W świecie marketingu internetowego można się natknąć na usługę ukrytą pod nazwą „pozycjonowanie” lub kryptonimem SEO. Spora grupa firm zajmujących się promocją i reklamą w wirtualnym świecie ma już w swojej ofercie tę, dla niektórych tajemniczo brzmiącą propozycję. Czy jest to skuteczna forma promocji i czy warto w nią inwestować?
Najprostszą definicją opisującą pozycjonowanie stron internetowych (SEO – ang. Search Engine Optimization) jest stwierdzenie, że są to działania mające na celu wypromowanie serwisu internetowego, by ten po wpisaniu odpowiednich słów kluczowych zajmował jak najwyższe miejsce w naturalnych wynikach wyszukiwania wyszukiwarek. Pod pojęciem naturalnych wyników wyszukiwania rozumiemy te wyniki, które wyszukiwarka zwraca w oparciu o swój algorytm indeksowania (oceniania) stron WWW, nie zaś te, za które płacą reklamodawcy (a które są oznaczone jako linki sponsorowane).
Audytor na stronie WWW
Działania związane z pozycjonowaniem serwisu powinny się rozpocząć od przeprowadzenia dokładnego audytu strony WWW, której dotyczą. Ma on na celu umożliwienie przygotowania listy słów kluczowych, które w jak najdokładniejszym stopniu będą oddawały ducha witryny poddanej zabiegowi pozycjonowania. Użyte słowa kluczowe powinny łączyć się z jej treścią i pokrywać ze słowami i frazami znajdującymi się w tekstach na kolejnych podstronach serwisu.
Wielkie przekręty
Wzrost znaczenia pozycjonowania zbiegł się w czasie z monopolizowaniem rynku wyszukiwarek internetowych przez Google. Wcześniej opracowanie strony w sposób zapewniający jej pojawianie się na szczytowych pozycjach w rankingach nie stanowiło wielkiego wyzwania.
Ranking serwisu opierał się głównie na podanych przez projektanta strony słowach kluczowych w nagłówku. Sytuacja ta powodowała, że wielu właścicieli serwisów internetowych ulegało pokusie i manipulowało wynikami wyszukiwania poprzez odpowiedni dobór haseł, które często nie miały nic wspólnego z rzeczywistą tematyką witryny.
Ponieważ proceder ten stał się w końcu powszechny i wpływał bardzo negatywnie na sieć (zarówno z punktu widzenia zwykłych użytkowników, jak i legalnie działających przedsiębiorstw), podjęto próby ucywilizowania zasad związanych z SEO, co doprowadziło do oparcia działania wyszukiwarek o zliczającą linki analizę topologii sieci (przykładem jest tutaj Google).
Zabieg ten znacznie podniósł poziom trudności pozycjonowania stron internetowych. Skuteczność na polu SEO nie była już w zasięgu ręki przeciętnego internauty, lecz grupy osób mających odpowiednią wiedzę, które zaczęły specjalizować się w pozycjonowaniu serwisów WWW.
Pozycjonowanie to przede wszystkim skuteczny marketing
Wiele osób zada sobie z pewnością pytanie o sens tej całej \”zabawy\”. Badania dowodzą, że statystyczny użytkownik internetu wpisując interesującą go frazę do wyszukiwarki, koncentruje się tylko na kilku pierwszych wynikach wyświetlonych na ekranie.
Serwisy będące na kolejnych pozycjach albo na dalszych podstronach wyszukiwarki mają minimalne szanse na to, aby ktoś je w ogóle zauważył. W przypadku prowadzenia firmy skuteczne wypozycjonowanie strony może przyczynić się do sukcesu biznesu w takim samym stopniu jak klasyczna reklama w tradycyjnych mediach.
Każde słowo ma swoją wartość
Z pomocą przychodzą tzw. pozycjonerzy, których zadaniem jest \”wywindowanie\” danej witryny w naturalnych wynikach wyszukiwania. Nie jest to jednak proste – stopień trudności zależy od wybranych słów kluczowych, które opisują profil działalności danej witryny. W przypadku słów bardzo popularnych, takich jak np. \”meble\”, \”bielizna\”, \”tłumaczenia\” czy \”projekty domów\”, pozycjonowanie strony będzie żmudnym i drogim procesem.
– Wielu klientów nie zdaje sobie często sprawy z wysokich kosztów pozycjonowania popularnych i ogólnych słów – mówi Marek Błyszczek, pozycjoner z serwisu AdSeo.pl. – Skuteczniejszą i przede wszystkim tańszą metodą pozycjonowania stron WWW jest sprecyzowanie wpisywanych do wyszukiwarki słów kluczowych. W efekcie umożliwia to dotarcie dokładnie do takiego odbiorcy, jaki nas interesuje.
W takiej sytuacji osoba odpowiedzialna za pozycjonowanie strony WWW powinna pomóc klientowi dobrać słowa w jak najdokładniejszym stopniu odzwierciedlające jego działalność. Za przykład niech posłużą \”meble\”, czyli wyraz popularny, którego wypozycjonowanie nie będzie należało do łatwych zadań.
W takim przypadku należy sobie postawić kilka pytań \”pomocniczych\”, które mają na celu uściślenie opisu działalności klienta, np. lokalizacja i rodzaj prowadzonych usług. Przykładowym efektem takiego opisu będą frazy: \”meble klasyczne\”, \”meble do jadalni\”, \”meble kuchenne\”, dodatkowo wspomagane nazwą miejscowości, jeśli działalność prowadzona jest lokalnie, czyli np. \”meble klasyczne Kraków\”.
Zabieg ten spowoduje również obniżenie kosztów pozycjonowania witryny, które byłyby znacznie wyższe tylko dla słowa \”meble\”. Kolejnym profitem wynikającym z takiej optymalizacji jest uniknięcie przypadkowych wejść na stronę internetową przez osoby z drugiego końca kraju, które np. szukają plastikowych krzeseł. Starannie opisując rodzaj działalności za pomocą odpowiedniego doboru słów kluczowych sprawiamy, że internauta po wpisaniu w wyszukiwarce interesującego go zagadnienia z dużym prawdopodobieństwem trafi na naszą stronę WWW.
Między piekłem…
Zamawiając usługę pozycjonowania w jakieś firmie, trzeba mieć świadomość faktu, że nie jest to proces szybki i nie należy oczekiwać natychmiastowych efektów. Skutecznemu i długotrwałemu wypozycjonowaniu witryny internetowej na wybrane słowa kluczowe trzeba poświęcić od kilku tygodni do nawet dwóch lat. Oczywiście można natknąć się na ogłoszenia, w których oferuje się pozycjonowanie strony klienta w ekspresowym tempie.
Jednak niosą one ze sobą zagrożenia w postaci tzw. bana (zablokowania) – w przypadku wykorzystywania nieetycznych metod, lub nałożenia filtra spychającego witrynę na niższe pozycje w wyszukiwarkach – w przypadku nieumiejętnego posługiwania się narzędziami pozycjonerskimi.
– Nie należy dać się zwieść pierwszym okresem, gdyż wówczas wyniki są rzeczywiście rewelacyjne i widoczne już po krótkim czasie – stwierdza Anna Sikorska, kierownik działu SEO/SEM w Grupie Adweb. – Trzeba pamiętać jednak o tym, że mechanizmy obronne wyszukiwarek, takich jak np. Google, są już na tyle zaawansowane, iż serwis korzystający z takich metod pozycjonowania jest bardzo szybko wykrywany i wpisywany na czarną listę. W ten prosty sposób można daną domenę skazać na długotrwałą banicję poza indeksami wyszukiwarek.
Wśród metod niezgodnych z kodeksem znajdują się m.in.: wprowadzanie słów kluczowych sprzecznych z treścią witryny, ukrywanie ich poprzez użycie tekstu w kolorze tła, stosowanie ukrytych warstw, czy tzw. cloaking, czyli serwowanie robotom wyszukiwarek specjalnie spreparowanej wersji strony.
…a niebem
Na co więc pozwala \”kodeks uczciwego pozycjonera\”? Wśród etycznych sposobów podnoszenia pozycji strony internetowej w rankingach najprostszymi przykładami są:
- czytelne opisywanie linków i odnośników,
- stosowanie prostych adresów,
- dopisywanie witryny do katalogów tematycznych,
- wprowadzenie mapy strony ułatwiającej jej zindeksowanie wyszukiwarkowym robotom.
Podczas procesu pozycjonowania należy również bezwzględnie przestrzegać praw autorskich, zasad umieszczania znaków towarowych oraz praw związanych z publikacją informacji w internecie. Trzeba mieć jednak świadomość, że uzyskana dobra pozycja nie jest wieczna i należy dbać o jej utrzymanie.
Zlecenie dla zawodowca
Na koniec warto odpowiedzieć na pytanie: czy próbować pozycjonować stronę we własnym zakresie, czy lepiej zlecić to zadanie profesjonaliście? W przypadku niszowej tematyki serwisu lub prywatnego charakteru strony można się pokusić o samodzielną pracę. Zadanie tego typu nie powinno stanowić problemu nawet dla osób dysponujących tylko podstawową wiedzą z zakresu SEO. Jeszcze nie tak dawno przykładem takiej łatwej do wypozycjonowania frazy był \”wypas owiec w Bieszczadach\” (w ostatnim czasie zwrot zaanektowany przez pozycjonerów).
W przypadku witryn zawierających popularniejsze treści oraz komercyjnych celów pozycjonowania serwisu (np. różnego rodzaju sklepy, usługi itp.) osiągnięcie oczekiwanych efektów może nie być takie proste. Wówczas warto rozważyć zlecenie tej pracy osobom doświadczonym.
– Z pozycjonowaniem jest jak z drobnymi pracami naprawczymi – teoretycznie możemy wykonać je sami. Samodzielnie możemy pomalować mieszkanie, położyć tapety i kafelki czy wymienić gniazdka elektryczne. Pytanie tylko, czy nie lepiej zlecić to zaufanej firmie, by mieć pewność, że farba nie odpryśnie, tapeta nie zacznie odklejać się od ściany, a kafelki nie spadną nam na głowę? – mówi Anna Sikorska.
– Tak samo jest z działaniami SEO – pozycjonować
stronę można samemu, po co jednak ryzykować? Czy nie lepiej oddać tego w ręce doświadczonych specjalistów, by mieć pewność, że witryna nie zostanie zbanowana czy ukarana filtrem? Przecież lepiej od początku robić coś dobrze, niż po fakcie naprawiać szkody, czasami już nieodwracalne.
Dodatkowym atutem zlecenia takiej pracy zawodowcowi jest również pomoc w odpowiednim doborze słów kluczowych. Zapewnia to dotarcie serwisu do grupy osób zainteresowanych asortymentem dokładnie takim, jaki on oferuje.
