośrednio wpłynąć na pozycję serwisu w sposób zasadniczy i wymierny.
Po uwzględnieniu powyższych czynników pozostaje „jedynie” wyznaczenie trendu na następne trzy lata. Najlepszym sposobem jest na
zasadzie odpowiednich wniosków przyjąć wagowy wpływ wszystkich współczynników, których nominał należy wyznaczyć w zakresie własnym. Otrzymany wynik można zestawić z projekcją globalnej liczby użytkowników internetu. Kiedy projekcja jest skończona, kolejnym etapem jest przejście do zagadnień powiązanych z generowaniem przychodu. Każdy serwis ich dużą część pozyskuje poprzez sprzedaż powierzchni reklamowej.
W obranej przeze mnie metodologii wpływy z reklam będą ściśle powiązane z wielkością statystyk. Dzięki temu można w pewnym sensie odsunąć dywagacje na temat rynku reklamy online oraz tematyki serwisu, a wszystko związać twardymi danymi. Głównie
dlatego, ponieważ serwis z atrakcyjniejszej branży (np. biznes) uzyska automatycznie wyższy współczynnik niż portal rozrywkowy.
Analogicznie jak w poprzednich punktach zestawia się dane historyczne w odniesieniu do użytkownika.
To jest obliczenie nominalnej wartości przychodu generowanego przez jednego użytkownika. Uzyskuje się to poprzez zsumowanie
z reguły 3 źródeł przychodu (reklama z sieci, reklama własna, inna, np. google adsense) oraz podzielenie przez liczbę odwiedzających.
Otrzymany wynik należy podać dla przynajmniej ostatnich 3 lat. Jest to zarazem punkt wyjściowy dla postawienia konkretnych wniosków. A więc jeżeli nominalna wartość przychodu z jednego internauty rośnie, przyczyn należy upatrywać z reguły w kilku elementarnych czynnikach:
- wzrost rynku reklamy online,
- poprzez zwiększenie odwiedzalności serwis stał się dobrym medium dla większej grupy reklamodawców,
- poprzez dłuższą działalność serwis wyrobił silną markę, co przełożyło się na wzrost jego atrakcyjności jako medium.
Generalnie sam wzrost rynku reklamy online można uznać za stały, gdyż jest to trwały i trwający trend wzrostowy. Dwa kolejne czynniki
można wyznaczyć na podstawie powiązania wzrostu statystyk z ewentualnie większym przyrostem przychodów z reklamy. Powyższe (silny trend wzrostowy) zachodzi tylko przez pewien czas, ale ma charakter stały (później wpływ maleje do zera) tak długo, jak serwis utrzymuje swoją pozycję na rynku.
Z reguły mogą występować pewne oscylacje wyników, jednak należy jednoznacznie wyznaczyć trend główny z pominięciem niewielkich zmian. Oczywiście, istnieją przypadki, w których nominał maleje i przyczyn należałoby upatrywać w szerszym kontekście:
to jest bessą danej branży czy cyklem produktu jakim był objęty serwis bądź innymi błędami, również w zarządzaniu.
Ważnym elementem w przypadku omawiania przychodów z reklam jest współpraca z siecią reklamową, poziom pobieranych prowizji
(czy możliwy do renegocjowania?), procent reklamy własnej (czy uzasadniona jest współpraca z siecią? czy lepiej otworzyć własne biuro
reklamy?). Do postawienia takich wniosków należy powiązać ze sobą reklamy z sieci oraz reklamy własne.
Nie bez znaczenia jest również branża, o której traktuje serwis. Pomimo tego co pisałem powyżej (odnośnie pominięcia tematyki dzięki nominałowi), warto uwzględnić warunki brzegowe – czy serwis należy, na przykład, do branży silnie rosnącej pod względem wydatków na reklamę online (np. telekomunikacja, FMCG). Po uwzględnieniu powyższego można przyjąć prognozę przychodu ze sprzedaży powierzchni reklamowej na najbliższe 3 lata.
Następnym krokiem jest analogiczne postępowanie z innymi źródłami przychodu. Niezależnie czy jest to sprzedaż towarów czy usług SMS-premium. Wszystko skłania się ku obliczeniu nominalnej wartości generowanej przez jednego użytkownika i zaprognozowaniu tożsamego na najbliższe 3 lata, uzasadniając przyjęte wartości w zależności od charakteru usługi.
Należy jednocześnie podkreślić, że nie można w żadnym wypadku sumować ze sobą różnych źródeł przychodu. Inaczej zachowuje się
rynek reklamy online, inaczej zakup abonamentów powiązanych ze wzmożoną chęcią do zakupów
online, czy zakup kredytów z uwagi na
bogacenie się społeczeństwa. Wszystko powinno
się przeliczyć na nominały, postawić właściwe
wnioski odnoszące się do dynamiki zmian
i poddać wszelkie zmienne projekcji. Często trzeba
przebrnąć przez masę raportów, danych spółek,
komentarzy analityków dla konkretnej branży
i analizowanie rynków bardziej rozwiniętych.
Jednak jest to gwarantem wysunięcia \”w miarę\”
właściwych wniosków.
Po zdefiniowaniu przychodu przechodzi
się do określenia wydatków – ich wielkości
oraz typu. Nie można ich wszystkich bezwiednie
wrzucić do jednego worka bądź jako całości
podporządkować liczbie użytkowników.
Co do zasady można podzielić je na następujące
grupy:
- wydatki na infrastrukturę (łącza, serwery, oprogramowanie),
- wydatki na płace dla pracowników,
- wydatki na inwestycje,
- pozostałe (np. opłaty siedziby).
Z każdym wymienionym postępuje się indywidualnie.
W pierwszym przypadku wydatki
można powiązać z użytkownikami – im większe
statystyki/czas wizyty, tym większe potrzeby
techniczne.
Wydatki dla pracowników są również w pewnym
sensie podyktowane większymi statystykami
– większe zapotrzebowanie na usługi jest
tożsame z koniecznością zwiększenia zasobów
ludzkich. Jednak nie można tego traktować
aksjomatycznie i brać pod uwagę naturalnego
wzrostu płac i zatrudnienia jako w miarę odseparowanego
czynnika.
Inwestycje – czy są stałe/zmienne, ile inwestowano
w przeciągu ostatnich lat? Ile zamierza
się zainwestować w najbliższych latach?
Pozostałe – generalnie są i będą liniowe, nie
powinny mieć zasadniczego wpływu.
Otrzymane wyniki, podobnie jak przychody,
należy zsumować, co da podstawę do podania
ostatecznej wartości serwisu internetowego.
Ostatnim krokiem jest wyznaczenie końcowej
kwoty, która przedstawia wartość serwisu
internetowego. Jest to w zasadzie najprostsza
część, ponieważ ogranicza się jedynie do
prostego działania. Należy odjąć ogólną sumę
przychodu wygenerowanego w ciągu trzech lat
i od niej odjąć sumę wydatków dla analogicznego
okresu.
Po lekturze na pewno rodzi się szereg pytań i niejasności. Przede wszystkim skąd brać wszelkie dane. Otóż w sieci roi się od raportów wszelakiej maści dotyczących wszystkich poruszanych aspektów. Drugą kwestią jest przyjmowanie przez wyceniającego wskaźników. Nie ma tutaj jednoznacznej wykładni, zawsze jest to subiektywne odczucie autora raportu oraz wypadkowa jego wiedzy, doświadczenia i umiejętności analitycznych.
Opisana metodologia sprawdza się w różnych okolicznościach dla bilansów rocznych, jako źródło wniosków przed akwizycją
bądź własnych badań. Należy równocześnie pamiętać, że metodologia znajduje swoje zastosowanie głównie w odniesieniu do bardzo dużych serwisów – pod względem odwiedzalności, generowanego obrotu i długości obecności na rynku.
