Intensywniejsza konkurencja i dojrzałość na rynku internetowym sprawiają, że firmy poszukują nowych koncepcji marketingowych w celu optymalizacji biznesu, skupiając się nie tylko na pozyskiwaniu nowych użytkowników, lecz także na budowaniu ich lojalności.
Przez ostatnie kilkanaście lat funkcjonowania Internetu w Polsce tworzyła się nowa szansa w budowaniu relacji pomiędzy internautą a dostawcą medium internetowego. Właściciel takiego serwisu koncentrował się „na pojedynczej transakcji”, nie wykorzystywał intensywnie narzędzi marketingu relacji w komunikacji marketingowej, aby przywiązać nowego użytkownika do serwisu. Starał się budować lojalność w oparciu o dobry kontent, unikalną ofertę lub idealną funkcjonalność… Do tego osiągał duże efekty dzięki marketingowi masowemu.
Działania lojalnościowe nie miały większego sensu w momencie, gdy rynek odnotowywał ogromne wzrosty i dlatego serwis koncentrował się na pozyskiwaniu nowych internautów. Obecnie, w przypadku coraz bardziej dojrzałego rynku i kryzysu, docenia się lojalnych użytkowników, gdyż są gwarantem zysku w przypadku e-commerce’u lub utrzymania potencjału reklamowego mediów internetowych przy ograniczonym budżecie na promocję. W takim przypadku koncepcją może być przyjęcie przez serwis roli pasterza, który pilnuje „stado” obecnych internautów i opiekuje się nim – buduje ich lojalność. Do tego tak jak border hipnotyzuje stado i buduje w użytkownikach przekonanie, że warto powracać do serwisu.
Zmiany wymuszają zmiany
Zmiana relacji na rynku wymusza poszukiwanie efektywniejszego podejścia do komunikacji z internautą. Zmniejszająca się efektywność wykorzystania narzędzi przyciągania użytkownika do serwisu składania do korzystania z innych instrumentów. Kluczowe jest więc stworzenie profilu użytkownika – kim jest, czego pragnie, w jaki sposób korzysta z serwisu, i dopasowanie do określonej grupy takich działań, które zwiększą ich „przyklejalność” do serwisu.
Przykładem może być portal osobisty CafeNews.pl. Na podstawie analizy potrzeb użytkowników odkryto grupę, dla której kluczową barierą wejścia i powracania do portalu była niska motywacja do poznania jego funkcjonalności i płynących z nich korzyści. Aby zwiększyć liczbę „przyklejania” się unikalnych użytkowników do portalu, Cafe News przygotował akcję opartą o narzędzie konkursowe i technikę zbierania punktów. Rozpoczęto, więc promocję serwisu, w której główną nagrodą była wyprawa do Maroko. Akcja pod hasłem „Wyprawa do Maroko i 1000 nagród” zrealizowała kilka celów:
- zbudowała przyzwyczajenie do korzystania z Cafenews.pl dla określonej grupy użytkowników;
- trafiła do użytkowników, którzy wcześniej nie spotkali się z marką, albo znali portal, ale z niego nie korzystali, sądząc, że jest to zbyt skomplikowane;
- zwiększyła o ponad 100% liczbę unikalnych użytkowników, o kilkaset procent liczbę wizyt oraz czas przebywania w serwisie.
Mechanizm konkursu motywował użytkowników portalu do czytania artykułów przez portal osobisty CafeNews.pl. Dzięki akcji firma zyskała bazę potencjalnie lojalnych użytkowników. Dodatkowo „Wyprawa do Maroko i 1000 nagród” zjednoczyła media internetowe. W akcji wzięło udział blisko 90 liczących się serwisów, przyczyniając się również do budowania więzi wśród partnerów w relacjach B2B.
Akcja stała się dla nas sygnałem, w jakim kierunku powinniśmy zmierzać, aby promować markę i portal w środowisku internetowym. Skoncentrowaliśmy się nie tylko na marketingu wyszukiwarek, ale również na procesie budowania e-lojalności. – mówi Maciej Winter.
5 lutego ruszyła kolejna edycja konkursu, która kontynuuje proces budowania lojalności. W akcji pojawiły się znaczące zmiany. Internauci mogą uczestniczyć w konkursach wiedzowych, dzięki którym poznają treści poszczególnych źródeł informacji.
– Zapraszamy media do drugiej edycji akcji pt. Rajskie wakacje na Bali, w której możliwa jest promocja określonych treści. Nasza oferta dobrze wpasowuje się w całościową strategię komunikacji uzupełniając obecnie wykorzystywane narzędzia do pozyskiwania nowych użytkowników dla mediów o narzędzia, które koncentrują się na ich przywiązaniu. – mówi Maciej Winter.
Maciej Winter jest Dyrektorem Marketingu i Sprzedaży w firmie Cafe News S.A. oraz konsultantem w firmie Think Marketing lojalnościowy i interaktywny.
