Wycena serwisów jest pojęciem dosyć mglistym oraz dalece niezdefiniowanym. Jak do tej pory przeszukując sieć tak polsko-, jak i obcojęzyczną nie natrafiłem na żaden ślad konkretnego opracowania na ten temat. Z racji tego, że w swojej dotychczasowej działalności poruszałem się wokół zagadnienia wycen w sektorze internetowym, postanowiłem opublikować opracowaną przeze mnie metodologię wyceny serwisów.
Początkowo zasadniczym problem był tutaj
dobór bądź zaprojektowanie odpowiedniej
procedury, która w zasadniczy sposób
oddawałaby realną wartość. Dodatkowo należy
podkreślić, że wyceniane portale charakteryzowały
się:
- odwiedzalnością (1-2 mln i więcej użytkowników miesięcznie),
- silną marką,
- obrotami powyżej miliona złotych,
- obecnością w innych mediach (prasa, tv),
- dłuższą obecnością w internecie (powyżej trzech lat).
W związku z powyższym pójście na skróty
i zaproponowanie modelu „serwis jest wart tyle,
ile za niego zapłacono” tudzież bezwarunkowe
przemnożenie przyszłych przychodów w żadnym
wypadku nie wchodziło w rachubę. Głównie
dlatego, że na kondycję witryny wpływało
wiele zmiennych czynników o dynamicznie
zmieniającym się trendzie.
Jako że duże serwisy internetowe można
z powodzeniem traktować jako oddzielne podmioty,
najrozsądniejszym punktem oparcia
według mnie jest metodologia obserwowana
w procesie wyceny przedsiębiorstw (druga sprawa,
że prochu nie wymyślę); w szczególności
metoda dochodowa oraz metoda kosztów odwzorowania.
Oczywiście nie można zaadaptować
w pełni przytoczonych sposobów, ale jako
punkt wyjścia w sformułowaniu uniwersalnych
reguł nadają się wyśmienicie.
Metoda dochodowa opiera się na założeniu,
że wartość przedsiębiorstwa (serwisu) jest ściśle
powiązana z możliwością generowania przezeń
przychodu w najbliższych latach. W przypadku
drugiej metody – odwzorowania, o wartości
przedsiębiorstwa (serwisu) rozumuje się
w kontekście zbudowania go od zera do stanu,
w którym znajduje się obecnie.
Dla potrzeb serwisów internetowych pomijam
szereg czynników pierwotnie zdefiniowanych
dla przytaczanych metod – to jest dywidend
oraz innych specjalistycznych wskaźników,
które są niemożliwe do przeniesienia na
grunt portali.
Aby wycena miała jak największy kontakt
z rzeczywistością, należy jednocześnie przyjąć
szereg założeń wstępnych:
- Dla metody dochodowej okres projekcji wynosi 3 lata.
- Cała działalność serwisu oraz jego przychody opierają się na użytkownikach.
- Dla metody odwzorowania punktem wyjścia jest koszt pozyskania użytkownika.
- W przypadku wybranych serwisów wycenie podlega oddzielnie wartość niematerialna i prawna (w tym prawa autorskie do posiadanych dóbr generujących przychód) oraz wartość handlowa domeny jako czynnik pobudzający przychód.
- Projekcji/odwzorowaniu podlegają wszystkie współczynniki, to jest statystyki, wpływy z reklam, wpływy z innej działalności (sprzedaż wnip oraz umowy partnerskie).
- Do wyceny zostaną użyte dane księgowe, historyczne, społeczno-demograficzne oraz plany rozwoju zdefiniowane przez zarząd.
Generalnie łatwiejszą i przyjemniejszą metodą wyceny
jest metoda dochodowa. Dlatego też skupię
się tylko na niej. Jednocześnie omawiane reguły
skupiają się na hipotetycznym serwisie bez
specyficznych usług, które wymagają oddzielnego
rozpatrzenia.
Empirycznie stwierdziłem, że przyjęcie okresu
projekcji zgodnie z teorią na 5 do 10 lat powoduje,
że wynik końcowy jest skrajnie odrealniony.
Dodatkowo należy podkreślić, że sam
sektor online cechuje się niezwykłą dynamiką.
Ciężko jest zdefiniować poprawnie najbliższy
okres, w związku z tym poddanie projekcji tak
dalekiego horyzontu jak 10 lat wykracza poza realne możliwości. Reasumując, przyjmuje się
okres projekcji na najbliższe 3 lata począwszy
od dnia wyceny.
Jak stwierdzono w założeniach wstępnych,
w samej wycenie panuje filozofia „użytkocentryczna”.
Dlatego też pierwszą czynnością jaką
należy wykonać jest zebranie danych historycznych
o użytkownikach całego internetu do około
trzech lat wstecz. Na tej podstawie możliwe
jest wyznaczenie trendu jaki zachodził oraz
jego skali i typu.
Obserwując zmiany należy
zaprognozować wzrost liczby internautów na
najbliższe trzy lata. Pod uwagę można również
wziąć takie czynniki jak zdemonopolizowanie
usług w sektorze ISP oraz bogacenie
się społeczeństwa. Powyższe może wpłynąć
korzystnie na trwanie trendu. Z drugiej strony
nasycenie rynku ofertą ISP można według
mnie (jeszcze) pominąć.
Kolejnym krokiem jest zebranie danych historycznych
statystyk z analogicznego okresu dla
wycenianego serwisu internetowego. Po wyznaczeniu
jak powyżej trendu, przychodzi czas
na pierwsze pytania, analizę i wnioski. Zawsze
nanoszę dwa wykresy na siebie – ogólną liczbę
internautów i statystyki serwisu. Dzięki temu
można w dosyć prosty sposób wyznaczyć związek
pomiędzy wzrostem odwiedzalności serwisu
pochodzącym z naturalnego i globalnego
przyrostu internautów. Stanowi to jednocześnie
pierwszy fundament w kreowaniu trendu
zmian dla serwisu, wystarczy przenieść wynik
na okresy przyszłe.
Kolejnym krokiem jest wyznaczenie zasięgu
widowni serwisu w oparciu o dane społeczno-
-demograficzne. A więc poszukiwanie odpowiedzi
na pytanie: do ilu potencjalnie zainteresowanych
internautów dociera serwis? Zestawiając
to z ogólnie dostępnymi danymi o użytkownikach
internetu można określić stopień penetracji
sektora przez serwis internetowy.
Przykładowo:
wyceniamy serwis rozrywkowy, którego
statystycznym użytkownikiem jest osoba 15-24,
uczeń/student, bez dochodu. Według badań taki
użytkownik stanowi 60% całości internautów.
Z procentowej zależności i globalnej ilości określamy
jak wielu jest takich użytkowników w całej
sieci. Otrzymaną liczbę przyrównujemy do
analogicznej ilości z serwisu. Otrzymany wynik
jest stopniem penetracji serwisu wśród potencjalnych
odbiorców.
Zapisując to symbolicznie:
SP = (GSD) / (I% * SI) oraz GSD = %OP * SS
Gdzie:
SP – stopień penetracji,
GSD – grupa społeczno-demograficzna serwisu,
I% – procentowy udział grupy odbiorczej w globalnej liczbie internautów,
SI – statystyki globalne internetu,
OP – określony profil odwiedzających serwis internetowy,
SS – statystyki serwisu.
Stopień penetracji jest kluczowy w dalszej
analizie i definiowaniu projekcji na najbliższe
lata. Określa możliwość rozwoju serwisu oraz
mówi w jakim stopniu rynek jest nasycony usługami
o zbieżnym profilu. Z doświadczenia zakładam,
że przy osiągnięciu penetracji na poziomie
80- 85% dalszy rozwój przy zachowaniu
dotychczasowej oferty jest niemożliwy.
Wyjaśniając pewne zawiłości, to jest, co zrobić,
jeżeli odbiorcy serwisu prezentują zróżnicowane
widmo profilu? Najrozsądniejszym rozwiązaniem
jest powtórzenie obliczeń stopnia penetracji
dla różnych grup odbiorców. Istotną kwestią
jest również przyjęcie odpowiednich założeń
co do zainteresowań internautów. Oczywistym
jest, że jeżeli przeważającym odbiorcą
jest wspomniana wcześniej statystyczna osoba
15-24, student, bez dochodu, to nie można postawić
znaku równości pomiędzy wszystkimi internautami
tej grupy.
Innymi słowy nie można
zakładać, że 100% osób o przytoczonym profilu
jest potencjalnie zainteresowanych ofertą serwisu.
Wszelkie takie zagadnienia należy uśrednić
w zależności od charakteru serwisu. Inaczej
takie deklaracje będą się prezentowały dla portali
pozwalających przeglądać i oceniać zdjęcia,
o tematyce gier czy sprzedających usługi finansowe.
W tym przypadku wszelkie definicje są
uzależnione od subiektywnej analizy wyceniającego,
co oczywiście może przełożyć się na
pewne błędy. Idąc dalej, we własnym zakresie
należy ustalić potencjalny procent zainteresowanych
ofertą serwisu wśród danej grupy odbiorców.
Dla większości przypadków wizualizacja
postępu penetracji jest zbliżona do wykresu
funkcji logarytmicznej.
Istotną kwestią wartą przytoczenia jest ruch
użytkowników w obszarze demograficznym. Należy
podkreślić, że jeżeli użytkownik kończy 25
lat, automatycznie nie przestaje być odbiorcą.
Proces różnicowania odbiorców trwa lata,
a efektem końcowym jest większa odmienność
profilu.
Podsumowując, stopień penetracji informuje
nas w jakim stopniu serwis może się rozwijać
naturalnie i poszerzać grono lojalnych odbiorców.
Przykładowo, dla serwisu o dużej penetracji
wzmożona promocja nie przyniesie wymiernych
efektów w postaci stałego wzrostu
odwiedzalności.
Ważnymi czynnikami w określaniu przyrostu
statystyk jest również wielkość nakładów
inwestycyjnych, których wielkość powinna być
wyszczególniona w danych księgowych. Jeżeli
ich poziom w czasie jest stały, ich wpływ
na statystyki jest również constans, w związku
z tym może być pominięty. Natomiast w przypadku
zajścia punktowych wzrostów należy zestawić
to ze statystykami i zbadać ich wpływ.
Tym samym kluczowe są tutaj informacje płynące
ze strony samego serwisu o inwestycjach
przyszłych oraz ich typie (infrastruktura, poszerzenie
oferty, akwizycja). Oczywiście należy
urealnić faktyczne cele/możliwości a pobożne
życzenia, a także ich wpływ – kupno nowych
serwerów czy zmiana silniku serwisu nie przełoży
się na plus (w sensie wzrostu statystyk)
w przeciwieństwie do pozyskania poprzez akwizycje
innych podmiotów.
W przyjmowaniu projekcji należy również
zrewidować działania marketingowe serwisu
i powiązanie ich ze zmianami w statystykach.
Z reguły jednak jest tak, że promocja odbywa
się w sposób niezmienny poprzez marketing wirusowy,
wyszukiwarki oraz barter. Należy to jednoznacznie
ująć w raporcie i podkreślić większe
akcje w tej materii.
Ostatnim istotnym czynnikiem jest istnienie
konkurencji (pośrednia/bezpośrednia), jej rozwój
oraz wpływ na wyceniany serwis. Mianowicie,
kto jest tą konkurencją, w jakim stopniu
profil świadczonych usług jest zbieżny z wycenianym
serwisem oraz jakie wykazuje trendy.
Generalnie wszystko sprowadza się do odpowiedzi
na pytania czy działania konkurentów
mogą bezpośrednio wpłynąć na pozycję serwisu
w sposób zasadniczy i wymierny.
Po uwzględnieniu powyższych czynników
pozostaje „jedynie” wyznaczenie trendu na następne
trzy lata. Najlepszym sposobem jest na
zasadzie odpowiednich wniosków przyjąć wagowy
wpływ wszystkich współczynników, których
nominał należy wyznaczyć w zakresie własnym.
Otrzymany wynik można zestawić z projekcją
globalnej liczby użytkowników internetu.
Kiedy projekcja jest skończona, kolejnym
etapem jest przejście do zagadnień powiązanych
z generowaniem przychodu. Każdy serwis
ich dużą część pozyskuje poprzez sprzedaż
powierzchni reklamowej.
W obranej przeze mnie metodologii wpływy z reklam będą ściśle
powiązane z wielkością statystyk. Dzięki temu
można w pewnym sensie odsunąć dywagacje na
temat rynku reklamy online oraz tematyki serwisu,
a wszystko związać twardymi danymi. Głównie
dlatego, ponieważ serwis z atrakcyjniejszej
branży (np. biznes) uzyska automatycznie wyższy
współczynnik niż portal rozrywkowy.
Analogicznie jak w poprzednich punktach
zestawia się dane historyczne w odniesieniu
do użytkownika.
To jest obliczenie nominalnej
wartości przychodu generowanego przez jednego
użytkownika. Uzyskuje się to poprzez zsumowanie
z reguły 3 źródeł przychodu (reklama
z sieci, reklama własna, inna, np. google adsense)
oraz podzielenie przez liczbę odwiedzających.
Otrzymany wynik należy podać dla przynajmniej
ostatnich 3 lat. Jest to zarazem punkt wyjściowy
dla postawienia konkretnych wniosków. A więc
jeżeli nominalna wartość przychodu z jednego
internauty rośnie, przyczyn należy upatrywać
z reguły w kilku elementarnych czynnikach:
- wzrost rynku reklamy online,
- poprzez zwiększenie odwiedzalności serwis stał się dobrym medium dla większej grupy reklamodawców,
- poprzez dłuższą działalność serwis wyrobił silną markę, co przełożyło się na wzrost jego atrakcyjności jako medium.
Generalnie sam wzrost rynku reklamy online
można uznać za stały, gdyż jest to trwały
i trwający trend wzrostowy. Dwa kolejne czynniki
można wyznaczyć na podstawie powiązania
wzrostu statystyk z ewentualnie większym przyrostem
przychodów z reklamy. Powyższe (silny
trend wzrostowy) zachodzi tylko przez pewien
czas, ale ma charakter stały (później wpływ maleje
do zera) tak długo, jak serwis utrzymuje
swoją pozycję na rynku.
Z reguły mogą występować pewne oscylacje wyników, jednak należy
jednoznacznie wyznaczyć trend główny z pominięciem
niewielkich zmian. Oczywiście, istnieją
przypadki, w których nominał maleje i przyczyn
należałoby upatrywać w szerszym kontekście:
to jest bessą danej branży czy cyklem produktu
jakim był objęty serwis bądź innymi błędami,
również w zarządzaniu.
Ważnym elementem w przypadku omawiania
przychodów z reklam jest współpraca
z siecią reklamową, poziom pobieranych prowizji
(czy możliwy do renegocjowania?), procent
reklamy własnej (czy uzasadniona jest współpraca
z siecią? czy lepiej otworzyć własne biuro
reklamy?). Do postawienia takich wniosków
należy powiązać ze sobą reklamy z sieci oraz
reklamy własne.
Nie bez znaczenia jest również branża, o której
traktuje serwis. Pomimo tego co pisałem powyżej
(odnośnie pominięcia tematyki dzięki nominałowi),
warto uwzględnić warunki brzegowe
- czy serwis należy, na przykład, do branży silnie
rosnącej pod względem wydatków na reklamę
online (np. telekomunikacja, FMCG).
Po uwzględnieniu powyższego można przyjąć
prognozę przychodu ze sprzedaży powierzchni
reklamowej na najbliższe 3 lata.
Następnym krokiem jest analogiczne postępowanie
z innymi źródłami przychodu. Niezależnie
czy jest to sprzedaż towarów czy usług SMS-
-premium. Wszystko skłania się ku obliczeniu
nominalnej wartości generowanej przez jednego
użytkownika i zaprognozowaniu tożsamego na
najbliższe 3 lata, uzasadniając przyjęte wartości
w zależności od charakteru usługi.
Należy jednocześnie podkreślić, że nie można
w żadnym wypadku sumować ze sobą różnych
źródeł przychodu. Inaczej zachowuje się
rynek reklamy online, inaczej zakup abonamentów
powiązanych ze wzmożoną chęcią do zakupów
online, czy zakup kredytów z uwagi na
bogacenie się społeczeństwa. Wszystko powinno
się przeliczyć na nominały, postawić właściwe
wnioski odnoszące się do dynamiki zmian
i poddać wszelkie zmienne projekcji. Często trzeba
przebrnąć przez masę raportów, danych spółek,
komentarzy analityków dla konkretnej branży
i analizowanie rynków bardziej rozwiniętych.
Jednak jest to gwarantem wysunięcia „w miarę”
właściwych wniosków.
Po zdefiniowaniu przychodu przechodzi
się do określenia wydatków – ich wielkości
oraz typu. Nie można ich wszystkich bezwiednie
wrzucić do jednego worka bądź jako całości
podporządkować liczbie użytkowników.
Co do zasady można podzielić je na następujące
grupy:
- wydatki na infrastrukturę (łącza, serwery, oprogramowanie),
- wydatki na płace dla pracowników,
- wydatki na inwestycje,
- pozostałe (np. opłaty siedziby).
Z każdym wymienionym postępuje się indywidualnie.
W pierwszym przypadku wydatki
można powiązać z użytkownikami – im większe
statystyki/czas wizyty, tym większe potrzeby
techniczne.
Wydatki dla pracowników są również w pewnym
sensie podyktowane większymi statystykami
- większe zapotrzebowanie na usługi jest
tożsame z koniecznością zwiększenia zasobów
ludzkich. Jednak nie można tego traktować
aksjomatycznie i brać pod uwagę naturalnego
wzrostu płac i zatrudnienia jako w miarę odseparowanego
czynnika.
Inwestycje – czy są stałe/zmienne, ile inwestowano
w przeciągu ostatnich lat? Ile zamierza
się zainwestować w najbliższych latach?
Pozostałe – generalnie są i będą liniowe, nie
powinny mieć zasadniczego wpływu.
Otrzymane wyniki, podobnie jak przychody,
należy zsumować, co da podstawę do podania
ostatecznej wartości serwisu internetowego.
Ostatnim krokiem jest wyznaczenie końcowej
kwoty, która przedstawia wartość serwisu
internetowego. Jest to w zasadzie najprostsza
część, ponieważ ogranicza się jedynie do
prostego działania. Należy odjąć ogólną sumę
przychodu wygenerowanego w ciągu trzech lat
i od niej odjąć sumę wydatków dla analogicznego
okresu.
Po lekturze na pewno rodzi się szereg pytań
i niejasności. Przede wszystkim skąd brać
wszelkie dane. Otóż w sieci roi się od raportów
wszelakiej maści dotyczących wszystkich poruszanych
aspektów. Drugą kwestią jest przyjmowanie
przez wyceniającego wskaźników. Nie ma
tutaj jednoznacznej wykładni, zawsze jest to subiektywne
odczucie autora raportu oraz wypadkowa
jego wiedzy, doświadczenia i umiejętności
analitycznych.
Opisana metodologia sprawdza
się w różnych okolicznościach dla bilansów
rocznych, jako źródło wniosków przed akwizycją
bądź własnych badań. Należy równocześnie
pamiętać, że metodologia znajduje swoje zastosowanie
głównie w odniesieniu do bardzo
dużych serwisów – pod względem odwiedzalności,
generowanego obrotu i długości obecności
na rynku.
Może Cię zainteresować:
