Pozycjonowanie witryn internetowych jest narzędziem promocji witryny w internecie. Polega na kombinacji działań zwiększających prawdopodobieństwo znalezienia się witryny wśród pierwszych wyników wyświetlanych przez wyszukiwarki internetowe. Wyniki mają dotyczyć najbardziej popularnych słów kluczowych związanych z tematyką pozycjonowanej witryny.
Optymalizacja witryny pod kątem wyszukiwarek to pozyskiwanie właściwych odnośników oraz budowanie wartościowej witryny. Obecnie odnośniki są tym, czym słowa kluczowe były kilka lat temu – znaczącym aspektem właściwego pozycjonowania witryn. Wyszukiwarki internetowe używają \”linkowej\” popularności witryny (ang. link popularity) do szacowania i szeregowania witryn w wynikach wyszukiwania.
Link popularity jest rezultatem określanym przez liczbę, jakość i pokrewieństwo odnośników z innych stron sieci wskazujących na pozycjonowana witrynę. Budowa sieci odnośników (ang. link building, link baiting) oraz optymalizacja witryny (ang. search engine optimization, SEO) mają teraz równorzędne znaczenie. Ich wartości są kluczowymi czynnikami szeregującymi wyniki wyszukiwarek.
Budowę sieci odnośników warto rozpocząć od pozycjonowanej witryny. Oprócz wpisów w katalogach i kupionych odnośników, tylko nieliczne strony zechcą odsyłać do witryny, która nie oferuje niczego unikalnego, pomocnego czy interesującego. Witryna powinna więc wyróżniać się w swojej branży lub znaleźć niszę rynkową.
Nie wszystkie odnośniki mają tę samą wartość, dlatego należy przedkładać jakość odnośników nad ich ilość. Upraszczając, najbardziej wartościowe odnośniki służące do pozycjonowania witryny pochodzą ze starych, znanych, dobrze rankingowanych witryn powiązanych tematycznie.
Wyszukiwarki najprawdopodobniej nie biorą pod uwagę odnośników pochodzących ze strony agregującej odnośniki na jakiejkolwiek witrynie. Te strony służą wyłącznie do umieszczania odnośników, nawet partnerów, zawierają w tytule lub meta tagu słowo \”link\” i są przeważnie źle skonstruowane. Zazwyczaj mają następujący format: tekst odnośnika, linia przerwy, 4-30 słów, nowy akapit, tekst odnośnika, linia przerwy, 4-30 słów… itd.
Więcej fraz kluczowych związanych z witryną będzie widocznych w wynikach wyszukiwania, a profil sieci odnośników bardziej naturalny, jeśli treść odnośników (ang. anchor text) zostanie zróżnicowana. Zamiast pozyskać tysiąc odnośników zwrotnych z frazą \”studia\”, należy dążyć do szerokiego zróżnicowania treści odnośników, jak np. \”studia licencjackie\”, \”studia podyplomowe\” itp.
Odnośniki występują wszędzie, są tym, co tworzy \”światową pajęczynę\”. Można je pozyskać przez publikacje artykułów w sieci, informacji dla prasy, syndykacje treści (RSS), rejestracje witryny w katalogach, korzystanie z for internetowych, założenie własnego blogu oraz funkcjonowanie jako autorytet w branży. Zdobywanie odnośników ograniczone jest tylko wyobraźnią autora witryny.
Autor/właściciel witryny musi stale śledzić postępy budowy sieci odnośników, tak samo jak śledzi się ruch na witrynie i pozycje w wynikach wyszukiwania. Istnieje grupa narzędzi dostępnych online, które identyfikują odnośniki prowadzące z zewnętrznych stron do pozycjonowanej witryny. Należą do nich m.in. Yahoo Site Explorer (http://siteexplorer.search.yahoo.com, rys. 1), Narzędzia dla Webmasterów Google (http://www.google.com/webmasters/sitemaps, rys. 2) oraz Link Vendor Domain Popularity (http://www.linkvendor.com/seo-tools/domain_popularity.html, rys. 3). Szybko i dokładnie wykażą skąd i jaką wartość PageRank mają odnośniki prowadzące do pozycjonowanej witryny. Z reguły potrafią dokonać analizy odnośników zwracanych przez wyszukiwarki Google, Yahoo oraz Live Search (wcześniej MSN).
Położenie właściwych fundamentów pod budowę sieci odnośników spowoduje, że wysiłek wkładany w zwiększenie widoczności w wyszukiwarkach z czasem będzie coraz mniejszy. Większość wyszukiwarek kładzie nacisk na wiek domeny, indywidualnych stron oraz odnośników przychodzących na te strony. Jak dobre wino, z wiekiem odnośniki stają się coraz lepsze.
Wymienione wyżej narzędzia podają kluczowe informacje: dokładny adres, z którego pochodzi odnośnik, adres IP oraz PageRank strony. Wadą tego rozwiązania jest uzależnienie się od wyników zwracanych przez wyszukiwarki.
Wyszukiwarki nie podają dokładnej liczby odnośników prowadzących do witryny. Do niedawna najmniej z nich podawało Google. Od początku lutego br. w Narzędziach dla Webmastera dostępna jest nowa zakładka \”Linki\”, w której znajduje się lista aktualnych odnośników. Wydaje się, że to narzędzie podaje najbardziej aktualną listę odnośników, jednak bez wartości PageRank strony, na której znajduje się odnośnik.
Ocena wartości odnośników
Autorzy wyszukiwarek w trakcie tworzenia tych programów musieli opracować algorytmy wyszukiwania, które zwracałyby wyniki wyszukiwania najlepiej dopasowane do oczekiwań użytkowników. Algorytm każdej wyszukiwarki składa się z oceny kilku czynników, takich jak treść strony, link popularity, wiek domeny, częstotliwość pojawiania się w rezultatach wyszukiwania itp. Popularnym algorytmem oceniającym odnośniki miedzy witrynami jest PageRank.
PageRank jest rozwinięciem znanej zasady, wedle której jakość tekstu jest proporcjonalna do liczby tekstów, które się na niego powołują. Rozwiniecie zaproponowane przez twórców Google polega na ważeniu sumy odnośników wskazujących na rozpatrywany tekst ich własną wartością PageRank. Inaczej mówiąc, jeśli na daną witrynę powołuje się inna strona, która sama ma wysoką ocenę, ma to większe znaczenie, niż gdy na tę samą witrynę powołuje się mało popularna strona.
Metody zbliżone do algorytmu PageRank są wprowadzane do mechanizmów innych wyszukiwarek internetowych. Szczegóły algorytmu nigdy nie zostały podane, a sam algorytm optymalizowany jest średnio raz na trzy miesiące. Wszystkie informacje dostępne jawnie przedstawiają jedynie wzorcową wersję algorytmu stosowanego w wyszukiwarce Google.
Próbę klasyfikacji wartości odnośników i stworzenie zmodyfikowanego przez siebie rankingu podjął Tomasz Frontczak w 16. rozdziale swojej książki \”Marketing internetowy w wyszukiwarkach\”. Zaznaczył, że jest to subiektywna ocena stworzona przez specjalistę na podstawie zdobytego w branży doświadczenia.
Mechanizm badania odnośników przez wyszukiwarkę musi być stale usprawniany. Wynika to z popularyzacji wiedzy na temat znaczenia odnośników pomiędzy stronami. Coraz częściej okazuje się, że autorzy witryn nie zawsze odsyłają do rzeczywiście wartościowych stron. Ruch z wyszukiwarek wyraźnie przekłada się na przychody właścicieli witryn internetowych. Cześć z nich wykorzystuje tę wiedzę, sztucznie zawyżając pozycje swojej witryny w wynikach wyszukiwania. W efekcie słuszny w swoim założeniu mechanizm działa coraz słabiej.
W danym sąsiedztwie pewne witryny uważane są za dokumenty eksperckie, inne za autorytety. Witryna jest dokumentem eksperckim, jeśli zawiera pewne wiadomości oraz odsyła do wielu innych stron o tej samej tematyce. Witryna jest autorytetem tylko wtedy, gdy cześć z najlepszych stron eksperckich wskazuje na nią. Sumując, koncentratory wskazują na autorytety.
W internecie musi upłynąć czas, zanim nowa witryna otrzyma odnośniki z innych stron powiązanych tematycznie. Wiele koncentratorów, takich jak listy zasobów lub katalogi niszowe, jest aktualizowanych okresowo o nowe odnośniki. Natomiast inne to statyczne strony, które nigdy nie zostaną odnowione. Wtedy liczy się \”czynnik ludzki\”. Z czasem witryna będzie rozpoznawana jako wartościowa, autorzy innych stron zaufają jej na tyle, aby umieścić do niej odnośniki.
Jednak faktem jest, że nowej witrynie bardzo trudno stać się autorytetem dla wyszukiwarki. Zatem jak nowa witryna może szybciej pojawić się w swoim sąsiedztwie? Należy zbadać jakie powiązania mają koncentratory i autorytety. Znalezienie koncentratorów i autorytetów nie stanowi problemu, ponieważ są to witryny najwyżej rankingowane dla danego zapytania. Za pomocą narzędzi identyfikujących odnośniki można znaleźć strony, które znajdują się w sąsiedztwie. Ze znalezionych witryn należy pozyskać odnośniki.
Jakość ponad ilość
Lepiej mieć 10 odnośników z zaufanych witryn, niż 1000 odnośników z niewłaściwych stron. Witryny znajdujące się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, które mają mniej odnośników niż konkurencyjne strony, mają odnośniki bardziej pokrewne. Pochodzą z \”właściwych miejsc\”, czyli zaufanych stron powiązanych tematycznie.
Pozyskiwanie właściwych odnośników jest lepsze niż rejestracja witryny np. w 400 katalogach, które dla wyszukiwarek są miejscem ich sztucznego tworzenia. Wyszukiwarki określają właściwe sąsiedztwo (ang. neighborhood) dla danej witryny, a wtedy liczba pozyskanych odnośników spoza tego sąsiedztwa nie ma prawie żadnego znaczenia.
Rys. 4 przedstawia sąsiedztwo witryn o tematyce sportowej. Witryna \”seo\”, mimo że ma więcej odnośników przychodzących, nie należy do tego sąsiedztwa. Zatem nigdy nie przebije się w wynikach wyszukiwania przed witryny należące do tego samego sąsiedztwa.
Dla przeciętnego użytkownika mechanizm wyszukiwania podobnych stron jest niezauważalny (rys. 5 i 6 – następna strona). Wynik tego wyszukiwania pomaga ustalić właściwe sąsiedztwo witryny. Ma to istotne znaczenie przy automatycznej klasyfikacji, tworzeniu katalogów, a także w rankingach, czego przykładem jest Google.
Katalogi
Katalog to miejsce w sieci, gdzie znajdują się pogrupowane tematycznie odnośniki do witryn internetowych. Witryna musi spełnić oczekiwania redaktora katalogu, aby w nim się znaleźć.
Istotne jest wybranie odpowiedniej kategorii tematycznej w trakcie wypełniania formularza zgłoszeniowego. Niekiedy w celu prawidłowego przeprowadzenia rejestracji trzeba nawiązać kontakt z moderatorem katalogu. Dotychczas skutecznym działaniem było dodawanie witryny do dużej liczby katalogów, głównie z dwóch powodów: było więcej wejść bezpośrednich z tych katalogów, a ponadto im większa liczba stron z odnośnikami do witryny, tym wyższa jej ocena przez wyszukiwarki.
Aktualnie oba twierdzenia są już nieprawdziwe. Tylko niektóre największe katalogi należące do listy najpopularniejszych według badań ranking. pl (rys. 7) generują wizyty na witrynie. Reszta ruchu pochodzi z wyszukiwarek. Wszystkie pozostałe katalogi są zwykłymi narzędziami SEO.
Ilość wpisów nie przekłada się na jakość. Nagła rejestracja witryny w sporej liczbie darmowych katalogów informuje robota wyszukiwarki, że witryna jest nowa i małym kosztem chce uzyskać wysoką pozycję. Szybkość działania w połączeniu z wysoką jakością witryn w zasobach jest bardziej korzystna dla użytkownika wyszukiwarki.
Presell page
Do najlepszych możliwości pozyskania właściwego odnośnika należy presell page. Presell page to strona zawierająca treść marketingową w witrynie znanego, zaufanego serwisu, która została specjalnie stworzona i sprzedana na użytek pozycjonowanej witryny. Polega na stworzeniu strony, która zawiera artykuł informacyjny napisany poprawnie gramatycznie i stylistycznie na temat branży, rynku dotyczącego pozycjonowanej witryny. Ten artykuł głęboko odsyła do pozycjonowanej witryny, wskazuje na jej podstrony, jak i do kilku innych zaufanych, znanych autorytetów powiązanych tematycznie.
Artykuł musi być wyraźnie wartościowy dla użytkownika, nie tylko przedstawiać samą ofertę handlową czy wizytówkę firmy. Użytkownik powinien dowiedzieć się czegoś ciekawego, pomocnego na temat branży czy przemysłu, w którym znajduje się pozycjonowana witryna. Wyszukiwarka pracuje na zasadzie: jeśli strona jest dobra dla użytkownika, to z pewnością będzie dobra dla wyników wyszukiwania.
Najlepszym miejscem do budowy i zakupu presell page jest dobrze znana domena połączona wieloma odnośnikami z domenami komercyjnymi, rządowymi i edukacyjnymi. Generalnie przyjmuje się, że strony, które są stare i mają dużo odnośników z domen .edu, .gov oraz .mil, a także z różnych domen komercyjnych są o wiele lepsze niż strony, które nie mają takich powiązań.
Presell page musi być dobrze powiązana wewnętrznie, najlepiej na tę samą frazę, na którą będzie wskazywał głęboki odnośnik do pozycjonowanej witryny. Można się spodziewać, że tak zbudowana presell page sama znajdzie się wysoko w wynikach wyszukiwania na pozycjonowaną frazę. Będzie to kolejny rezultat w wynikach wyszukiwania wskazujący na pozycjonowaną witrynę. Wpis presell page w wynikach wyszukiwania najprawdopodobniej zrzuci konkurencyjną stronę o jedną pozycję niżej w tych wynikach.
Presell page ma przewagę nad rozpowszechnianiem notki prasowej, publikowaniem artykułów w sieci oraz syndykacją treści. Presell page polega na stworzeniu unikatowej treści w skali sieci lub zdobycie odnośnika z unikalnego autorytetu. Natomiast powielanie treści w powyższych działaniach może zostać odczytane jako duplikowanie treści (ang. duplicate content).
Innymi słowy, przez artykuł pochodzący z pozycjonowanej witryny, który zostanie rozpowszechniony w całej sieci przez innych autorów, można zostać posadzonym o duplikowanie treści.
Dalszy rozwój
Popularyzacja witryny internetowej przekłada się na wzrost zainteresowania ofertą. Witryny znajdujące się na czołowych pozycjach wyników wyszukiwania są postrzegane jako najbardziej adekwatne do zadanego zapytania.
Promocja witryny za pośrednictwem mechanizmów wyszukiwawczych w sieci wywodzi się ze Stanów Zjednoczonych i od kilku lat stale zwiększa swój udział w wydatkach na promocje online. Powodem tego jest wysoka skuteczność i relatywnie niskie koszty pozycjonowania. Dobrze zoptymalizowana witryna zasługuje na wysoką pozycję, jednak dobra optymalizacja to zadanie dla specjalisty, który najlepiej dostosowuje promowaną witrynę do oczekiwań użytkowników i wyszukiwarek.
