Zbudowanie własnego serwisu to zaledwie początek, wszak trzeba przyciągnąć do niego użytkowników. Z jakich technik możemy skorzystać, by serwis został zauważony bez napadania na bank?
Teraz serwis wygląda świetnie. Działa na każdej platformie, pomyślnie przeszedł walidację W3C, a zawartość jest aktualna. Potrzebujemy jedynie rzeki odwiedzających. Bez nich nasze perfekcyjne dzieło pozostanie igłą w stogu siana.
Jeśli nie mamy budżetu Google\’a i bezdennych kieszeni Microsoftu, nie możemy pozwolić sobie na billboardy. Tradycyjne narzędzia marketingowe pozwalające działać na małą skalę w rodzaju Google AdWords lub informacji prasowych umożliwiają rozpoczęcie działalności marketingowej, jednak także pochłaniają niewielkie sumy pieniędzy. Jeśli natomiast zdecydujemy się na zaangażowanie agencji marketingowej, będzie to nas kosztować fortunę.
Na szczęście nie trzeba korzystać z tradycyjnych kanałów, nie potrzebujemy także marketingowej agencji. Pamiętajmy, że to internet, w którym królują własne publikacje i domorosłe produkty mediowe. To samo medium, które pomaga tworzyć strony i pokazywać je światu, pomoże w działaniach marketingowych i promocji.
Na kilku następnych stronach sprawdzimy metody, którymi skutecznie można prowadzić działania marketingowe, koncentrując się na najnowszych metodach, wymagających bardziej wiedzy i kreatywności, niż zasobnego portfela.
Grypa markowa
Zacznijmy od czegoś, co znają wszyscy – marketing wirusowy. Głównym problemem jest tu prostota – porcja marketingu wirusowego jest czymś, co z racji swojej natury rozprzestrzenia się pośród ludzi. Przesyłamy go do kogoś i ten ktoś czuje przymus, by wysłać go innym.
– Idea polega na tym, by był on zabawny, aktualny i wyróżniał się – mówi Richard Spalding, dyrektor zarządzający \”wirusowym\” katalogiem http://www.kontraband.com. – Nikt nie będzie zainteresowany czymś, co po prostu reklamuje twoją stronę.
Wirusowe wiadomości – wirale, można rozsyłać na wiele sposobów: może to być e-mail z dowcipem, gry online, które sprawiają, że gracze wracają po więcej, odnośniki do wciągających stron, czy też tajemnicze fragmenty treści ukryte w internecie. Są to wideo i odnośniki do gier, które otrzymaliśmy w e-mailu lub pojawiły się na blogu.
Wirtualne listy i katalogi zaczęły się mnożyć jak grzyby po deszczu, wiele z nich zaczęło pobierać opłaty za wyeksponowane miejsca na stronach.
– Możemy wykupić miejsce na Kontrabadzie, Lycosie, Ebaumsworldzie i innych – mówi Spalding. – Alternatywą jest stworzenie fantastycznej reklamy wirusowej, która z pewnością trafi tam za darmo!
Szczęśliwie ostatnie produkcje online ułatwiają rozsyłanie wirusowych reklam. Przełomem są YouTube i Google Video. Na obydwu serwisach każdy może wgrać i podlinkować swoje klipy bez wydawania nawet grosza. Wszystko, czego potrzebujemy to kamera i dobry pomysł. Weźmy na przykład serwis http://www.davideodesign.co.uk/pepsigirl.htm. Wideo wykorzystuje \”wirusowy\” trend – rodzina wideoklipów pokazująca, że Mentosy i Pepsi tworzą wybuchową mieszankę. Jak na ironię, do ostatniej wersji tego \”wirusa\” dołączono na końcu reklamę DVD. Początek filmu jest amatorski, jednak sam wiral stał się tak ważny, że zawodowi marketingowcy zdecydowali się użyć swoich własnych metod promocyjnych.
Wirusowy marketing to jednak nie tylko klipy wideo i pingwiny strzelające z armat. To każda metoda, która zachęca użytkownika do działań marketingowych na rzecz naszej strony. Jej zawartość może być częścią wirala, jeśli zasugerujemy użytkownikom sposób jego rozpowszechnienia.
Google uczyniło to za pośrednictwem swojego Gmaila, dając użytkownikom złudzenie, że jest to system zamknięty. Możemy założyć konto, tylko wtedy, gdy otrzymaliśmy zaproszenie. Na początku istnienia Gmaila użytkownicy mieli do dyspozycji jedynie pięć zaproszeń. Użytkownicy, zwłaszcza ci o profilu technologicznym, uważali posiadanie takiego konta za oznakę ekskluzywności. I choć Gmail oficjalnie wystartował wiele miesięcy temu, dołączyć do niego można nadal jedynie za zaproszeniem.
Społecznościowa skrzynka
Gmail i inne serwisy, które zachęcają do przesyłania znajomym prowadzących do nich linków, wykorzystują coś, co od lat umyka wielkiemu biznesowi. Ludzie nie zawsze wchodzą do internetu jednie w poszukiwaniu treści zamieszczonych na stronach. Robią to, by łączyć się z innymi ludźmi. Wchodzą w social networking.
Pionierem na tym polu był Friendster, jednak zastąpiły go stosunkowo nowe LiveJournal i MySpace. Fora internetowe to także wspaniałe media. Dają ludziom możliwość budowania społeczności zgodnych z ich zainteresowaniami. Dla kogoś, kto chce zająć się marketingiem swojej strony, są idealnym miejscem do promocji, o ile przestrzegamy panujących na nich reguł. Spam jest tu tak samo mile widziany, jak w naszej skrzynce pocztowej, tak więc najlepszą strategią są małe kroczki. To lekcja, której zatwardziali marketingowy dobrze się nauczyli.
– Szanujmy społeczność, blog z którym współpracujemy i nie rozpoczynajmy od razu wielkich działań promocyjnych i marketingowych – mówi Eremy Spiller, dyrektor w White Hat Media. – Jeśli to zrobimy, jesteśmy skończeni. O ile nie lubimy potoku zniewag online, najlepiej tego unikać.
Jako eksperci w swojej niszy, mamy przewagę nad agencjami online, które byłyby bardziej niż szczęśliwe mogąc wydać mnóstwo naszych pieniędzy skierowanych do tych samych społeczności. Mamy możliwość zostania \”liderem opinii\” – w marketingowym żargonie to zaufane osoby, które rozprzestrzeniają informacje o produkcie w wytworzonych społecznościach. W tym przypadku produktem jest nasza strona.
Jednak by to dobrze działało, konieczne jest aktywne i wartościowe uczestnictwo. Dołączmy do MySpace czy LiveJournal, odnajdźmy społeczności odpowiadające naszej grupie docelowej i po prostu zaangażujmy się. Kto wie, może nawet zdobędziemy nowe kontakty.
Reklama w blogach
Blogowanie w swojej istocie może być potężnym promocyjnym narzędziem. Policzmy: blog umożliwia regularną aktualizację zawartości witryny, co jest poradą numer jeden, jeśli chcemy mieć dobrą stronę. Prócz tego blogi są teraz przedmiotem aktywnego znacznikowania, indeksowania i śledzenia ich zawartości za pomocą takich narzędzi jak Delicious, Technorati i Digg, w których łatwiej odnaleźć treść blogów, niż w \”normalnym\” internecie.
Nie zapominajmy też, że gdy korzystamy z systemu przeznaczonego dla blogów, takiego, jak TypePad lub Blogger, nasza strona pojawi się na krótko na stronie głównej serwisu blogowego za każdym razem, gdy zaktualizujemy naszego bloga. LiveJournal także ma wydzielone miejsce, gdzie każdy ma możliwość zamieszczenia swojego bloga. W sumie całe te budowanie społeczności może się naprawdę opłacić, gdy blogerzy dodadzą odnośniki do naszej strony lub zamieszczą informację o niej w swoich blogach.
– W wymienianiu się odnośnikami naprawdę tkwi duża siła – mówi Richard Spalding. – Zwłaszcza w przypadku Google\’a, gdzie popularność jest kluczowym czynnikiem w określaniu miejsca naszej strony w rankingu stron.
Jednym z piękniejszych aspektów blogowania jest łatwość i zasięg dystrybucji treści strony. Za pomocą RSS-ów ludzie mogą zamieszczać nasze nagłówki na swoich stronach i pulpitach. Plik RSS to dokument XML opisujący treść zamieszczoną na naszej stronie. Dodatkowo zawiera listę pozycji lub nagłówki wraz z tytułem, a także opis i adres. Większość narzędzi do blogowania online automatycznie tworzy RSS-y. RSS-y dla naszej strony możemy utworzyć sami, korzystając z takich narzędzi, jak choćby RSS Publisher (http://www.rsspublisher.com) – dzięki czemu umożliwimy zamieszczenie treści z naszej strony w innych serwisach.
W ostatnim roku zwłaszcza rozwój podcastingu zasługuje na uwagę. Choć dystrybucja plików audio w internecie była możliwa od zawsze, rozpowszechniony na masową skalę dostęp szerokopasmowy uczynił z niego ważny nurt.
W rzeczywistości podcasting jest rodzajem audioblogowania. Standardy różnią się znacznie, od audycji bez budżetu, do programów o jakości radiowej. Tutaj tkwi sekret – można podcastować całkowicie za darmo. Skorzystajmy z wielokanałowego open source\’owego programu Audacity ( http://audacity.sourceforge.net) do tworzenia swoich dzieł oraz Internet Audio Archive (http://www.archive.org) do hostowania nagrań, jednocześnie zaopatrując pliki w licencję Creative Commons. Finałowy etap polega na utworzeniu RSS-a dla podcastu – ponownie przyda się RSS Publisher – i następnie wgraniu kanału do iTunes i innych narzędzi gromadzących podcasty.
Jeśli jest jakaś kwestia, na którą należy zwrócić uwagę, to jest to ustalenie grupy odbiorców dla naszych przekazów. Tradycyjny marketing sieciowy dąży do tego, by naszą stronę obejrzało tak dużo osób, jak to tylko możliwe; nowa fala ma na celu przekazanie informacji do konkretnych odbiorców. Chodzi o to, by ich znaleźć i sprawić, by nasz przekaz do nich przemówił. Obecnie, bardziej niż kiedykolwiek, sieć udostępnia gamę tanich i skutecznych metod umożliwiających działanie we własnym zakresie.
Dobre narzędzia – wypróbujmy je w marketingu online
FeedForAll
htpp://www.feedforall.com
RSS-y to marzenie nowoczesnych marketingowców online. Użyjmy ich do publikacji naszych stron i podcastów, a także blogowania w blogach prowadzonych przez innych.
Jeśli nasz system zarządzania treścią nie umożliwia generowania RSS-ów, możemy utworzyć je ręcznie lub skorzystać z niedrogich narzędzi w rodzaju FeedForAll. Dostępna jest wersja testowa.
Dr Divx
http://www.divx.com
Dr Divx był wcześniej komercyjnym oprogramowaniem, obecnie stał się open source\’owym pakietem z kodekami wideo i funkcjami edycyjnymi.
Weźmy jakikolwiek surowy plik wideo i odkodujmy go z wykorzystaniem kodeków DivX wraz z dźwiękiem w MP3. W rezultacie otrzymamy idealny plik
Klient LiveJournal
http://www.livejournal.com/download/
LiveJournal po części służy do budowania społeczności, po części do pisania blogów. Jest idealnym sposobem obecności online.
Możemy zdecydować się na płatne konto (19,95 $ rocznie) i za pomocą jednego z bezpłatnych klientów LiveJournala aktualizować blogi z peceta lub przenośnego komputera, a nawet z telefonu.
Stara kontra nowa szkoła
Które podejście sprawdza się najlepiej – tradycyjne metody marketingowe czy techniki Web 2.0? Przyjrzeliśmy się wybranym narzędziom promocyjnym i porównaliśmy je opierając się na kosztach, które musielibyśmy ponieść w agencji, całościową skutecznością i, co najważniejsze, jak proste jest to do wykonania we własnym zakresie.
Stara szkoła
- Reklamy banerowe Jeśli częściej płacimy niż się wymieniamy, reklamy banerowe nie należą do tanich. Płacimy hurtem za odsłony. Jednak nadal tańsze jest ich przygotowanie niż wynajęcie agencji, by zrobiła to za nas.
Wskaźnik sukcesu: 5/10 - Wymiana odnośników Dni popularności bezpłatnej wymiany odnośników minęły, a webringi oficjalnie zamknięto. Jednakże pozostały komercyjne alternatywy. Przykładowo, http://linkexchanged.com liczy sobie 9,95 $ miesięcznie.
Wskaźnik sukcesu: 4/10 - Katalogi Dołączamy do jednego z dużych światowych katalogów, takich jak Yahoo!, MSN lub Open Directory Project. Wprowadzenie swoich danych jest zazwyczaj bezpłatne, choć nigdy nie jest gwarantowane.
Wskaźnik sukcesu: 6/10 - Marketing za pośrednictwem e-maila Tania i radosna technika marketingowa, stara jak świat. Upewnijmy się, że nie wprawimy w zakłopotanie potencjalnych klientów nielegalnym spamem.
Wskaźnik sukcesu: 6/10
Nowa szkoła
- Wirale Marketing wirusowy to marzenie osób przygotowujących działania marketingowe własnym sumptem. Filmy są proste do wykonania – wszystko, czego potrzebujemy to kamera, mnóstwo czasu, trochę wyobraźni i odrobinę talentu.
Wskaźnik sukcesu: 6/10 - Uliczne zespoły Uliczne zespoły (Street Teams) to aktywni użytkownicy serwisu i członkowie społeczności, których można zachęcić do promowania serwisu. Istnieje wiele pomysłowych sposobów, by ich pozyskać.
Wskaźnik sukcesu: 6/10 - Podcasting Oprogramowanie jest darmowe, dystrybucja formalnie także. Jest także o wiele prostsza z serwisami takimi jak jellycasto.com. Wszystko, czego potrzebujemy to dobra treść i takie samo wykonanie.
Wskaźnik sukcesu: 7/10 - Budowanie społeczności Serwisy social networking, takie jak MySpace dają nam możliwość zaistnienia w sieci i zwiększenia ruchu na naszej stronie. Po raz kolejny sukces zależy w tym przypadku od dobrej treści.
Wskaźnik sukcesu: 7/10
Podziękowania dla Xaviera Adama, dyrektora ds. kontaktów z mediami w marketingowej firmie AMC Group (http://www.xavadam.com), za pomoc w oszacowaniu kosztów każdej z metod.
Co trzeba robić, a czego się wystrzegać
Róbmy
- Opiszmy działania, które zostały zwieńczone sukcesem. Możemy wysłać je jako dodatkową informację w materiałach prasowych.
- Bierzmy udział w sieciowych wydarzeniach i zapiszmy się do e-mailowych grup dyskusyjnych. Zdobądźmy tam imię.
- Jeśli nasz budżet nie jest duży, wymieniajmy się w barterze. Znajdźmy niedużą agencję PR i zaoferujemy jej darmowe projektowanie stron w zamian za porady promocyjne i pewną liczbę materiałów prasowych.
- Poszukajmy marketingowych chwytów, które dobrze działają w innych firmach i skopiujmy je.
- Nawet gdy koniunktura jest dobra i napływają pieniądze, nie zaprzestańmy działań marketingowych.
Wystrzegajmy się
- Nie kupujmy list z adresami e-mailowymi po to, by wysłać spam. To bardzo nieładnie.
- Nie posuwajmy się zbyt daleko w partyzanckiej taktyce. Trafienie do aresztu to zły rodzaj publicity.
- Nie wysyłajmy informacji prasowych, w których świętujemy prawie wszystko. Uruchomienie strony jest newsem, ale kupno nowego czajnika do biura już nie.
- Nie dzwońmy do dziennikarzy bez wcześniejszego ich uprzedzenia. Możemy złapać ich tuż przed zamykaniem numeru i mogą być zbyt zajęci, by z nami rozmawiać.
- Nie pokazujmy naszej niekompetencji online. Gdy próbujemy zbudować społeczność, kierujmy się przykładami i traktujmy ludzi grzecznie.
Tworzymy własną informację prasową
Stara szkoła niekoniecznie musi być zła, o ile starannie dobierzemy technikę. Sean McManus (http://www.wildmoodswings.co.uk) pisał i wysyłał informacje prasowe do pism, robił to nie dysponując żadnym budżetem.
Teraz jest dyrektorem agencji PR Prompt Communications (http://www.prompt-communications.co.uk).
Poniżej prezentujemy najlepsze rady Seana, pomagające przygotować perfekcyjną informację prasową.
- Stosujmy wciągające nagłówki. Nie używajmy kwiecistych zwrotów, po prostu jasno zakomunikujmy to, co mamy do powiedzenia.
- Redaktorzy muszą odfiltrować mnóstwo śmieci. Starajmy się poruszyć główny temat w pierwszym akapicie.
- Wydawcy chcą nowych informacji, te dotyczą zmian. Wysyłajmy nasze informacje prasowe, gdy uruchomimy serwis, oraz wtedy, gdy dodamy do niego nowy dział.
- Zamieszczajmy swoje wypowiedzi. Powiedzmy coś interesującego o tym dlaczego stworzyliśmy serwis, o naszych nadziejach związanych z jego rozwojem i jak ludzie mogą skorzystać z zamieszczonych na nim treści.
- Wyjaśnijmy wszystko jasno. Nie zakładajmy, że osoba odbierająca nasz przekaz będzie rozumieć internet tak samo jak my.
- Nie lejmy wody. Jeśli nie mamy dużo do powiedzenia, starajmy się wypowiadać krótko.
- Wspierajmy nasze twierdzenia liczbami i faktami. Dobra statystyka robi wrażenie. Przykładowo: \”serwis zanotował ponad 10 tys. odsłon dziennie i ma ponad 100 różnych produktów\”.
- Zamieszczajmy zdjęcia. Ułatwiajmy pobieranie zrzutów ekranu, zdjęć produktów lub naszej własnej uśmiechniętej podobizny, jeśli będzie to właściwe.
- Przygotujmy listę publikacji. Zbierzmy dane kontaktowe magazynów i gazet, które podejmują tematykę adekwatną do naszej działalności.
Pionier Marketingu Zrób to Sam
1 lipca 2001 Douglas McFarlane uruchomił w Wielkiej Brytanii Theatre Network (http://www.uktheatre.net).
Użył każdego dostępnego sposobu marketingowego do promocji swojej strony, włączając w to podcasting i wyprodukowane własnym sumptem wideo online, tworząc newsy o teatrze, recenzje, wywiady z gwiazdami wszystkich ostatnich produkcji.
Jaki jest główny cel istnienia serwisu i co za jego pośrednictwem dostarczasz?
Mamy ambicję pokazać teatr szerszej publiczności w Zjednoczonym Królestwie i na całym świecie. Ludziom łatwiej znaleźć informacje na stronie dotyczące aktualnego repertuaru teatru w okolicy w której mieszkają, oglądać fragmenty wideo, czytać artykuły, a następnie kupować bilety.
Jak zachęcasz użytkowników, by wracali na stronę?
Korzystam z systemu automatycznej odpowiedzi, który wysyła zarejestrowanym użytkownikom newsletter oraz e-maile z informacjami w określonym czasie. Newsletter jest ważną częścią strony. Jeśli czytelnikowi spodoba się artykuł, klika odnośnik i otrzymuje bezpośredni dostęp do strony, zamiast polować na nią online.
Jak dystrybuujesz nagrania wideo i audio?
Bezpośrednio ze strony, korzystam też z iTunes, YouTube, MySpace i mnóstwa innych platform dystrybucyjnych.
Czy śledzisz, jakie działania promocyjne prowadzą inne serwisy?
Zawsze czytam ostatnie wydania sieciowych magazynów. Stale muszę obmyślać nowe i szybkie sposoby, by serwis się rozrastał. Na szczęście internet przynosi pokaźną liczbę rozwiązań.
Czy wszystko zrobiłeś sam?
Bez dwóch zdań. I robiąc to nauczyłem się mnóstwa o tym, co działa, a co nie. Marketing w sieci udowodnił, że jest skrajnie oszczędną pod względem kosztów metodą.
Jak zwiększył się ruch na stronie w czasie jej życia?
Ruch podwaja się każdego roku i rośnie wykładniczo.
